雙十一第一槍 竟然是他開(kāi)的

文丨鄭雅

編輯丨史婉嘉

今天是9月7日，但雙十一已經(jīng)等不及了。

上午，京東零售率先打破平靜，以在線(xiàn)直播的方式，面向商家端啟動(dòng)了2022年雙十一動(dòng)員會(huì)。這也是全電商行業(yè)今年第一場(chǎng)事關(guān)雙十一的發(fā)布會(huì)。

由于去年雙十一遭遇行業(yè)性“冰封”，悉數(shù)大公司已不再高調(diào)，而諸多品牌商受業(yè)績(jī)影響也表現(xiàn)得極為收斂，這也致使全電商、零售、消費(fèi)行業(yè)“默契”地集體噤聲。

消失了數(shù)據(jù)、不見(jiàn)了戰(zhàn)報(bào)、沒(méi)有了鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴。雙十一一夜之間從全行業(yè)的雙十一蛻變回群龍無(wú)首的雙十一。

雙十一是否“藥效”已過(guò)？歷經(jīng)十三載的雙十一正處中年困境。

面對(duì)商家的“躺平”，平臺(tái)是否還有號(hào)召力？

這不僅僅是有限幾個(gè)電商大平臺(tái)需要思考的問(wèn)題，也是整個(gè)電商模式歷經(jīng)摧枯拉朽、破壞創(chuàng)新之后的必須要面對(duì)的癥結(jié)。

2022年，形勢(shì)突變，困頓的企業(yè)急需突破口和抓手。在僅剩不到的120天，或許垂死掙扎，或許奮起一躍。

抬頭一瞧，雙十一來(lái)了！

01

京東能否扛鼎雙十一？

雙十一從哪來(lái)眾人皆知，但雙十一到哪去尚未有譜。

13年前的雙十一，是天貓的雙十一。13年后的雙十一，是全行業(yè)的雙十一。天貓、京東、拼多多、抖音、快手，像輪著上春晚一般，從不缺席。

以往，在雙十一這樣重大的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，天貓總是率先發(fā)聲，其他平臺(tái)唯馬首是瞻。而今年，京東先吹響了雙十一大促的號(hào)角。

事實(shí)上，無(wú)論是雙十一還是618大促，京東多次積極發(fā)聲。在去年雙十一大促收官當(dāng)天，多個(gè)平臺(tái)猶如消失在雙十一之夜。而京東不斷傳遞著平臺(tái)的“戰(zhàn)況”：

開(kāi)場(chǎng)10分鐘，每秒用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)峰值同比提升124%；

國(guó)潮文創(chuàng)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)200%；

開(kāi)場(chǎng)4小時(shí)內(nèi)，京東國(guó)際整體成交額同比增長(zhǎng)十一倍；

家電品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超6倍；

京東超市21個(gè)品類(lèi)達(dá)成去年全天成交額……

當(dāng)晚，天貓“廢棄”了以往雙十一成交額實(shí)時(shí)展示大屏。京東的零星數(shù)據(jù)提醒著人們那晚是雙十一大促?zèng)_刺夜。

今年的618大促，京東以總成交額3793億元的戰(zhàn)績(jī)?cè)俅嗡⑵僚笥讶Α?0.3%的增幅也稍稍振奮了上半年低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

“雖然現(xiàn)在雙十一大促成為全行業(yè)的節(jié)日，但雙十一畢竟是由阿里首創(chuàng)。商家仍然傾向于天貓是主場(chǎng)?！庇袀鹘y(tǒng)服飾品牌負(fù)責(zé)人坦言，近幾年大平臺(tái)逐漸“低調(diào)”，在大促等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)也漸漸地聽(tīng)不到他們的觀(guān)點(diǎn)和聲音。

而這種態(tài)度讓商家更加困惑和迷茫。當(dāng)取消大促“二選一”、越來(lái)越多的平臺(tái)加入到大促中，商家的大促“作戰(zhàn)”方向反而不明確，“對(duì)于商家、行業(yè)來(lái)說(shuō)，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)還是需要平臺(tái)站出來(lái)積極發(fā)聲的?！鄙鲜錾碳冶硎?。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)1至7月社會(huì)消費(fèi)品零售總額246302億元，同比下降了0.2%；全國(guó)網(wǎng)上零售額73224億元，增長(zhǎng)3.2%。不只是商家，市場(chǎng)也需要大促來(lái)提振信心，拉動(dòng)增長(zhǎng)。

即便如此，京東能否成為新的老大哥，扛鼎雙十一，仍然懸而未決。

一來(lái)，京東業(yè)務(wù)以自營(yíng)為主，在疫情期間，其供應(yīng)鏈、物流的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)能力得以凸顯，但大促商家更加追求自有品牌的聲量、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、用戶(hù)沉淀。這也是為什么京東在過(guò)往雙十一中雖然業(yè)績(jī)卓著，但無(wú)法贏的商家心智的主要原因。

二來(lái)，抖音的迅速崛起，以及抖音更善于“造節(jié)”的能力，無(wú)形中沖淡了雙十一固有的節(jié)奏和勢(shì)能。越來(lái)越多的商家討論中，抖音電商被反復(fù)提及，也是諸多新銳品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家被寄予厚望的平臺(tái)之一。

但無(wú)論如何，多一些戲碼，則會(huì)讓?xiě)夷畋３值阶詈蟆Ｆ脚_(tái)經(jīng)歷了充分競(jìng)爭(zhēng)、乃至惡性競(jìng)爭(zhēng)過(guò)后，已疲態(tài)倍顯。隨著雙十一格局的松動(dòng)，更多的紅利或許將被釋放。而誰(shuí)能夠在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期站出來(lái)，解決商家的增長(zhǎng)困境，誰(shuí)則可能贏來(lái)關(guān)鍵投票。

02

今年雙十一會(huì)繼續(xù)“啞火”嗎？

回顧去年雙十一，2021天貓雙十一最終實(shí)現(xiàn)了5403億元的總成交額。截至2021年十一月十一日23時(shí)，有698個(gè)中小商家成交額從百萬(wàn)級(jí)跨越到千萬(wàn)級(jí)。同時(shí)，去年有29萬(wàn)商家參加了大促，其中包括7萬(wàn)名新商家，以及65%的中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌。

京東以3491億成交額收官，31個(gè)品牌銷(xiāo)售突破10億，43276個(gè)商家成交額同比增長(zhǎng)超200%；超500萬(wàn)農(nóng)戶(hù)實(shí)現(xiàn)增收；中小品牌新增數(shù)量同比增長(zhǎng)超4倍。

此外，在去年雙十一大促期間，京東物流在全國(guó)超過(guò)300城實(shí)現(xiàn)分鐘達(dá)，93%區(qū)縣84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，全鏈路預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率均值達(dá)到約95%，近400輛智能快遞車(chē)助力末端配送、抗疫保供，綠色供應(yīng)鏈物流減碳26000噸，單日收入超千元的京東快遞小哥數(shù)量增長(zhǎng)超50%。

直播電商方面，抖音2021雙十一好物節(jié)的直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)2546萬(wàn)小時(shí)，其中，商家自播總時(shí)長(zhǎng)為1227萬(wàn)小時(shí)，總體累計(jì)看播人次395億，品牌成交額破千萬(wàn)（含破億）的品牌達(dá)577個(gè)，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)（含破億）直播間282個(gè)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、賈乃亮、羅永浩位列直播帶貨榜單前三。

根據(jù)快手官方戰(zhàn)報(bào)，在快手“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”期間，電商商家開(kāi)播數(shù)量同比增長(zhǎng)52%，其中品牌商家開(kāi)播數(shù)量同比增長(zhǎng)391%。品牌方面，超過(guò)4000個(gè)品牌商家首次參與十一大促，整體品牌商品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)350%，GMV同比增長(zhǎng)433%。此外，快手官方認(rèn)證的服務(wù)商協(xié)助商家所產(chǎn)生的GMV占整體的近50%。

而拼多多到去年為止已經(jīng)連續(xù)4年沒(méi)有公布最終成交額。

去年雙十一，死寂一片的電商人朋友圈已經(jīng)定格。

在那個(gè)戲劇性的沖刺夜，品牌商家已經(jīng)不再糾結(jié)大促戰(zhàn)績(jī)，而是在想“這家企業(yè)一年后要長(zhǎng)成什么樣子。”有的企業(yè)創(chuàng)始人則早早收?qǐng)?，偃旗息鼓，如同平日里一般下班打卡，“該干嘛干嘛去”?/p>

商家逐漸從以大促GMV高增長(zhǎng)尋求安全感，回歸到關(guān)注品牌自身的增長(zhǎng)節(jié)奏。在原本會(huì)喧囂的十一月十一日晚上，商家變得坦然，平臺(tái)撤掉GMV數(shù)字大屏，一切安靜的甚至有些“詭異”。到了今年，雙十一還會(huì)安靜下去嗎？

03

京東雙十一劃重點(diǎn)

血戰(zhàn)多年雙十一，商家的關(guān)注點(diǎn)已從規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為利潤(rùn)增長(zhǎng)。能賺點(diǎn)兒錢(qián)，有良好的現(xiàn)金流，對(duì)于2022年的商家來(lái)說(shuō)比什么都重要。

京東零售集團(tuán)CEO辛利軍在商家大會(huì)上直言，不確定的大環(huán)境中，在京東開(kāi)店最能獲得確定性的增長(zhǎng)。

“在京東雙11，我們將繼續(xù)升級(jí)開(kāi)放生態(tài)，為商家提供全場(chǎng)域流量扶持、全鏈路成長(zhǎng)服務(wù)、全渠道商業(yè)機(jī)會(huì)?！本〇|的思路是讓商家感受到流量更容易、模式更豐富、服務(wù)更完善、經(jīng)營(yíng)更輕松。

首先是流量分發(fā)機(jī)制。京東一反常態(tài)，強(qiáng)化京東APP品類(lèi)化運(yùn)營(yíng)和搜索場(chǎng)景化。

從行業(yè)和品類(lèi)上，京東看上去更加樂(lè)于向尖貨、高增速潛力商品、新品、區(qū)域特色品和青綠商品（低碳、綠色消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品等）傾斜。賽馬和流量機(jī)制上，也會(huì)重點(diǎn)考察店鋪的全域GMV、全域訂單量、全域UV、站外引入U(xiǎn)V流量、廣告投入等數(shù)據(jù)。

同時(shí)，京東特別強(qiáng)調(diào)對(duì)中小微商家的扶持力度。比如，京東將在雙11期間建立“工廠(chǎng)店”模式，重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)、個(gè)體工商戶(hù)、農(nóng)戶(hù)、大學(xué)生等開(kāi)店。

京東目標(biāo)預(yù)期希望可以實(shí)現(xiàn)小微商家新入駐數(shù)量同比超100%、銷(xiāo)售額同比提升100%。

值得注意的是，今年京東雙11共分為5個(gè)時(shí)期，預(yù)售期之前特別增加了全新的種草期。圖文、短視頻、直播應(yīng)有盡有。新增的短視頻排位賽、店播達(dá)播排位賽幾乎追平了淘寶天貓、抖音快手等其他平臺(tái)的內(nèi)容玩法。

會(huì)上，京東多次提醒商家注重預(yù)熱期、加大預(yù)售投入。“預(yù)售可以聚焦高貨單、稀缺品、家庭裝類(lèi)的商品，這類(lèi)商品具有用戶(hù)決策周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，需要商家利用預(yù)熱期進(jìn)行種草蓄水?！?/p>

“這些改變很大程度是今年618期間，京東APP改版效果的延續(xù)?！币晃慌c會(huì)商家向億邦動(dòng)力表示。

此前，億邦動(dòng)力曾在《京東安裝“小紅書(shū)”》一文中對(duì)京東APP改版做了詳細(xì)闡釋。某種程度上，這個(gè)主打直男、便利、效率的零售平臺(tái)，正在有意做得更符合當(dāng)下電商潮流：更加內(nèi)容化、算法推薦，以及提供更多曝光機(jī)會(huì)給到中小商家。

（京東2022年雙十一節(jié)奏）

此外，京東第二季度財(cái)報(bào)已出。京東實(shí)現(xiàn)凈收入2676億元，同比增長(zhǎng)5.4%，刷新上市以來(lái)最低季度增速。年度活躍用戶(hù)數(shù)5.8億，增速環(huán)比下降7%。

當(dāng)然，京東歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為44億元，同比翻了4.5倍，也是連虧三個(gè)季度后的再次盈利。

降本提效、減脂增肌已是當(dāng)下大廠(chǎng)共識(shí)。身為新型實(shí)體經(jīng)濟(jì)的代表，京東必須時(shí)刻留意自身財(cái)務(wù)狀況。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)上，京東CEO徐雷直言，第二季度是京東上市以來(lái)挑戰(zhàn)最大的一個(gè)季度，但“憑借領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力和高效的運(yùn)營(yíng)”，仍取得了超過(guò)行業(yè)水平的增速。

這也預(yù)示著，今年的雙十一可能也是有史以來(lái)最為特殊的一年。平臺(tái)要考慮的，可能跟商家一樣。

改變終會(huì)出現(xiàn)，平臺(tái)必須行動(dòng)。

如果雙十一還想繼續(xù)下去的話(huà)。

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