“綁架”歐萊雅 全球消費(fèi)品恐懼直播電商

文丨任倩文 史婉嘉

編輯丨何洋 史婉嘉

你可能想象不到，Meta（Facebook）關(guān)閉直播電商，預(yù)示著跨境電商即將迎來(lái)一場(chǎng)“風(fēng)暴”。

而這場(chǎng)風(fēng)暴極有可能在今年下半年發(fā)生。

Facebook無(wú)法駕馭直播電商，并非代表直播電商的危機(jī)。恰恰相反，這場(chǎng)摧枯拉朽的變革將要襲擊的，可能是那些自認(rèn)為“直播電商”只是曇花一現(xiàn)的海外公司。

遠(yuǎn)在中國(guó)，無(wú)數(shù)出口商家正在憋著一股勁兒，等待著TikTok能在全球創(chuàng)造抖音電商直播帶貨的增長(zhǎng)奇跡。

這股來(lái)自神秘東方的力量，背后倚靠的巨大勢(shì)能，叫做“消費(fèi)”。在凱恩斯眼里，沒(méi)有什么比刺激消費(fèi)、擴(kuò)張需求更能帶動(dòng)市場(chǎng)。但全球市場(chǎng)并非如此樂(lè)觀。

如果仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Meta在剛剛發(fā)布的季報(bào)中，其廣告單價(jià)下滑了14%。這意味著全球經(jīng)濟(jì)的低迷造成的客戶(hù)投放意愿緊縮，與Facebook主動(dòng)選擇了價(jià)格下探。

與之相對(duì)應(yīng)的，則是Facebook迎來(lái)了DAU的逆勢(shì)增長(zhǎng)——而這是Meta近半年為數(shù)不多值得炫耀的數(shù)據(jù)。

顯然，Meta并沒(méi)有放棄在社交媒體，也不是像外界想象的那樣——它會(huì)隨著創(chuàng)始人扎克伯格的個(gè)人意志，將公司all in“元宇宙”。

是的，F(xiàn)acebook似乎正在消費(fèi)力沒(méi)有那么強(qiáng)、但是擁有足夠人口基礎(chǔ)的新興市場(chǎng)上獲得成功。盡管在面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，本地化的社交媒體，以及TikTok依然會(huì)向它發(fā)起阻擊。但并不意味著Facebook在這些低貨幣轉(zhuǎn)化的市場(chǎng)顆粒無(wú)收。

“Facebook放棄直播電商，更有可能是其對(duì)市場(chǎng)選擇發(fā)生了偏差。Facebook不應(yīng)該選擇歐美成熟市場(chǎng)，而是應(yīng)該瞄準(zhǔn)目前增長(zhǎng)最好的低價(jià)市場(chǎng)。”一位孵化出海網(wǎng)購(gòu)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出，F(xiàn)acebook直播電商團(tuán)隊(duì)可能犯了路徑依賴(lài)的毛病。

同樣的遭遇也在TikTok直播電商進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)時(shí)發(fā)生。“哪個(gè)英國(guó)人會(huì)在看直播時(shí)買(mǎi)Burberry？”前述人士戲謔道。

直播電商正在全球扮演“價(jià)格屠夫”的角色。它的殺手本能，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)顯現(xiàn)。無(wú)論是被重罰的薇婭，還是銷(xiāo)聲匿跡的李佳琦，以及他們的模仿者，其成功無(wú)一例外是依靠著“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)拉動(dòng)消費(fèi)。這種近乎“聚劃算”的團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式，讓無(wú)數(shù)大牌盡折腰。

即便是歐萊雅這樣的全球化品牌，在面對(duì)這兩位超級(jí)大主播的“用戶(hù)綁架”模型，也不得不向他們的“家人們”低頭認(rèn)錯(cuò)。

直播電商一旦走向全球，超級(jí)網(wǎng)紅和他們的粉絲們極有可能“綁架”一切品牌。只要品牌商想要呵護(hù)毛利，就把你“封殺”。

這是品牌商不曾預(yù)見(jiàn)的，卻也是他們不得不盡快去面對(duì)的。

這不是TikTok一家之“功”，而是全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，口紅經(jīng)濟(jì)（廉價(jià)風(fēng)暴）的又一次大流行。

而這場(chǎng)大風(fēng)暴，將要波及的不只是Meta，亞馬遜、eBay、Youtube，以及寄生于此的無(wú)數(shù)品牌企業(yè)，無(wú)一例外，將被裹挾其中。

01

直播電商的本質(zhì)：價(jià)格殺手

“擱在國(guó)內(nèi)，你無(wú)法想象騰訊放棄做視頻號(hào)直播?！焙贾萦嗪嫉碾娚坦纠习搴惶熘毖浴?/p>

2021年，淘寶直播GMV達(dá)5000億元，快手直播電商GMV達(dá)成6800億元，抖音電商2021年GMV則達(dá)到了8000億元......

騰訊視頻號(hào)直播興起于2022年。胡一天和大部分錯(cuò)過(guò)抖快淘紅利的商家一樣，每天架起一部手機(jī)，對(duì)著攝像頭開(kāi)始在視頻號(hào)錄制短視頻，直播賣(mài)貨。

“視頻號(hào)直播目前看起來(lái)還比較初級(jí)，原因除了起步較晚，更重要的是供應(yīng)鏈建設(shè)尚不完備。”胡一天告訴億邦動(dòng)力，淘寶、抖音、快手，都已經(jīng)建立了相對(duì)完善的選品池，以幫助商家能夠找到優(yōu)質(zhì)貨源。但視頻號(hào)直播面向的人群似乎更貼近市場(chǎng)當(dāng)下的情形，進(jìn)而彌補(bǔ)了供應(yīng)鏈短缺的不足。

在胡一天的訂單管理后臺(tái)，你可以看到下單人群的用戶(hù)畫(huà)像：來(lái)自縣域的寶媽?zhuān)约澳暧馕迨闹欣夏耆?。這具有典型“拼多多”用戶(hù)結(jié)構(gòu)特征，足夠下沉，足夠有閑。

“Facebook直播如果選擇同樣的邏輯，或許不會(huì)像如今這般被動(dòng)?！焙惶斓牧硗庖患夜疽苍谧隹缇吵龊I(yè)務(wù)，在聽(tīng)到Facebook將要關(guān)閉直播購(gòu)物功能之后，他給億邦動(dòng)力發(fā)來(lái)了消息。

海外直播電商與國(guó)內(nèi)并非殊途，而是一個(gè)模式的兩個(gè)版本而已。這是欒彩對(duì)比國(guó)內(nèi)外直播電商的結(jié)論。欒彩去年從新加坡回國(guó)，開(kāi)始布局TikTok東南亞市場(chǎng)，并決心再踩一輪流量紅利。

“TT（業(yè)內(nèi)人對(duì)TikTok的簡(jiǎn)稱(chēng)）直播在東南亞的成功并非運(yùn)氣使然?！睓璨收J(rèn)為，直播電商放眼全球，跟拼多多、快手在中國(guó)的位置差不多。在下沉市場(chǎng)扮演價(jià)格殺手。新興市場(chǎng)一定比成熟的英美市場(chǎng)更適合直播電商。

一位宸帆前員工也持類(lèi)似的觀點(diǎn)。在雪梨稅收事件之后，她開(kāi)始尋找新的工作方向。出海是其首選。過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)一再告訴她，“人設(shè)大于天”。

“多數(shù)消費(fèi)者在直播間的消費(fèi)決策都是不理性的，甚至都稱(chēng)不上為‘決策’。”在她看來(lái)，直播電商是強(qiáng)人設(shè)拉動(dòng)下的集體無(wú)意識(shí)，只要相信主播能幫他們找到該款產(chǎn)品的全網(wǎng)最低價(jià)。

售價(jià)低不代表主播推薦的產(chǎn)品處在低價(jià)格帶。雪梨曾在淘寶直播開(kāi)設(shè)醫(yī)美專(zhuān)場(chǎng)，一天GMV就達(dá)到1.82億。這項(xiàng)數(shù)據(jù)相當(dāng)于前一年阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)的總業(yè)績(jī)。雪梨在直播間推薦的一件熱瑪吉產(chǎn)品，售價(jià)高達(dá)27999元。而這套產(chǎn)品，日常醫(yī)美機(jī)構(gòu)的售價(jià)則要188000。

“依然擋不住粉絲無(wú)腦下單?！鼻笆鰡T工說(shuō)，這就是人設(shè)的力量，也是人貪便宜心理的投射。但這些伎倆要是跟薇婭、李佳琦這種超級(jí)巨星相比，影響力卻不值一提。

去年雙十一期間，薇婭、李佳琦聯(lián)手封殺了國(guó)際大牌“歐萊雅”，并在微博上向這家1907年就創(chuàng)辦的百年老牌發(fā)起挑釁。

事件起因是同款產(chǎn)品在歐萊雅天貓官方旗艦店給予消費(fèi)者的折扣力度更高，這樣在薇婭、李佳琦直播間買(mǎi)到“全網(wǎng)最低價(jià)”的粉絲們感到上當(dāng)受騙的憤懣。

當(dāng)大主播不能以“砍價(jià)”能力示人的時(shí)候，他們?cè)谙M(fèi)者的心目中，有可能人設(shè)盡毀。

故事最終以歐萊雅道歉的方式收?qǐng)觥ＯM(fèi)者享受了實(shí)惠，網(wǎng)紅們保住了尊嚴(yán)，品牌留下了體面。但這背后，卻讓平臺(tái)背鍋和買(mǎi)單。

（歐萊雅的致歉信，透露著平臺(tái)優(yōu)惠機(jī)制過(guò)于復(fù)雜，配合平臺(tái)就無(wú)法配合薇婭。）

Facebook顯然還沒(méi)有做到這一步。畢竟在這個(gè)平臺(tái)上，依靠直播迅速成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅少之又少。

但有預(yù)見(jiàn)性的平臺(tái)，或許會(huì)在品牌溢價(jià)、平臺(tái)主權(quán)、創(chuàng)作者利益機(jī)制等諸多問(wèn)題上，做更大范圍的思考。

然而問(wèn)題在于，全球消費(fèi)低迷，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)激烈震蕩。當(dāng)用戶(hù)將注意力轉(zhuǎn)移到廉價(jià)商品的消費(fèi)上，直播電商這個(gè)價(jià)格殺手，是不是的確有可能成為拯救這場(chǎng)危機(jī)的重要變量？

02

亞馬遜不再贏得未來(lái)？

今年5月，蘭蔻入駐抖音。緊隨其后，阿迪達(dá)斯在抖音的“開(kāi)新大賞”上獨(dú)家發(fā)售了潮牌YEEZY的最新款球鞋。前者開(kāi)店僅10天，銷(xiāo)量就突破了1000萬(wàn)，后者則在7天內(nèi)賣(mài)了1.7億。

選擇在抖音首發(fā)，不僅僅只是向年輕人示好，也是對(duì)中國(guó)新興電商的重視。而這樣的禮遇，亞馬遜鮮有品嘗。

盡管亞馬遜已經(jīng)貨通全球，但它從來(lái)都不是非標(biāo)品、新奇特產(chǎn)品重倉(cāng)的渠道。

“一家公司的產(chǎn)品通常會(huì)體現(xiàn)在品質(zhì)、功能和價(jià)格三個(gè)核心方面。在顧客的心智排序中，不同人有不同的價(jià)值取舍。亞馬遜對(duì)成熟品類(lèi)和成熟市場(chǎng)相對(duì)更友好?！睓璨矢嬖V億邦動(dòng)力，之所以TikTok上能夠帶得動(dòng)更多的“神奇小百貨”，核心是抓住了非標(biāo)產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中的盲區(qū)。

反言之，直播電商能夠快速建立消費(fèi)認(rèn)知，除了價(jià)格吸引力，也源自主播的直觀體感?！爸辈ミ^(guò)程中，更能激活消費(fèi)者潛在的情緒認(rèn)同和價(jià)值共鳴，這是貨架電商所無(wú)法企及的?！睓璨收f(shuō)道。

這樣的變化已經(jīng)發(fā)生在中國(guó)電商市場(chǎng)。天貓、京東都在積極的構(gòu)建自身的“內(nèi)容化”。不只是直播，還有短視頻。其目的是防御品牌客戶(hù)的廣告費(fèi)用外流到微信、抖音、小紅書(shū)這樣的新投放渠道中去。

商家在投放邏輯上，會(huì)開(kāi)始區(qū)分哪些平臺(tái)更適合“種草”，哪些平臺(tái)更適合“收割”。如果一個(gè)平臺(tái)喪失了“上新”的能力，這對(duì)于不斷要推陳出新的品牌而言會(huì)是致命傷?！吧碳視?huì)認(rèn)為平臺(tái)沒(méi)有營(yíng)造未來(lái)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！?/p>

從季報(bào)來(lái)看，亞馬遜今年二季度廣告收入保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，甚至力壓Twitter、Google和Instgram。但這并不意味著亞馬遜可以永久捍衛(wèi)自己站內(nèi)商業(yè)化的大本營(yíng)。

電商增速的持續(xù)下挫，已經(jīng)讓外界感受到，亞馬遜似乎已經(jīng)觸碰到商品交易的天花板。這也是為什么亞馬遜會(huì)不遺余力的從全球搜羅網(wǎng)紅達(dá)人，以填充自己的QVC式直播購(gòu)物。

而Faceook則是一個(gè)典型的樣板 。它在二季度的廣告收入非長(zhǎng)反降，足以證明外部環(huán)境變化所引發(fā)的問(wèn)題。

Meta顯然也注意到了這一趨勢(shì)。所以，旗下Instgram罔顧超級(jí)明星卡戴珊家族的阻撓，也要引入短視頻、算法機(jī)制和去中心化。

這些海外公司都見(jiàn)到了共同的壓力：經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，以及直播電商價(jià)格殺手的本能。前者趕跑了一批營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算收緊的大客戶(hù)，后者用極致性?xún)r(jià)比斬殺了那些講求品牌調(diào)性的平臺(tái)和品牌。

Instgram想通過(guò)以上改變來(lái)引入更多的中小型內(nèi)容創(chuàng)作者，以激活平臺(tái)的活力以及中小客戶(hù)口袋中的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

顯然，卡戴珊家族在這件事上的聲望也要讓位給平臺(tái)增長(zhǎng)的利益訴求。只有那些素人、KOC或許才能在這個(gè)寒冬拿到一些價(jià)格相對(duì)劃算的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。從而刺激Instgram乃至Meta公司在低線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

畢竟，TikTok在月均用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)上已經(jīng)超越了Youtube，又在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的收入上碾壓了Faceook。

“‘草’已經(jīng)種到別人的院子里了?！睓璨手赋?，亞馬遜、Meta、Youtube都要提高警惕。在以往，市場(chǎng)存在更多元的選擇，但現(xiàn)在，環(huán)境會(huì)逼迫客戶(hù)選擇性?xún)r(jià)比更好的策略。直播電商并非趁火打劫，只是生而逢時(shí)。

從事出海營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的賈宇則認(rèn)為，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube等平臺(tái)的直播電商閉環(huán)都沒(méi)有TikTok成熟。而且，F(xiàn)acebook Shop、Instagram Shop一直以來(lái)都未對(duì)中國(guó)商家開(kāi)放，而中國(guó)商家在直播電商方面的領(lǐng)先無(wú)疑可以帶來(lái)很好的推動(dòng)力。

“做Facebook或者Instagram的海外本土市場(chǎng)很?chē)?yán)苛，需要在本地運(yùn)營(yíng)，翻墻梯子也不好用。即便是要買(mǎi)帶shop功能的Facebook店鋪主頁(yè)，也要在當(dāng)?shù)赜腥诉\(yùn)營(yíng)，也可能需要買(mǎi)下主頁(yè)對(duì)應(yīng)品牌（域名，網(wǎng)站及其他品牌資產(chǎn)），這更利好在海外布局的品牌賣(mài)家?！辟Z宇談道。

“但在全球哪里能找到比中國(guó)更具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈？”賈宇指出，F(xiàn)acebook日活回歸增長(zhǎng)去曲線，這歸功于其選擇了下沉市場(chǎng)。但問(wèn)題在于，直播電商背后必須有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐。Facebook如果倚重本地化供應(yīng)鏈，極有可能令其大失所望。

03

綁架歐萊雅？

“完美日記遭遇的困境，折射了互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈的短板。但完美日記的崛起可能是‘末世預(yù)言’?！盝ason在化妝品行業(yè)干了25年，他認(rèn)為未來(lái)會(huì)有更多的全球品牌將承受經(jīng)濟(jì)下行的壓力，進(jìn)而引發(fā)更多行業(yè)的“口紅效應(yīng)”。

各大平臺(tái)廣告收入的縮水可能只是個(gè)開(kāi)始。越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體，其目的之一也是為了優(yōu)化成本。早期的流量紅利，除了提供相對(duì)低門(mén)檻的進(jìn)入水準(zhǔn)，也孕育了更多網(wǎng)紅品牌成功的可能。

因此，盡管關(guān)閉了直播購(gòu)物，但Facebook仍有可能會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

財(cái)報(bào)已證明這一點(diǎn)。在該季度中，F(xiàn)acebook的日活用戶(hù)數(shù)為19.7億，高于市場(chǎng)預(yù)期的19.6億，連續(xù)兩季環(huán)比增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)3%。而在2021年第四季度時(shí)，F(xiàn)acebook史上首次報(bào)告用戶(hù)數(shù)量下降曾引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)。這可能很大程度上都來(lái)自Facebook對(duì)低線市場(chǎng)的關(guān)注（譬如東南亞、拉美等新興市場(chǎng)，以及低消費(fèi)力的人群）。

品牌商需要新興市場(chǎng)，因?yàn)檫@可能是他們接下來(lái)全球化進(jìn)程中為數(shù)不多的人口紅利市場(chǎng)。同樣，新銳品牌也需要在新興市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而不是上來(lái)就跟歐美日本土的世界500強(qiáng)企業(yè)掰手腕。

問(wèn)題在于，進(jìn)入新興市場(chǎng)，首先要接受品牌認(rèn)知度不高以及價(jià)格敏感的問(wèn)題。縱然任何國(guó)家都有高消費(fèi)群體，但當(dāng)全球進(jìn)入到下行周期，企業(yè)勢(shì)必優(yōu)先討好那些還能有支付能力的行業(yè)和人群。

跨境賣(mài)家Kris曾在兩年前，就嘗試花了很大精力做亞馬遜的直播。但她很快發(fā)現(xiàn)條件的苛刻?！白鰜嗰R遜直播，屬于賠本賺吆喝，因?yàn)槟阆胍辈チ髁?，就要花錢(qián)買(mǎi)亞馬遜大V的流量，但這都是‘天價(jià)’?！?/p>

雖然KOL的賬號(hào)直播會(huì)得到平臺(tái)流量扶持，但實(shí)際上也是少得可憐?！捌脚_(tái)只會(huì)把流量給大V和愿意燒錢(qián)不在乎成本的大金主賣(mài)家?！币蚨蚄ris近似的普通賣(mài)家做亞馬遜直播幾乎無(wú)效。

TikTok直播帶貨似乎夠下沉，偏重“草根經(jīng)濟(jì)”。

在出海營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商賈宇看來(lái)，Youtube其實(shí)更難做，尤其是在主播的把握和孵化上。

“像李子柒、辦公室小野這些機(jī)構(gòu)之所以能在YouTube上成功，更多的是對(duì)于國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制。只不過(guò)是換上了英文字幕?！辟Z宇指出，海外紅人帶有很強(qiáng)的獨(dú)立自主人格，帶貨上更“松散”。

“如果要對(duì)比，TikTok未來(lái)在電商市場(chǎng)的能力很可能會(huì)超過(guò)亞馬遜，因?yàn)槲艺J(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)掌握了人性的密碼。”賈宇指出，“從市場(chǎng)占有率的角度看，亞馬遜可以稱(chēng)得上寡頭，但如果沒(méi)有過(guò)多政治因素，給TikTok一點(diǎn)時(shí)間，它會(huì)有更大的潛力?！?/p>

主做東南亞市場(chǎng)的Mike，也嘗試過(guò)做TikTok以及Shopee、Lazada的直播，即提供產(chǎn)品找達(dá)人帶貨，但目前的效果都很一般。盡管如此，Mike還是看好這個(gè)直播市場(chǎng)。

TikTok面臨的最大問(wèn)題就是怎么通過(guò)直播來(lái)講好自己的故事，這其實(shí)是一個(gè)非常至關(guān)重要的根本問(wèn)題，而不是獨(dú)立的去看直播電商。

盡管去年TIkTok在東南亞的印尼直播市場(chǎng)達(dá)到了60億的GMV，越南、泰國(guó)的GMV實(shí)現(xiàn)了400-500%左右的增長(zhǎng)。但東南亞的增長(zhǎng)并不具備可借鑒性。

也有一些經(jīng)營(yíng)獨(dú)立站的品牌商，對(duì)于當(dāng)下直播市場(chǎng)的火熱不為所動(dòng)。

譚林就是看空直播電商全球化的商家之一。在他的認(rèn)知中，美國(guó)人不會(huì)喜歡直播，因?yàn)樗麄儕蕵?lè)時(shí)長(zhǎng)過(guò)剩，消費(fèi)選擇余地更多。他們會(huì)去看YouTube而不是去看直播，畢竟還有大量的美劇、英劇沒(méi)有看完?！?/p>

“像我們這種品牌不知名的商家，一開(kāi)始做直播，實(shí)際上就是個(gè)KOC，影響力很低。”譚林說(shuō)道。

但譚林最近也發(fā)現(xiàn)，一些國(guó)際大牌也找上了他。“市場(chǎng)不景氣，我也有機(jī)會(huì)‘綁架’一次歐萊雅?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中胡一天、欒彩、賈宇、Jason、譚林等均為化名）

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