文丨鄭雅
編輯丨史婉嘉
今天是9月7日,但雙十一已經(jīng)等不及了。
上午,京東零售率先打破平靜,以在線直播的方式,面向商家端啟動了2022年雙十一動員會。這也是全電商行業(yè)今年第一場事關(guān)雙十一的發(fā)布會。
由于去年雙十一遭遇行業(yè)性“冰封”,悉數(shù)大公司已不再高調(diào),而諸多品牌商受業(yè)績影響也表現(xiàn)得極為收斂,這也致使全電商、零售、消費行業(yè)“默契”地集體噤聲。
消失了數(shù)據(jù)、不見了戰(zhàn)報、沒有了鑼鼓喧天,鞭炮齊鳴。雙十一一夜之間從全行業(yè)的雙十一蛻變回群龍無首的雙十一。
雙十一是否“藥效”已過?歷經(jīng)十三載的雙十一正處中年困境。
面對商家的“躺平”,平臺是否還有號召力?
這不僅僅是有限幾個電商大平臺需要思考的問題,也是整個電商模式歷經(jīng)摧枯拉朽、破壞創(chuàng)新之后的必須要面對的癥結(jié)。
2022年,形勢突變,困頓的企業(yè)急需突破口和抓手。在僅剩不到的120天,或許垂死掙扎,或許奮起一躍。
抬頭一瞧,雙十一來了!
01
京東能否扛鼎雙十一?
雙十一從哪來眾人皆知,但雙十一到哪去尚未有譜。
13年前的雙十一,是天貓的雙十一。13年后的雙十一,是全行業(yè)的雙十一。天貓、京東、拼多多、抖音、快手,像輪著上春晚一般,從不缺席。
以往,在雙十一這樣重大的關(guān)鍵節(jié)點上,天貓總是率先發(fā)聲,其他平臺唯馬首是瞻。而今年,京東先吹響了雙十一大促的號角。
事實上,無論是雙十一還是618大促,京東多次積極發(fā)聲。在去年雙十一大促收官當(dāng)天,多個平臺猶如消失在雙十一之夜。而京東不斷傳遞著平臺的“戰(zhàn)況”:
開場10分鐘,每秒用戶訪問峰值同比提升124%;
國潮文創(chuàng)品類成交額同比增長200%;
開場4小時內(nèi),京東國際整體成交額同比增長十一倍;
家電品類成交額同比增長超6倍;
京東超市21個品類達成去年全天成交額……
當(dāng)晚,天貓“廢棄”了以往雙十一成交額實時展示大屏。京東的零星數(shù)據(jù)提醒著人們那晚是雙十一大促沖刺夜。
今年的618大促,京東以總成交額3793億元的戰(zhàn)績再次刷屏朋友圈。10.3%的增幅也稍稍振奮了上半年低迷的經(jīng)濟環(huán)境。
“雖然現(xiàn)在雙十一大促成為全行業(yè)的節(jié)日,但雙十一畢竟是由阿里首創(chuàng)。商家仍然傾向于天貓是主場?!庇袀鹘y(tǒng)服飾品牌負責(zé)人坦言,近幾年大平臺逐漸“低調(diào)”,在大促等關(guān)鍵節(jié)點也漸漸地聽不到他們的觀點和聲音。
而這種態(tài)度讓商家更加困惑和迷茫。當(dāng)取消大促“二選一”、越來越多的平臺加入到大促中,商家的大促“作戰(zhàn)”方向反而不明確,“對于商家、行業(yè)來說,在關(guān)鍵節(jié)點還是需要平臺站出來積極發(fā)聲的?!鄙鲜錾碳冶硎?。
數(shù)據(jù)顯示,我國1至7月社會消費品零售總額246302億元,同比下降了0.2%;全國網(wǎng)上零售額73224億元,增長3.2%。不只是商家,市場也需要大促來提振信心,拉動增長。
即便如此,京東能否成為新的老大哥,扛鼎雙十一,仍然懸而未決。
一來,京東業(yè)務(wù)以自營為主,在疫情期間,其供應(yīng)鏈、物流的穩(wěn)健經(jīng)營能力得以凸顯,但大促商家更加追求自有品牌的聲量、銷售業(yè)績、用戶沉淀。這也是為什么京東在過往雙十一中雖然業(yè)績卓著,但無法贏的商家心智的主要原因。
二來,抖音的迅速崛起,以及抖音更善于“造節(jié)”的能力,無形中沖淡了雙十一固有的節(jié)奏和勢能。越來越多的商家討論中,抖音電商被反復(fù)提及,也是諸多新銳品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家被寄予厚望的平臺之一。
但無論如何,多一些戲碼,則會讓懸念保持到最后。平臺經(jīng)歷了充分競爭、乃至惡性競爭過后,已疲態(tài)倍顯。隨著雙十一格局的松動,更多的紅利或許將被釋放。而誰能夠在這個關(guān)鍵時期站出來,解決商家的增長困境,誰則可能贏來關(guān)鍵投票。
02
今年雙十一會繼續(xù)“啞火”嗎?
回顧去年雙十一,2021天貓雙十一最終實現(xiàn)了5403億元的總成交額。截至2021年十一月十一日23時,有698個中小商家成交額從百萬級跨越到千萬級。同時,去年有29萬商家參加了大促,其中包括7萬名新商家,以及65%的中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌。
京東以3491億成交額收官,31個品牌銷售突破10億,43276個商家成交額同比增長超200%;超500萬農(nóng)戶實現(xiàn)增收;中小品牌新增數(shù)量同比增長超4倍。
此外,在去年雙十一大促期間,京東物流在全國超過300城實現(xiàn)分鐘達,93%區(qū)縣84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當(dāng)日達和次日達,全鏈路預(yù)測準(zhǔn)確率均值達到約95%,近400輛智能快遞車助力末端配送、抗疫保供,綠色供應(yīng)鏈物流減碳26000噸,單日收入超千元的京東快遞小哥數(shù)量增長超50%。
直播電商方面,抖音2021雙十一好物節(jié)的直播總時長達2546萬小時,其中,商家自播總時長為1227萬小時,總體累計看播人次395億,品牌成交額破千萬(含破億)的品牌達577個,單場成交額破千萬(含破億)直播間282個。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、賈乃亮、羅永浩位列直播帶貨榜單前三。
根據(jù)快手官方戰(zhàn)報,在快手“116品質(zhì)購物節(jié)”期間,電商商家開播數(shù)量同比增長52%,其中品牌商家開播數(shù)量同比增長391%。品牌方面,超過4000個品牌商家首次參與十一大促,整體品牌商品訂單數(shù)同比增長350%,GMV同比增長433%。此外,快手官方認證的服務(wù)商協(xié)助商家所產(chǎn)生的GMV占整體的近50%。
而拼多多到去年為止已經(jīng)連續(xù)4年沒有公布最終成交額。
去年雙十一,死寂一片的電商人朋友圈已經(jīng)定格。
在那個戲劇性的沖刺夜,品牌商家已經(jīng)不再糾結(jié)大促戰(zhàn)績,而是在想“這家企業(yè)一年后要長成什么樣子?!庇械钠髽I(yè)創(chuàng)始人則早早收場,偃旗息鼓,如同平日里一般下班打卡,“該干嘛干嘛去”。
商家逐漸從以大促GMV高增長尋求安全感,回歸到關(guān)注品牌自身的增長節(jié)奏。在原本會喧囂的十一月十一日晚上,商家變得坦然,平臺撤掉GMV數(shù)字大屏,一切安靜的甚至有些“詭異”。到了今年,雙十一還會安靜下去嗎?
03
京東雙十一劃重點
血戰(zhàn)多年雙十一,商家的關(guān)注點已從規(guī)模增長轉(zhuǎn)為利潤增長。能賺點兒錢,有良好的現(xiàn)金流,對于2022年的商家來說比什么都重要。
京東零售集團CEO辛利軍在商家大會上直言,不確定的大環(huán)境中,在京東開店最能獲得確定性的增長。
“在京東雙11,我們將繼續(xù)升級開放生態(tài),為商家提供全場域流量扶持、全鏈路成長服務(wù)、全渠道商業(yè)機會?!本〇|的思路是讓商家感受到流量更容易、模式更豐富、服務(wù)更完善、經(jīng)營更輕松。
首先是流量分發(fā)機制。京東一反常態(tài),強化京東APP品類化運營和搜索場景化。
從行業(yè)和品類上,京東看上去更加樂于向尖貨、高增速潛力商品、新品、區(qū)域特色品和青綠商品(低碳、綠色消費類產(chǎn)品等)傾斜。賽馬和流量機制上,也會重點考察店鋪的全域GMV、全域訂單量、全域UV、站外引入UV流量、廣告投入等數(shù)據(jù)。
同時,京東特別強調(diào)對中小微商家的扶持力度。比如,京東將在雙11期間建立“工廠店”模式,重點扶持產(chǎn)業(yè)帶工廠、個體工商戶、農(nóng)戶、大學(xué)生等開店。
京東目標(biāo)預(yù)期希望可以實現(xiàn)小微商家新入駐數(shù)量同比超100%、銷售額同比提升100%。
值得注意的是,今年京東雙11共分為5個時期,預(yù)售期之前特別增加了全新的種草期。圖文、短視頻、直播應(yīng)有盡有。新增的短視頻排位賽、店播達播排位賽幾乎追平了淘寶天貓、抖音快手等其他平臺的內(nèi)容玩法。
會上,京東多次提醒商家注重預(yù)熱期、加大預(yù)售投入?!邦A(yù)售可以聚焦高貨單、稀缺品、家庭裝類的商品,這類商品具有用戶決策周期長的特點,需要商家利用預(yù)熱期進行種草蓄水?!?/p>
“這些改變很大程度是今年618期間,京東APP改版效果的延續(xù)?!币晃慌c會商家向億邦動力表示。
此前,億邦動力曾在《京東安裝“小紅書”》一文中對京東APP改版做了詳細闡釋。某種程度上,這個主打直男、便利、效率的零售平臺,正在有意做得更符合當(dāng)下電商潮流:更加內(nèi)容化、算法推薦,以及提供更多曝光機會給到中小商家。
(京東2022年雙十一節(jié)奏)
此外,京東第二季度財報已出。京東實現(xiàn)凈收入2676億元,同比增長5.4%,刷新上市以來最低季度增速。年度活躍用戶數(shù)5.8億,增速環(huán)比下降7%。
當(dāng)然,京東歸屬于普通股股東的凈利潤為44億元,同比翻了4.5倍,也是連虧三個季度后的再次盈利。
降本提效、減脂增肌已是當(dāng)下大廠共識。身為新型實體經(jīng)濟的代表,京東必須時刻留意自身財務(wù)狀況。
在財報發(fā)布后的電話會上,京東CEO徐雷直言,第二季度是京東上市以來挑戰(zhàn)最大的一個季度,但“憑借領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力和高效的運營”,仍取得了超過行業(yè)水平的增速。
這也預(yù)示著,今年的雙十一可能也是有史以來最為特殊的一年。平臺要考慮的,可能跟商家一樣。
改變終會出現(xiàn),平臺必須行動。
如果雙十一還想繼續(xù)下去的話。
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