大滑坡：巨頭廣告衰退 全球企業(yè)“無(wú)草可種”？

文丨鄭雅

編輯丨石航千

商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的“寒氣”，傳導(dǎo)到了廣告市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們則成了最先感受到寒意的角色之一，包括阿里巴巴、騰訊在內(nèi)的大平臺(tái)，甚至放眼全球的Meta、Google和亞馬遜，都沒(méi)能逃過(guò)大趨勢(shì)。

在相繼披露的二季度財(cái)報(bào)中，“同比減少”或“放緩”成為各家平臺(tái)廣告收入的一致關(guān)鍵詞。即便經(jīng)歷了后疫情的年中投放旺季，平臺(tái)廣告收入也沒(méi)能恢復(fù)往日繁榮。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比下降2.3%。

“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投放去年以來(lái)就在收緊，而且對(duì)ROI的要求更高了。”有品牌代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商如是說(shuō)。

“勒緊褲腰帶過(guò)日子”已經(jīng)落在了行動(dòng)上。

面對(duì)持續(xù)不確定的環(huán)境，品牌們的“精打細(xì)算”最直接的體現(xiàn)在了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中。

QuestMobile報(bào)告顯示，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量已經(jīng)同比下降了38.3%。而原本和營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)綁定的新銳品牌投放預(yù)算也在縮減，比如王飽飽甚至大幅減少了93.6%。

此外，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商（完美日記母公司）二季度銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比減少了35.7%；小米集團(tuán)二季度宣傳與廣告開(kāi)支同比減少14%。

品牌究竟還有多少?gòu)V告預(yù)算是留給平臺(tái)的？

01

都不太好

曾經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)數(shù)字廣告第一市場(chǎng)份額的阿里巴巴不復(fù)往昔。

在剛剛過(guò)去的二季度，阿里由站內(nèi)廣告收入和天貓傭金共同組成的“客戶管理收入”同比降幅達(dá)到了10%。阿里將下降原因歸結(jié)于上半年新冠肺炎疫情的反復(fù)，供應(yīng)鏈和物流中斷導(dǎo)致淘寶和天貓的在線實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）下降和取消訂單增加。

但其實(shí)，該項(xiàng)收入的增速放緩從去年已經(jīng)開(kāi)始。從財(cái)報(bào)中可以看到，2021年前三個(gè)季度阿里客戶管理收入從40%下降到了3%，在第四季度收入同比下降了1%。在進(jìn)入2022年的第一季度，阿里對(duì)客戶管理收入的描述也僅為“同比維持平穩(wěn)”。只是在二季度，下降趨勢(shì)仍在放大。

而根據(jù)Morketing今年4月份提供的數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴2021年廣告收入3163.84億元，位列第一，同比增長(zhǎng)24.75%；拼多多排名第四（725.63億元），同比增長(zhǎng)51.32%；京東（721.18億元）、快手（426.65億元）、美團(tuán)（290.85億元）、小米（181億元）均位列前十。

無(wú)獨(dú)有偶，今年二季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降。

事實(shí)上，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入從去年前三個(gè)季度已經(jīng)呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)，收入增幅從前兩季度的23%，下降到了5%，直到第四季度直接下降了13%。而今年上半年，騰訊廣告收入仍在持續(xù)地大幅負(fù)增長(zhǎng)，前兩個(gè)季度均同比下降了18%。

其實(shí)手握社交和游戲的騰訊，在用戶方面一直很“穩(wěn)”，比如即便互聯(lián)網(wǎng)用戶見(jiàn)頂微信和WECHAT用戶活躍用戶仍在環(huán)比增長(zhǎng)，相當(dāng)于在流量供給端并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的問(wèn)題。這意味著，廣告業(yè)務(wù)的失勢(shì)基本源于需求端。

騰訊方面指出，二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入的降低是由于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育及金融領(lǐng)域需求疲軟。廣告需求疲軟、廣告競(jìng)投量低迷，使得eCPM下滑，進(jìn)而社交及其他廣告收入下降17%。

事實(shí)上，廣告市場(chǎng)的緊縮不止體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，2022年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比減少11.8%。

國(guó)內(nèi)最大的生活圈媒體平臺(tái)分眾傳媒今年上半年?duì)I業(yè)收入48.5億元，同比下降了33.77%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)更是同比下降了58.34%，慘遭腰斬。分眾傳媒同樣將營(yíng)收下降的原因歸結(jié)為疫情導(dǎo)致廣告市場(chǎng)需求疲軟，而四月和五月部分重點(diǎn)城市廣告發(fā)布受到限制，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到極大影響。

在樓宇媒體及其他廣告產(chǎn)品中，除了房產(chǎn)家居和通訊行業(yè)外，互聯(lián)網(wǎng)、娛樂(lè)及休閑、商業(yè)及服務(wù)、日用消費(fèi)品、交通等行業(yè)的收入同比去年均在減少，其中日用消費(fèi)品同比減少了8.33%，而幅度最大的互聯(lián)網(wǎng)甚至同比下降了70.65%。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：分眾傳媒財(cái)報(bào)）

02

全球承壓

部分廣告收入仍在增長(zhǎng)的平臺(tái)，增速也在明顯放緩。

快手的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增長(zhǎng)從2021年二季度增速156.2%，經(jīng)過(guò)76.5%、55.5%，32.6%，縮小至了今年二季度的10.5%。

根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，快手廣告的廣告數(shù)量還在快速增長(zhǎng)。2021年全年，快手廣告商數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。今年一季度，快手廣告商數(shù)量的增長(zhǎng)同樣達(dá)到了60%，其中更包括數(shù)十家世界知名品牌。而到了二季度，快手廣告主數(shù)量增長(zhǎng)更快，同比增長(zhǎng)超過(guò)了90%。

只是，即便是廣告主當(dāng)下更加傾向的內(nèi)容平臺(tái)，廣告收入的增長(zhǎng)仍遠(yuǎn)不及廣告主數(shù)量的增長(zhǎng)，其中的差距似乎也顯示著整個(gè)行業(yè)對(duì)廣告投入的“謹(jǐn)慎”。

廣告收入從三位數(shù)增長(zhǎng)降低為雙位數(shù)的還有嗶哩嗶哩。

嗶哩嗶哩2021年四個(gè)季度的廣告營(yíng)業(yè)額依次為7.1億、10.5億、11.7億、15.9億，一直保持同比三位數(shù)的增長(zhǎng)幅度，只是增幅從234%逐漸降為120%。今年一季度，其廣告營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)比例為46%，增幅再次減緩。

同樣從近6個(gè)季度看，京東廣告收入是各大電商平臺(tái)中為數(shù)不多延續(xù)增長(zhǎng)的平臺(tái)之一。但增幅也在縮窄，并在今年二季度首次出現(xiàn)單位數(shù)增長(zhǎng)。從2021年一季度至今年一季度，京東的這一業(yè)務(wù)保持著48.2%、34.8%、35.5%、26.9%和25.5%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。而今年4至6月，平臺(tái)及廣告服務(wù)收入同比增長(zhǎng)為9%。

事實(shí)上，平臺(tái)廣告的“壓力”不止出現(xiàn)在了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)收達(dá)98%的Meta也感受到了變化。Meta廣告業(yè)務(wù)收入的增速在2021年后半年開(kāi)始減緩，前兩個(gè)季度還能保持46%、56%的增長(zhǎng)速度，到了三、四季度，分別僅達(dá)到了33%、20%。今年一季度，Meta的廣告業(yè)務(wù)收入開(kāi)始以6%單位數(shù)增長(zhǎng)，而到了二季度，則出現(xiàn)了同比下降。

今年二季度，亞馬遜廣告收入87億美元，同比增長(zhǎng)18%，但這個(gè)數(shù)據(jù)在去年四季度還是32%，上一季度則是23%，增速同樣放緩。

另一個(gè)全球性數(shù)字廣告平臺(tái)谷歌的二季度廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了12%，出現(xiàn)了6個(gè)季度以來(lái)的最低增速。

谷歌母公司Alphabet高管曾公開(kāi)表示，廣告客戶面臨產(chǎn)品短缺、需求減少，工資上漲以及燃料和其他物品的價(jià)格上漲等不確定因素，這迫使他們削減了營(yíng)銷(xiāo)力度，從而減少了在廣告方面的投入。

J.P.摩根《中國(guó)在線廣告》研報(bào)顯示，當(dāng)下廣告主對(duì)廣告預(yù)算保持警惕，更大比例廣告將被分配給具有可衡量ROI的績(jī)效廣告，而品牌廣告將更容易受預(yù)算削減影響。同比趨勢(shì)來(lái)看，研報(bào)認(rèn)為各大電商平臺(tái)在成熟商戶中份額可能會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，預(yù)計(jì)新興品牌更加青睞抖音、快手、知乎、嗶哩嗶哩和小紅書(shū)等新媒體。

在諸多仍保持增長(zhǎng)的平臺(tái)之中，字節(jié)系可能是為數(shù)不多依然有增長(zhǎng)潛力的選手。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，多位分析師測(cè)算，抖音一季度廣告收入同比增長(zhǎng)超10%。字節(jié)廣告收入已經(jīng)是中國(guó)第一。

此外，TikTok在全球范圍的進(jìn)一步鋪展，也成為了屈指可數(shù)高增長(zhǎng)型廣告產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，其全球廣告覆蓋面就增加了5200萬(wàn)，意味著TikTok每天新增超過(guò)50萬(wàn)用戶。

美國(guó)云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的數(shù)據(jù)顯示，TikTok是2021年全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，超過(guò)了谷歌。

03

趕緊賣(mài)貨

QuestMobile報(bào)告顯示，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量已經(jīng)同比下降了38.3%。部分行業(yè)頭部品牌廣告費(fèi)用占比有所收窄，如美妝、汽車(chē)品牌、個(gè)人護(hù)理品、乳制品行業(yè)的TOP2子品牌廣告費(fèi)用在行業(yè)中的占比都在同比下降。

（QuestMobile2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年大報(bào)告）

預(yù)算吃緊的情況下，不同行業(yè)也開(kāi)始傾向于不同廣告類(lèi)型。比如更看重曝光效果的行業(yè)，如美妝、個(gè)護(hù)會(huì)重點(diǎn)投放短視頻和長(zhǎng)視頻廣告；而以導(dǎo)流和銷(xiāo)售為目標(biāo)綜合電商、汽車(chē)等行業(yè)會(huì)重點(diǎn)投放圖文信息流廣告。

據(jù)介紹，為了控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，部分天貓平臺(tái)中體量規(guī)模在百萬(wàn)級(jí)的初創(chuàng)品牌會(huì)通過(guò)物物置換的方式布局站外廣告。也有品牌會(huì)將部分預(yù)算投入到新興渠道中，如私域、視頻號(hào)、出海等。

“大家的需求變了。”有鞋服品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，很多知名品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算并不是大幅降低，但在投放結(jié)構(gòu)上已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化?！霸诰€上用戶還存在紅利的時(shí)候，大家自然注重互聯(lián)網(wǎng)廣告，但單純的觸達(dá)在當(dāng)下太虛無(wú)飄渺了，忠誠(chéng)用戶的運(yùn)營(yíng)對(duì)大家來(lái)說(shuō)效率高得多?！?/p>

“現(xiàn)在對(duì)店長(zhǎng)的考核指標(biāo)主要是用戶留存數(shù)量。現(xiàn)在線上獲取用戶的成本太高，所以我們把一份租金當(dāng)兩份用，一邊賣(mài)貨，一邊擴(kuò)大用戶池?！蹦臣系陝?chuàng)始人直言，當(dāng)下，不論是他還是團(tuán)隊(duì)，都不在沉溺于線上裂變和營(yíng)銷(xiāo)獲得的私域，而更相信在現(xiàn)實(shí)里的，店里買(mǎi)過(guò)單的用戶。

另一位新消費(fèi)TOP品牌則坦言，廣告投放類(lèi)型的變化，一方面是考慮了成本，一方面也是因?yàn)槠放瓢l(fā)展到了新的階段。

“今年重點(diǎn)投地鐵和電梯，線上投放太依賴平臺(tái)算法，我們線上觸達(dá)的用戶大多都是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者了，再以拉新為目的精準(zhǔn)投放成本越來(lái)越高，效率太低?！庇行落J食品品牌負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力表示，社交媒體也沒(méi)有“草”可種了。

“趕緊把貨賣(mài)出去才是關(guān)鍵，沒(méi)那么多廣告預(yù)算再去打造品牌?！币晃淮\(yùn)營(yíng)服務(wù)商透露，所服務(wù)的大部分客戶已經(jīng)明確了差異化的渠道經(jīng)營(yíng)策略：將傳統(tǒng)電商平臺(tái)當(dāng)成貨架，其他平臺(tái)“走量”。加上今年大家都在想辦法“不掉隊(duì)”，品牌商家們對(duì)能“走貨”的投放需求遠(yuǎn)高于品牌聲量。

有全域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商負(fù)責(zé)人指出一個(gè)趨勢(shì)，商家在與服務(wù)商合作的過(guò)程中非常注重投入產(chǎn)出比，有沒(méi)有合作意愿取決于廣告代理商能不能擔(dān)保ROI，或者能不能擔(dān)保銷(xiāo)售額?！皼](méi)有縮減（預(yù)算）的品牌會(huì)對(duì)合作效果更加苛刻。比如同樣投入100元，以前只需要產(chǎn)出500元就可以了，但現(xiàn)在會(huì)要求產(chǎn)出1000元?！?/p>

不過(guò)，品牌們的效率的追求，并沒(méi)有影響他們對(duì)內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)知?！叭蛄髁慷荚谙陆担媪扛?jìng)爭(zhēng)力大家都明白內(nèi)容力是自拓流量最好的方式，雖然做出好內(nèi)容很難，但只有內(nèi)容可以告訴消費(fèi)者為什么需要這個(gè)品牌?！鄙鲜龇?wù)商補(bǔ)充道，這也是為什么似乎幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，還能在有限的廣告預(yù)算中獲得增長(zhǎng)的重要原因。

需求的變化難免帶來(lái)平臺(tái)廣告收入的變化。“今年傳統(tǒng)電商平臺(tái)的戰(zhàn)略都傾向于延長(zhǎng)用戶生命周期而非拉新。廣告營(yíng)銷(xiāo)并不是服務(wù)重點(diǎn)，效率產(chǎn)品才是。”

今年7月，微信視頻號(hào)上線了原生信息流廣告，以100萬(wàn)元起投的價(jià)格內(nèi)測(cè)合約廣告。而就在日前，微信視頻號(hào)廣告再次加碼。億邦動(dòng)力此前的文章（《微信竟又放了個(gè)大招！歐萊雅已開(kāi)干！這些商家要注意……》）提到，視頻號(hào)正在內(nèi)測(cè)競(jìng)價(jià)廣告。被競(jìng)價(jià)投放的視頻會(huì)直接出現(xiàn)在視頻號(hào)“推薦”列表中，用戶上下滑動(dòng)，就有機(jī)會(huì)刷到廣告主投放的廣告視頻。而這也是視頻號(hào)第一個(gè)真正接近效果轉(zhuǎn)化、真正意義的精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品。

“在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟、單廣告主預(yù)算保守的情況下，快手更為積極地進(jìn)行廣告主的拓展工作，提升活躍客戶數(shù)，拉伸整體廣告需求量?！笨焓謩?chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示，“近期，快手做了許多針對(duì)性的優(yōu)化工作。比如面對(duì)中小客戶提供了簡(jiǎn)易版產(chǎn)品，讓投放門(mén)檻更低；對(duì)廣告表現(xiàn)做了更細(xì)化和高頻的監(jiān)控和運(yùn)營(yíng)，最大化收益；通過(guò)算法優(yōu)化提升投放智能化程度，幫廣告主做預(yù)算分配和出價(jià)策略智能托管?！?/p>

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