復(fù)購(gòu)率近20% 牛肉零食金牛座的秘密如何攻克中高端市場(chǎng)？

“休閑食品可以達(dá)到一年22次的復(fù)購(gòu)頻次。這樣的傳統(tǒng)大賽道中，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)千億級(jí)別的公司?！迸Ｈ饬闶称放平鹋Ｗ拿孛軇?chuàng)始人彭明偉認(rèn)為即使在傳統(tǒng)的零食行業(yè)，依然有供自身品牌發(fā)展的空間。

金牛座的秘密成立于2021年，在牛肉干大品類下，產(chǎn)品種類從牛肉片逐漸擴(kuò)展到手撕牛肉干、高蛋白牛肉棒等，目前已有原切、秘鹵、營(yíng)養(yǎng)系列等三條產(chǎn)品線。

在產(chǎn)品上市不到三個(gè)月時(shí)，金牛座的秘密就在2021天貓美食新品牌創(chuàng)造營(yíng)榜單中，位居新鮮美食賽道第二名。當(dāng)年的天貓雙11大促中，還以396萬(wàn)的銷售額位居原切牛肉類零食榜冠軍。

報(bào)告顯示，我國(guó)的牛肉干市場(chǎng)中已經(jīng)形成了多個(gè)品牌，如來(lái)自四川的棒棒娃、張飛牛肉，也有產(chǎn)自內(nèi)蒙古的科爾沁kerchin、廣發(fā)草原，還有源自貴州的牛頭牌等，其中既有特產(chǎn)類品牌，也有棒棒娃、牛頭牌等全國(guó)銷售的品牌。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的休閑食品的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億，而休閑鹵制品行業(yè)的總體市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速高于休閑食品整體行業(yè)。

看中了行業(yè)復(fù)購(gòu)率和增長(zhǎng)性的彭明偉更是瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，為品牌提供后端研發(fā)、優(yōu)化供應(yīng)鏈的空間。

01

鋪設(shè)線下渠道不到一年

銷售額占比已達(dá)60%

“在選擇賽道時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在天貓中，牛肉干的搜索量超過(guò)了牛排。但在品牌方面，牛肉干行業(yè)并沒(méi)有全國(guó)性的標(biāo)桿品牌，主要以地方性特產(chǎn)類品牌為主。”彭明偉及團(tuán)隊(duì)指出，牛肉具有蛋白質(zhì)含量高、脂肪含量低、產(chǎn)品容易多元化等特點(diǎn)，賽道機(jī)會(huì)明顯。

據(jù)悉，金牛座的秘密在2021年3月正式在天貓平臺(tái)上線產(chǎn)品，在一年半的時(shí)間里，品牌經(jīng)歷了3個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)。

在起勢(shì)階段，產(chǎn)品上線一個(gè)月后，金牛座的秘密就登上了超頭直播間，憑借超頭主播的影響力，產(chǎn)品被賣斷貨。

“作為新品牌，我認(rèn)為需要先獲得行業(yè)內(nèi)有影響力人士的認(rèn)可，而當(dāng)時(shí)選品最嚴(yán)的要數(shù)頭部主播了?！庐a(chǎn)品能否被頭部主播接受？’是我們想嘗試的方向。如果他們能接受品牌理念、產(chǎn)品質(zhì)量，說(shuō)明產(chǎn)品是沒(méi)問(wèn)題的?！迸砻鱾フJ(rèn)為與超頭主播合作是幫助新品牌快速打開市場(chǎng)的捷徑，也是驗(yàn)證產(chǎn)品力的方式之一。

通過(guò)超頭主播、天貓榜單等加持，金牛座的秘密所積攢的線上勢(shì)能在去年雙11迎來(lái)爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，品牌在雙11大促中實(shí)現(xiàn)超過(guò)396萬(wàn)銷售額，位居原切牛肉類零食榜冠軍。這一成績(jī)相較同年的618大促增長(zhǎng)了450%。同時(shí)，品牌詞搜索進(jìn)店人數(shù)環(huán)比提升30%。

在產(chǎn)品上線一周年時(shí)，金牛座的秘密也實(shí)現(xiàn)全面布局線上多平臺(tái)，如天貓、京東、抖音、小紅書等，目前品牌店鋪在天貓平臺(tái)擁有超18萬(wàn)粉絲，抖音平臺(tái)中擁有超5萬(wàn)粉絲。

積攢線上勢(shì)能的同時(shí)，金牛座的秘密在2021年10月開始拓展線下渠道，主要進(jìn)駐全家、羅森、7-11、Ole超市、盒馬等渠道，重點(diǎn)觸達(dá)中高端消費(fèi)群體。彭明偉希望最終門店銷售點(diǎn)數(shù)在2022年達(dá)到1萬(wàn)家，“線下渠道是食品品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。”

目前，線下渠道已經(jīng)貢獻(xiàn)了60%的銷售額，而彭明偉認(rèn)為的理想比例中，線下渠道所產(chǎn)生的銷售額需要占到90%。

02

重研發(fā)，產(chǎn)品月度復(fù)購(gòu)率近20%

在選定牛肉干賽道后，彭明偉及團(tuán)隊(duì)關(guān)注到此前所曝光的“以100%鴨肉成分冒充牛肉干”“某牛肉干菌落總數(shù)項(xiàng)目不合格”等行業(yè)亂象，最終決定向消費(fèi)者提供高品質(zhì)牛肉零食產(chǎn)品。

團(tuán)隊(duì)先是在產(chǎn)品上線之前，提前半年進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，還邀請(qǐng)了米其林廚師專門研發(fā)產(chǎn)品口味。同時(shí)，彭明偉帶隊(duì)拓展合作工廠，組建滿足品牌要求的供應(yīng)鏈。

據(jù)介紹，金牛座的秘密在2020年9月建成了食品研發(fā)室。這間研發(fā)室除了提供類似于廚房的加工空間外，更多的空間用來(lái)制作產(chǎn)品的工業(yè)化配方，進(jìn)行保質(zhì)期實(shí)驗(yàn)、微生物實(shí)驗(yàn)等。也正是在這里，金牛座的秘密的第一款產(chǎn)品在次年1月誕生。

為了滿足減少使用劣質(zhì)添加劑、防腐劑的目標(biāo)，同時(shí)延長(zhǎng)產(chǎn)品保質(zhì)期，金牛座的秘密需要盡可能在無(wú)菌的環(huán)境中進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)制作。當(dāng)產(chǎn)品在30萬(wàn)級(jí)無(wú)菌潔凈車間制成后，還將利用鋁箔等高阻隔性材料進(jìn)行包裝，防止成品透氧透濕。

據(jù)透露，金牛座的秘密的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模會(huì)占整體組織架構(gòu)的三分之一；成本結(jié)構(gòu)上，研發(fā)方面所占比例為40%左右。

供應(yīng)鏈方面，彭明偉及團(tuán)隊(duì)自2020年下半年開始在全國(guó)尋找優(yōu)質(zhì)的牛肉來(lái)源、符合無(wú)菌生產(chǎn)環(huán)境的合作工廠等。

“由于沒(méi)有銷量，早期很少有工廠會(huì)愿意配合。甚至有工廠認(rèn)為我們‘太矯情’，沒(méi)量還要求這么多?！迸砻鱾ケ硎?，起初一般聯(lián)系30個(gè)加工廠，只有2家會(huì)達(dá)成合作。而隨著品牌、產(chǎn)品的上線，銷量的提高，目前與金牛座的秘密保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的工廠已經(jīng)有10多家。

對(duì)產(chǎn)品的打磨也帶來(lái)了高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，“我們的復(fù)購(gòu)率是行業(yè)的三倍左右，3月月度復(fù)購(gòu)率將近20%。”他透露道。

而真材實(shí)料、不添加劣質(zhì)防腐劑和添加劑、獨(dú)立包裝等特點(diǎn)也成為了當(dāng)初打動(dòng)超頭主播的主要因素。

03

未來(lái)保持中高端品牌定位

持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新

在彭明偉看來(lái)，當(dāng)下牛肉零食賽道中存在的主要問(wèn)題依然是參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量。

“當(dāng)品質(zhì)越來(lái)越低，價(jià)格上開始打價(jià)格戰(zhàn)，這會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的‘蛋糕’越做越小。同時(shí)，品牌沒(méi)有利潤(rùn)投入到研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈中，逐漸形成逆向循環(huán)?！迸砻鱾ヒ灿纱伺袛?，未來(lái)牛肉零食行業(yè)中品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品可以向消費(fèi)者提供長(zhǎng)期價(jià)值之后，才是渠道的大面積拓展，最后才是品牌營(yíng)銷。

“產(chǎn)品是1，如果沒(méi)有產(chǎn)品力，再?gòu)?qiáng)的營(yíng)銷也沒(méi)有任何意義。”他如是說(shuō)。

據(jù)介紹，接下來(lái)在產(chǎn)品上，金牛座的秘密除了原有的常規(guī)烘烤類、鹵味類2條產(chǎn)品線，還會(huì)增加創(chuàng)新類產(chǎn)品線的SKU。

據(jù)透露，這類產(chǎn)品雖然含有牛肉，但看起來(lái)與常規(guī)類牛肉零食差異較大。

而在線下渠道端，金牛座的秘密希望未來(lái)的線下銷售點(diǎn)數(shù)量可以達(dá)到幾十萬(wàn)規(guī)模。

不過(guò)在品牌發(fā)展的早期，金牛座的秘密依然會(huì)定位在中高端市場(chǎng)，這也是因產(chǎn)品成本高所決定的。

彭明偉算了一筆賬，一般三至四斤的牛肉會(huì)產(chǎn)出一斤牛肉干，按常規(guī)牛肉的成本價(jià)來(lái)算，三至四斤牛肉的成本價(jià)在150元左右，若包含加工費(fèi)、包裝費(fèi)等要素，一斤牛肉干的成本則會(huì)超過(guò)200元。“哪怕一盒（120g）沒(méi)有利潤(rùn)去賣，價(jià)格上也要定在60元左右。但以現(xiàn)有的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是接受不了的。”

億邦動(dòng)力在淘寶按銷量搜索牛肉干產(chǎn)品，排在銷量第一的產(chǎn)品顯示1500克售價(jià)75元，而金牛座的秘密天貓店鋪中，銷量第一的產(chǎn)品規(guī)格為120克，券前價(jià)為59.9元。

彭明偉表示，品牌在發(fā)展初期需要找到愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品買單的消費(fèi)群體，通過(guò)這批用戶的口碑逐漸擴(kuò)大品牌的消費(fèi)人群。

“零食是高頻、高滲透，又容易沖動(dòng)購(gòu)買的行業(yè)，休閑食品的復(fù)購(gòu)頻率可以達(dá)到一年22次?！迸砻鱾フJ(rèn)為零食行業(yè)存在多種值得重新做的產(chǎn)品，這也是未來(lái)行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

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