運(yùn)作難度加大 亞馬遜品牌收購(gòu)還是一門(mén)好生意嗎？

2020年，一個(gè)名為“Amazon Aggregator”（亞馬遜品牌聚合商，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“品牌聚合商”）的新物種開(kāi)始密集地出現(xiàn)在跨境電商市場(chǎng)上。

他們是一種集投資收購(gòu)和電商運(yùn)營(yíng)于一體的商業(yè)機(jī)構(gòu)，一面從國(guó)際資本拿錢(qián)，不斷收購(gòu)亞馬遜平臺(tái)上的品牌，另一面則利用財(cái)務(wù)杠桿對(duì)收購(gòu)來(lái)的品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和重組，以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的升值。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，品牌聚合商們募集到的資金總額在10億美金左右，但到2021年的時(shí)候這一數(shù)字超過(guò)了120億美金。截止到2021年年底，全球共有45家品牌聚合商公布了成功募集資金的消息，另外還有40多家沒(méi)有公布融資細(xì)節(jié)。

在亞馬遜第三方賣(mài)家當(dāng)中占比超過(guò)40%的中國(guó)賣(mài)家，自然成了品牌聚合商們的重要收購(gòu)對(duì)象。2021年，來(lái)自美國(guó)的Thrasio,來(lái)自德國(guó)的BBG（Berlin Brands Group），來(lái)自新加坡的Rainforest等先后落地中國(guó)，尋找標(biāo)的物，而中國(guó)本土也誕生了Nebula Brands等同類(lèi)玩家。

新物種的出現(xiàn)總是伴隨質(zhì)疑聲。

2022年，由于內(nèi)外部環(huán)境的變化，品牌聚合商頭部玩家傳來(lái)變動(dòng)消息——Thrasio宣布公司高層人員變動(dòng)及裁員，但表示不會(huì)放棄中國(guó)業(yè)務(wù)；而B(niǎo)BG則公布了退出中國(guó)市場(chǎng)的決定。加之跨境電商行業(yè)的增長(zhǎng)受疫情和國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響而有所放緩，品牌聚合商整個(gè)群體似乎都開(kāi)始放慢腳步。

“這究竟是一門(mén)怎樣的生意？” “為何突然火了又突然冷了？” “它到底帶來(lái)建設(shè)性還是破壞性？”帶著業(yè)內(nèi)對(duì)亞馬遜品牌聚合商的種種疑問(wèn)，億邦動(dòng)力與Rainforest中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Carson Lan做了一次深入交流。

01

亞馬遜品牌收購(gòu)之風(fēng)因何而起？

對(duì)于“亞馬遜品牌收購(gòu)”這一商業(yè)模式的誕生，Carson指出，其底層邏輯是國(guó)際資本通過(guò)投資聚合商間接完成對(duì)亞馬遜品牌的投資。

“既然是投資行為，自然是為逐利而來(lái)的?！盋arson直言，國(guó)際資本把錢(qián)投在這里的原因很簡(jiǎn)單。亞馬遜代表了跨境電商市場(chǎng)里相當(dāng)大的一個(gè)體量，甚至有時(shí)候它就是跨境電商的代名詞。

在過(guò)去10年里面，對(duì)比傳統(tǒng)零售行業(yè)，線上零售的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)兩位數(shù)。而亞馬遜占據(jù)了整個(gè)美國(guó)線上零售市場(chǎng)體量的40%，其中又有將近60%的銷(xiāo)售額由第三方賣(mài)家貢獻(xiàn)。

“如此大體量的市場(chǎng)，是非常有規(guī)模的標(biāo)的池，且盈利性高，這對(duì)資本方的吸引力不言而喻?！彼a(bǔ)充道，有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜上年銷(xiāo)售額200萬(wàn)美金以上的賣(mài)家數(shù)量在10萬(wàn)-20萬(wàn)之間，其中實(shí)現(xiàn)盈利的達(dá)70%以上。

在資方自己不懂亞馬遜品牌運(yùn)營(yíng)的情況下，投資一家聚合商而非直接投資亞馬遜品牌，顯然是效率最高的方式。這些品牌聚合商往往有著豐富的亞馬遜生態(tài)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、品牌運(yùn)營(yíng)及管理經(jīng)驗(yàn)，他們獲得資本注入后，可以快速整合、優(yōu)化品牌資產(chǎn)，更好的拓寬產(chǎn)品線、拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利。

“大部分品牌聚集商在市場(chǎng)上收購(gòu)標(biāo)的物，給予估值的方式是用PE的方式估值，基本上是4-5倍，容錯(cuò)空間很高，只要把它整合好、運(yùn)營(yíng)好，擴(kuò)大規(guī)模、一樣的利潤(rùn)率，有機(jī)會(huì)提升整體估值到10倍以上。”Carson表示。

與此同時(shí)，亞馬遜整個(gè)管理體系越來(lái)越成熟，產(chǎn)品管理、評(píng)價(jià)管理以及交付體系、廣告工具等，都讓平臺(tái)上的品牌運(yùn)作可以更加規(guī)范，且能夠用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)它。這對(duì)資本而言比較容易對(duì)比和估值，也容易整合。

這一行業(yè)為何在2020年集中爆發(fā)？Carson認(rèn)為，離不開(kāi)兩個(gè)驅(qū)動(dòng)性事件：

第一，2020年疫情的爆發(fā)大大刺激了線上消費(fèi)行為。這一年，美國(guó)線上零售同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，而之前若干年都是平均15%的增速，線上零售在整個(gè)零售當(dāng)中的占比也從12%增長(zhǎng)到15%。這給資本市場(chǎng)傳遞了一個(gè)非常積極的信號(hào)。

第二，品牌聚合商當(dāng)中已迅速跑出獨(dú)角獸Thrasio，成立三年、累計(jì)股權(quán)債權(quán)融資達(dá)到120億美金，也打破了美國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)最快盈利記錄。這說(shuō)明品牌聚合商模式是走得通的，可以快速融到資金，快速實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

然而，品牌聚合商本身也是賣(mài)家身份，它的業(yè)務(wù)同樣會(huì)受到平臺(tái)的流量、轉(zhuǎn)化率以及消費(fèi)者信心指數(shù)等問(wèn)題的影響。

“進(jìn)入2022年，國(guó)際經(jīng)濟(jì)、政治、軍事的不確定性對(duì)海外消費(fèi)市場(chǎng)的沖擊是顯而易見(jiàn)的。加之，線下零售業(yè)的回歸，各電商平臺(tái)的增長(zhǎng)都在回落，或者說(shuō)這也是對(duì)2020年開(kāi)始的突飛猛進(jìn)增長(zhǎng)的一個(gè)修正?！盋arson總結(jié)道，這自然導(dǎo)致品牌聚合商們放緩募資和投資的節(jié)奏，以趨利避險(xiǎn)。

據(jù)悉，Rainforest今年上半年已完成超100家亞馬遜品牌的盡調(diào)，可以看到大部分商家從2021下半年到2022上半年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)沒(méi)有之前那么強(qiáng)勁，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)、負(fù)利潤(rùn)。

當(dāng)平臺(tái)紅利消退，運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)難度顯著提高，也對(duì)品牌聚合商投后的運(yùn)作帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。Carson指出，今年大家普遍都更謹(jǐn)慎一些，盡管手里的資金非常充裕，但出手收購(gòu)的時(shí)候會(huì)精挑細(xì)選，標(biāo)準(zhǔn)也比原來(lái)更高了。

02

“品牌聚合”是門(mén)怎樣的生意？

在品牌聚合商的商業(yè)模式里，核心點(diǎn)是投資收購(gòu)和投后運(yùn)營(yíng)，兩條腿都要走得快。一方面要有很強(qiáng)的融資能力，這能為其他工作帶來(lái)便利性；另一方面投后運(yùn)營(yíng)能力也得跟得上，這決定了企業(yè)最終能走多遠(yuǎn)。

“背后出資方既要看品牌聚合商從市場(chǎng)上獲取高質(zhì)量標(biāo)的并把它成功收購(gòu)的業(yè)務(wù)拓展能力，同時(shí)也要看他用什么樣的組織架構(gòu)、技術(shù)投入和人才儲(chǔ)備對(duì)收購(gòu)來(lái)的品牌數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。”Carson說(shuō)道。

他預(yù)判，在接下來(lái)的行業(yè)發(fā)展中，品牌聚合商投前會(huì)更關(guān)注品牌的成長(zhǎng)性（包括所處品類(lèi)的成長(zhǎng)和企業(yè)自身的成長(zhǎng)），投后則會(huì)把更多的精力放到品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，以保證后續(xù)的盈利性。而在估值方面，已經(jīng)過(guò)了最初跑馬圈地的時(shí)代，如今，無(wú)論是叫價(jià)還是報(bào)價(jià)，都相對(duì)更合理了。

據(jù)介紹，從2020年到今年上半年，所有品牌聚合商在中國(guó)市場(chǎng)收購(gòu)的品牌總共不超過(guò)100個(gè)，“大部分聚合商一年在中國(guó)能收購(gòu)五四個(gè)就算很快的了”。這其中，單個(gè)品牌的體量一般不超過(guò)500萬(wàn)美金的年銷(xiāo)售額，且多數(shù)為家居百貨品類(lèi)。

在Carson看來(lái)，雖然收購(gòu)的數(shù)量和體量都不大，但品牌聚合商群體為行業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是清晰的：

為亞馬遜生態(tài)里的賣(mài)家群體（尤其是中小賣(mài)家）帶來(lái)了稀缺的融資渠道和安全退出的通道。

絕大部分做跨境電商的中小企業(yè)，除了自有資金、借款、抵押、供應(yīng)鏈金融這幾種資金體量和有效性都有限的方式之外，沒(méi)有其他好的渠道獲得資金加持（至少2019年以前能從投資機(jī)構(gòu)拿錢(qián)的跨境賣(mài)家很少）。品牌聚合商的到來(lái)則很好地解決了這一問(wèn)題。

“絕大部分情況下，品牌聚合商都能夠在兩個(gè)月左右的時(shí)間完成對(duì)一個(gè)品牌的估值和盡調(diào)，再用一兩個(gè)月完成品牌旗下所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)及IP相關(guān)資產(chǎn)的交接，是快速有效的。”Carson說(shuō)道，“同時(shí)，這也給了很多辛苦耕耘的中小賣(mài)家一種安全、綠色的退出機(jī)制?！?/p>

第二，促進(jìn)跨境電商行業(yè)數(shù)字化品牌資產(chǎn)管理理念的形成，推動(dòng)中國(guó)制造品牌化發(fā)展。

品牌資產(chǎn)管理理念，首先體現(xiàn)在如何把品牌成長(zhǎng)的策略和企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略相結(jié)合，即能不能在追求利潤(rùn)最大化效益的同時(shí)也讓自己的品牌價(jià)值得到提升。

舉例而言，兩個(gè)亞馬遜品牌店鋪有著同樣的財(cái)務(wù)表現(xiàn)（銷(xiāo)售額、凈利潤(rùn)等），但一個(gè)有品牌化經(jīng)營(yíng)，一個(gè)沒(méi)有，那么他們?cè)诠乐瞪系木秤龃蟛煌笳呷绻卿佖浤Ｊ缴踔翛](méi)有辦法出售。這促使賣(mài)家重視“良好的品牌運(yùn)作”，學(xué)習(xí)如何提升自己的品牌估值。

第三，推動(dòng)全球化的運(yùn)營(yíng)以及國(guó)際化的新分工模式。

Carson指出，賣(mài)家把品牌資產(chǎn)出售給品牌聚合商實(shí)際上是一個(gè)延續(xù)生意的選項(xiàng)，可以借助品牌聚合商國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)能力、資金杠桿及海外資源，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品在海外的銷(xiāo)售和品牌力的形成。這是一種國(guó)際分工的新格局，對(duì)自己不擅長(zhǎng)電商運(yùn)營(yíng)、沒(méi)有海外本地化能力的企業(yè)而言，是一個(gè)很好的選擇。

03

Rainforest靠什么攪熱跨境寒冬？

據(jù)了解，Rainforest是2021年成立于新加坡的初創(chuàng)企業(yè)，一年多時(shí)間累計(jì)融資超1億美金，已完成了14個(gè)品牌的收購(gòu)，其中包括4個(gè)中國(guó)品牌（下半年還會(huì)完成2-3個(gè)中國(guó)品牌的收購(gòu)）。

在運(yùn)營(yíng)的第一年，Rainforest已實(shí)現(xiàn)超過(guò)3000萬(wàn)美元的年化收入，預(yù)計(jì)到2022年底將實(shí)現(xiàn)盈利。

從目前全球40多家品牌聚合商的策略來(lái)看，大多數(shù)都側(cè)重于美國(guó)、歐洲或拉丁美洲的賣(mài)家，而Rainforest是為數(shù)不多的專(zhuān)注于在亞太地區(qū)進(jìn)行收購(gòu)的品牌聚合商。其收購(gòu)標(biāo)的包括來(lái)自中國(guó)的、來(lái)自印度的、來(lái)自澳大利亞的品牌，涉及家居、床品、衛(wèi)生間、廚房用品甚至寵物用品、服飾類(lèi)等多個(gè)類(lèi)目。

“實(shí)際上我們是按消費(fèi)人群來(lái)尋找收購(gòu)標(biāo)的。我們專(zhuān)注于寶媽群體，希望覆蓋她們的各種生活場(chǎng)景。這個(gè)人群在歐美有非常大的消費(fèi)體量，對(duì)家庭的支出又有決定權(quán)，同時(shí)看中安全、質(zhì)量、性?xún)r(jià)比、信任推薦等，對(duì)品牌的粘度也很高?！盋arson解釋道。

對(duì)于為何選擇亞太地區(qū)賣(mài)家，他指出，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是一大考量。目前，Rainforest運(yùn)作的14個(gè)品牌（無(wú)論是否為中國(guó)品牌）絕大部分供應(yīng)鏈都在中國(guó)，合作了近50家中國(guó)供應(yīng)商。

而從投資角度，品牌的可拓展性也是重要考量。用Carson的話說(shuō)，“如果一個(gè)品牌在歐美市場(chǎng)已經(jīng)做得很好了，那也不太會(huì)成為我們的收購(gòu)標(biāo)的”。綜合來(lái)看，亞太地區(qū)的中小微企業(yè)（年銷(xiāo)售額體量在200萬(wàn)美金到500美金之間）更符合要求。

相比其他來(lái)自歐美的品牌聚合商，Rainforest認(rèn)為自己的一大優(yōu)勢(shì)是，公司將近一半員工位于新加坡、馬來(lái)西亞，且多數(shù)可以講中國(guó)話、與中國(guó)文化相通，這使得其對(duì)中國(guó)標(biāo)的投前需求及投后運(yùn)營(yíng)理解更深，也更“接地氣”。

Carson向億邦動(dòng)力介紹，Rainforest的團(tuán)隊(duì)具有多元化的特色。雖然公司注冊(cè)在新加坡，但是是一支真正的多國(guó)協(xié)同部隊(duì)，90多個(gè)員工有18個(gè)國(guó)籍，且公司的運(yùn)營(yíng)人員則多來(lái)自美國(guó)、歐洲，至少都有3-5年亞馬遜運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)有很強(qiáng)的策略制定能力和實(shí)操能力。

“雖然目前整個(gè)跨境電商行業(yè)處于成本高企、利潤(rùn)下滑的不利局勢(shì)，不少企業(yè)都傳來(lái)訂單縮減、業(yè)務(wù)砍半等壞消息。但整個(gè)品牌聚合商市場(chǎng)還會(huì)在探索中不斷前行?！盋arson總結(jié)道。

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