功能性“軟糖”只是開(kāi)始 minayo瞄準(zhǔn)的是整個(gè)大健康賽道

保健品消費(fèi)場(chǎng)景里存在一個(gè)“頑疾”，永遠(yuǎn)“剩半瓶”。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的保健和消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，加上人口結(jié)構(gòu)老齡化的加重，保健品市場(chǎng)需求已經(jīng)足夠旺盛，但“無(wú)法堅(jiān)持”卻成了保健品無(wú)法無(wú)緣大眾消費(fèi)品的最大阻礙。

于是，大量新銳品牌發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)會(huì)，希望通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良把健康補(bǔ)劑推向更大眾的市場(chǎng)，minayo就是其中之一。

minayo（美那有）定位于科學(xué)創(chuàng)新的新式營(yíng)養(yǎng)品，致力于保健品的年輕化，目前產(chǎn)品以“軟糖”為主，先后布局了以熱控片、美白丸為代表的嚴(yán)肅型跨境保健品產(chǎn)品線和以中西合璧的補(bǔ)鐵軟糖、爆漿綜合維生素為代表的功能性食品線。

其中，“跨境”只是minayo早期測(cè)試產(chǎn)品一種形式，目的是讓更多成熟配方快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)合反饋持續(xù)進(jìn)行新品研發(fā)，而這樣的打法也成為了minayo不斷創(chuàng)造爆款的基礎(chǔ)。

據(jù)了解，minayo產(chǎn)品推出不到兩年，已經(jīng)成為雙11天貓醫(yī)藥健康黑馬商家、抖音電商雙11滋補(bǔ)膳食熱賣榜細(xì)分類目TOP1、京東618健康礦物質(zhì)類目TOP1。如今，minayo更長(zhǎng)期穩(wěn)居在天貓、抖音細(xì)分類目TOP1。

去年8月，minayo宣布完成A輪融資，投資方包括聯(lián)想之星、HARMAY話梅等。A輪之前，minayo還曾獲得過(guò)來(lái)自樂(lè)華娛樂(lè)和北極光創(chuàng)投的兩輪融資。

2021年，minayo銷售額破億。今年上半年，minayo銷售額已經(jīng)超過(guò)去年全年，且盈利狀況良好。

或許在一眾新銳新消費(fèi)品牌中，成立兩年銷售破億的速度并不驚人，但這個(gè)節(jié)奏在minayo創(chuàng)始人胡然眼中“并不慢”?！拔覀兊匿N售額是一百萬(wàn)、兩百萬(wàn)慢慢成長(zhǎng)起來(lái)的，這對(duì)于做品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)挺正常的?！?/p>

據(jù)悉，minayo的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是跨境電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的原班人馬。從運(yùn)營(yíng)平臺(tái)到創(chuàng)造品牌，胡然和團(tuán)隊(duì)不僅從做平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)中選中了上升賽道，更將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式應(yīng)用到了品牌爆品的研發(fā)中。

在大量傳統(tǒng)保健品盤(pán)踞的市場(chǎng)中，功能性食品真的存在機(jī)會(huì)嗎？相較保健品大牌，新銳健康品牌存在本質(zhì)優(yōu)勢(shì)嗎？在傳統(tǒng)行業(yè)里挖掘新賽道，需要解決的難題究竟是什么？在mimayo的創(chuàng)業(yè)思路中，或許可以找到答案。

01

用功能性食品的“殼”搶時(shí)間

回看各國(guó)家保健品市場(chǎng)的繁榮，幾乎都伴隨著基礎(chǔ)大環(huán)境的變化，包括國(guó)民消費(fèi)水平的提升、老齡化加速等。而如今，國(guó)內(nèi)已經(jīng)具備了類似的環(huán)境。

今年4月發(fā)布的《中國(guó)保健食品及功能性食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)人均GDP突破8萬(wàn)元，已經(jīng)超過(guò)世界人均水平。而近年來(lái)，國(guó)內(nèi)居民的醫(yī)療保健支出保持著兩位數(shù)增速，高于人均消費(fèi)支出的整體增速。

2021年，中國(guó)60歲以人口占比達(dá)到約18.9%，進(jìn)入老齡化社會(huì)，而這個(gè)比例仍在提升，預(yù)計(jì)到2050年將達(dá)到峰值三分之一。值得關(guān)注的是，當(dāng)下對(duì)保健品的需求不止來(lái)自“老齡化”人群，年輕群體對(duì)“養(yǎng)生”的需求也在日益增強(qiáng)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，從70前到00后，人們的健康期待值沒(méi)有明顯變化，但90后和Z世代對(duì)自身健康的自評(píng)分?jǐn)?shù)明顯低于其他代際，出現(xiàn)了更為明顯的健康焦慮，也在釋放著對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的潛在需求。

一切都顯示著，這是保健賽道一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)期。只是，保健品創(chuàng)業(yè)并不容易。

簡(jiǎn)單講，保健品和普通食品在資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)方面都存在差別。保健品需要申請(qǐng)“藍(lán)帽子”，申請(qǐng)通過(guò)需要2~3年，政策對(duì)配方、劑型等都有限制，產(chǎn)品作為保健品面試才可以宣傳法規(guī)內(nèi)的功效。而相對(duì)于保健品，普通食品包括目前國(guó)內(nèi)所謂功能性食品的門(mén)檻不高，只是在推廣過(guò)程中不能宣傳功效。

在國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌雨后春筍般涌現(xiàn)的情況下，直接瞄準(zhǔn)申請(qǐng)周期太長(zhǎng)的“藍(lán)帽子”保健品會(huì)錯(cuò)過(guò)太多機(jī)會(huì)和時(shí)間。于是，才有了近3年來(lái)大量新銳功能性食品品牌的出現(xiàn)，且在電商平臺(tái)中呈現(xiàn)出了超過(guò)400%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也能看到，minayo不止有功能性食品，也在陸續(xù)推出藍(lán)帽子產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的是保健的大方向?！拔磥?lái)我們希望消費(fèi)者只要有健康訴求，就能夠想起minayo?！焙蝗缡钦f(shuō)。

除了客觀大趨勢(shì)以外，胡然對(duì)賽道機(jī)會(huì)的篤定還來(lái)源于另一個(gè)感性認(rèn)知。“年輕人在選擇保健品的時(shí)候，不太愿意去和爺爺奶奶、爸爸媽媽選擇一樣的品牌。每個(gè)年代都應(yīng)該有屬于那個(gè)年代的品牌存在?！彼嘈?，一個(gè)可以擁有年輕用戶群的保健品牌，其價(jià)值遠(yuǎn)高于同等體量的傳統(tǒng)品牌。

在切入賽道的策略上，minayo不僅選擇了可以更快面世的功能性軟糖，還發(fā)揮了一個(gè)曾經(jīng)做跨境電商平臺(tái)的背景優(yōu)勢(shì)——借助海外供應(yīng)鏈，用跨境進(jìn)口的方式試水成熟保健品配方在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，進(jìn)而不斷研發(fā)新品。

不過(guò)，從去年“凝膠糖果”（軟糖）被列為保健品的一種新劑型開(kāi)始，部分保健品大牌也開(kāi)始了相關(guān)產(chǎn)品的布局。好在，mianyo前期的打法為自己爭(zhēng)取了時(shí)間，在新品牌集中出現(xiàn)的環(huán)境中，快速成長(zhǎng)為了軟糖體系里最大體量的品牌。

02

為了“看起來(lái)有營(yíng)養(yǎng)”改配方

“傳統(tǒng)品牌研發(fā)產(chǎn)品是從藍(lán)帽子（政策）出發(fā)，而我們是從用戶需求出發(fā)?！焙豢偨Y(jié)了mimayo和傳統(tǒng)保健品牌的本質(zhì)差別：先獲取用戶需求，想辦法通過(guò)研發(fā)和新的工業(yè)形式實(shí)現(xiàn)出來(lái)，把年輕化的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品帶給用戶。

“比如補(bǔ)氣血的產(chǎn)品，如果從傳統(tǒng)產(chǎn)品思維出發(fā)，做出來(lái)的產(chǎn)品一定是舊劑型規(guī)定里的口服液或者藥片。市面上口服液里一瓶只有一點(diǎn)幾毫克含鐵量，但minayo一顆軟糖里可以有超過(guò)三毫克的含鐵量，并且會(huì)讓你覺(jué)得很好吃，愿意堅(jiān)持吃?！彼a(bǔ)充道。

據(jù)介紹，minayo把握著自己每款產(chǎn)品的研發(fā)，包括跨境測(cè)試成熟配方的產(chǎn)品?！懊總€(gè)國(guó)家的營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑都是針對(duì)自己國(guó)民體質(zhì)研發(fā)的，比如很多國(guó)家有輕度飲酒的習(xí)慣，往往保健品里的維生素B族含量遠(yuǎn)超于中國(guó)營(yíng)養(yǎng)膳食學(xué)會(huì)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，但minayo會(huì)研發(fā)適合中國(guó)人體質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

作為一個(gè)新銳品牌，minayo配備了超過(guò)10人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并且已經(jīng)開(kāi)始自建研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，籌備投入研發(fā)、打樣設(shè)備等。此外，minayo還和愛(ài)美客成立了聯(lián)合營(yíng)養(yǎng)研究與創(chuàng)新中心，并推出了專為中國(guó)女性定制的聯(lián)合研發(fā)膳食補(bǔ)充劑——分齡軟糖營(yíng)養(yǎng)包，針對(duì)20歲、30歲、40歲等不同年齡段單日所需的三顆軟糖：基礎(chǔ)維生素、礦物質(zhì)、微量元素。

minayo每日營(yíng)養(yǎng)包

胡然介紹，“營(yíng)養(yǎng)包”是minayo很具代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品，面世前一年多的研發(fā)期里，主要解決了兩個(gè)難題：

1把所需的足量成分融合在一顆軟糖里，并且做到好吃；

2引進(jìn)專業(yè)設(shè)備，把原本只存在于堅(jiān)果行業(yè)的包裝技術(shù)跨界用在工廠里。

而其實(shí)，作為沒(méi)有大牌路徑可參考的創(chuàng)新者，minayo的所有產(chǎn)品幾乎都要自己挖掘的合理創(chuàng)新點(diǎn)并主動(dòng)探索解決的辦法。而在這個(gè)過(guò)程中，曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”則發(fā)揮了不可替代的優(yōu)勢(shì)。

“互聯(lián)網(wǎng)思維是一個(gè)蠻好的事情，我們現(xiàn)在的打法未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間也會(huì)繼續(xù)用?！焙灰愿昏F軟糖為例，介紹了minayo選定爆品方向到打爆的過(guò)程。

首先，“補(bǔ)鐵”產(chǎn)品值得做。富鐵軟糖對(duì)應(yīng)補(bǔ)鐵需求，但背后是更大的女性補(bǔ)氣血市場(chǎng)，不僅擁有從青年到老年足夠大的用戶群，更有紅棗、阿膠、燕窩等多種保健場(chǎng)景。而一個(gè)重要機(jī)會(huì)點(diǎn)是，因?yàn)檎邍?yán)格，氣血市場(chǎng)保健品幾乎只有類似食補(bǔ)的類型，有創(chuàng)新空間。

其次，產(chǎn)品賣點(diǎn)可翻譯。補(bǔ)氣血場(chǎng)景不需要重新進(jìn)行用戶教育，只要明確產(chǎn)品中各類鐵元素，用戶本身就對(duì)作用有認(rèn)知，而minayo還在產(chǎn)品中融合了中式食材紅棗和枸杞，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的感知增強(qiáng)。

在確定主打新品時(shí)，minayo會(huì)先對(duì)市場(chǎng)做判斷，結(jié)合用戶認(rèn)知的食材和營(yíng)銷點(diǎn)形成基礎(chǔ)配方，基礎(chǔ)配方臨床驗(yàn)證有效后，再將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，集中曝光測(cè)試反饋，包括粉絲群、博主等。反饋中，minayo尤其重視兩方面：第一，口感好不好，只有足夠好吃才能轉(zhuǎn)化成主動(dòng)行為，解決傳統(tǒng)保健品“剩半瓶”的問(wèn)題。第二，營(yíng)銷點(diǎn)能否被翻譯成圖片和視頻語(yǔ)言，好的用戶溝通至關(guān)重要。

為了口感，minayo富鐵軟糖曾將配方中的花生衣替換成了紅棗枸杞，而且選擇了更容易被消費(fèi)者認(rèn)可的新疆大棗和青海枸杞，而這些調(diào)整都來(lái)自測(cè)試反饋。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，minayo曾經(jīng)為了達(dá)人反饋的“產(chǎn)品拍起來(lái)不夠營(yíng)養(yǎng)”調(diào)整了配方。為了讓軟糖更具有軟糯、水汪汪的濃糯感，minayo在研發(fā)環(huán)節(jié)調(diào)整了含水度，犧牲了一定時(shí)長(zhǎng)的保質(zhì)期，讓每一顆軟糖都變成了看起來(lái)就很有營(yíng)養(yǎng)的樣子，只為能更好的和用戶溝通。

目前，minayo在補(bǔ)鐵和護(hù)眼兩個(gè)場(chǎng)景中已經(jīng)擁有了成熟爆品?？偨Y(jié)來(lái)看，基礎(chǔ)配方、測(cè)試投放、配方調(diào)整、繼續(xù)投放……互聯(lián)網(wǎng)式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就是minayo每選定一個(gè)場(chǎng)景，都能形成爆品的秘訣。

“minayo是嚴(yán)格按照中國(guó)營(yíng)養(yǎng)膳食學(xué)會(huì)規(guī)定的每日營(yíng)養(yǎng)攝入量做的產(chǎn)品?！焙唤榻B，minayo接下來(lái)還會(huì)陸續(xù)推出更多藍(lán)帽子產(chǎn)品。在她看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)保健品存在兩種選擇，第一是在醫(yī)生指導(dǎo)的情況下選擇嚴(yán)肅補(bǔ)劑，第二是日常補(bǔ)充，minayo的產(chǎn)品矩陣會(huì)對(duì)兩個(gè)場(chǎng)景廣泛覆蓋。

據(jù)透露，minayo富鐵軟糖產(chǎn)品投入了藥品級(jí)人體臨床實(shí)驗(yàn)，用實(shí)驗(yàn)報(bào)告證明長(zhǎng)期服用后的效果，為品牌建立更多信任背書(shū)。在顯性的營(yíng)銷之外，給用戶更多首選minayo的理由。

03

一邊創(chuàng)造爆品一邊教育市場(chǎng)

“這個(gè)行業(yè)確實(shí)比我們想象的更難做一些?！苯?jīng)過(guò)兩年的實(shí)踐，胡然坦言到。

這其中的難，最核心在于賽道仍處于用戶教育階段。對(duì)于創(chuàng)新劑型的營(yíng)養(yǎng)品，用戶認(rèn)知存在兩極分化。認(rèn)知比較強(qiáng)的部分用戶和愿意嘗試的年輕用戶反饋積極，但仍有部分用戶不明白軟糖也是一種保健品劑型，甚至承載的有效成分比傳統(tǒng)保健品更多。這也是為什么，月復(fù)購(gòu)早已超過(guò)30%的minayo仍亟待破圈。

“在這樣的階段，同類型企業(yè)完全不是競(jìng)品，都是友商，大家是一起教育行業(yè)的戰(zhàn)友?！焙槐硎?，基于這樣的市場(chǎng)階段，她甚至希望更多大品牌切入賽道的時(shí)候可以多投入一些，讓更大體量的品牌一起教育市場(chǎng)。

事實(shí)上，近兩年躥紅融資的功能性食品品牌，已經(jīng)有部分項(xiàng)目銷聲匿跡。胡然認(rèn)為，現(xiàn)階段品牌自身持續(xù)壯大本身就是挑戰(zhàn)，當(dāng)下最重要的任務(wù)便是穩(wěn)扎穩(wěn)打獲得增長(zhǎng)。而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，她的心態(tài)也發(fā)生了一定的變化。

“創(chuàng)業(yè)兩年了以后，會(huì)更尊重傳統(tǒng)企業(yè)，不論品牌心智、供應(yīng)鏈、研發(fā)實(shí)力，他們都積累了非常優(yōu)質(zhì)的資源，只是因?yàn)橐恍┛陀^原因他們沒(méi)能先做嘗試?！焙恢赋?，傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈主要針對(duì)的是傳統(tǒng)劑型產(chǎn)品，很難為了不確定的新產(chǎn)品貿(mào)然改造，加上對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品往往只是小團(tuán)隊(duì)試水，才為新銳品牌的成長(zhǎng)留出了空間。

在爆款得到消費(fèi)端認(rèn)可，賽道增長(zhǎng)性得到驗(yàn)證后，minayo還會(huì)持續(xù)從產(chǎn)品和渠道等各維度尋求增長(zhǎng)。

產(chǎn)品拓展方面，在保持老品持續(xù)創(chuàng)造力的同時(shí)，minayo將結(jié)合精準(zhǔn)人群，增加爆品矩陣。今年，minayo會(huì)進(jìn)入保健品最大的市場(chǎng)——基礎(chǔ)維生素。有數(shù)據(jù)顯示，僅天貓單平臺(tái)每年的維生素相關(guān)類目已經(jīng)達(dá)到百億規(guī)模。今年8月，minayo已經(jīng)推出了有藍(lán)帽子認(rèn)證的高含量VC軟糖。

用戶價(jià)值挖掘方面，minayo將通過(guò)產(chǎn)品在年輕女性基礎(chǔ)上不斷向外延伸。比如從三個(gè)年齡層細(xì)分，為中國(guó)女性提供每日營(yíng)養(yǎng)包；推出聚焦兒童、青少年人群的補(bǔ)劑等。一面拓寬女性人群的目標(biāo)群范圍，一面輻射她們的家庭需求場(chǎng)景。

而渠道布局方面，minayo一直以線上為主線下為輔，今年，minayo將在保持線上渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)線下渠道的布局，包括KK、盒馬、話梅、屈臣氏等新銳渠道，也包括母嬰等新零售渠道。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)還處于發(fā)展早期，規(guī)則尚未成型。和很多同類品牌一樣，minayo能做的，是一邊創(chuàng)造爆品，一邊在規(guī)則內(nèi)投入精力教育市場(chǎng)。此前，minayo已經(jīng)在和各地相關(guān)部門(mén)建立一系列企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如推動(dòng)在兒童功能性食品包裝上添加兒童標(biāo)識(shí)；和做專業(yè)的人體臨床實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證產(chǎn)品有效性，通過(guò)專業(yè)知識(shí)性的輸出讓消費(fèi)者更科學(xué)的提升保健意識(shí)等。

而在消費(fèi)者認(rèn)知逐漸培養(yǎng)的過(guò)程中，整個(gè)行業(yè)也在等待保健品政策的進(jìn)一步開(kāi)放。

“競(jìng)爭(zhēng)是每個(gè)行業(yè)的常態(tài)，做品牌本就是百家爭(zhēng)鳴，我們要做的，是比別人快一步，不斷加深用戶心智，將所有研發(fā)投入都作用于提升產(chǎn)品力?！焙槐硎?，未來(lái)minayo要成為的，并不局限于保健品或功能性食品，而是專注于保健品年輕化的科學(xué)創(chuàng)新的新式營(yíng)養(yǎng)品品牌。因此，保健市場(chǎng)最大的基礎(chǔ)補(bǔ)充，如鈣鐵鋅硒維生素，都可能是minayo的發(fā)展方向。

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