獨家對話操盤手：盒馬如何打造自有品牌超級大爆款？

文丨陳凱樂

編輯丨董金鵬

銷售額達(dá)1.2億元的檸檬無骨鳳爪，月銷60多萬元的中式沙拉……這些盒馬超級爆品，大多出自同一部門——盒馬工坊。

截至去年底，自有品牌為盒馬帶來17%的銷售額，幾乎涵蓋各個垂直品類。而成立于2018年的盒馬工坊，主打短保冷藏品的熟食、面點和半成品，是盒馬重點自有品牌之一。

領(lǐng)導(dǎo)這支隊伍的張千，曾任職于7-11，回國后負(fù)責(zé)華潤相關(guān)部門的采購，后加入盒馬。2020年，盒馬成立3R（即烹、即熱、即食）事業(yè)部，盒馬工坊被劃歸旗下，張千也成為盒馬3R采購中心總監(jiān)。其管理的采購團(tuán)隊中，有50多人常年奔走于門店300公里內(nèi)的區(qū)域，挑選一切可能的爆品。

打造爆品的前提是足夠高的單品天花板，但關(guān)鍵是如何洞察單品規(guī)模？

對盒馬而言，最直接的方式是買報告。“美團(tuán)的餐飲內(nèi)參、IDG的報告是真不便宜，但我們還是得買?！睆埱Ц嬖V億邦動力。

除此之外，這支訓(xùn)練有素的隊伍，更擅長洞悉商業(yè)潮流中潛藏的機(jī)遇，從中發(fā)掘爆品。

盒馬曾推出一款楊枝甘露。據(jù)張千所述，這款產(chǎn)品的創(chuàng)意來源，是看到7分甜僅憑一款單品楊枝甘露，就開出了2000多家線下店，這讓她意識到楊枝甘露的市場空間。

如今已是自有品牌標(biāo)品之一的無骨檸檬鳳爪，則源自2020年疫情期間，張千意外刷到制作鳳爪的抖音?！爱?dāng)時只有餐飲店在做這款產(chǎn)品，零售店還沒有。”

賣掉1.2億元的鳳爪后，盒馬更將其矩陣化，又研發(fā)了蒜香、泰式等口味的鳳爪?！敖裉旌旭R在做的，就是將原本的手工餐飲變成工業(yè)化覆蓋?！睆埱дf。

1358年，荷蘭北部地區(qū)的漁民發(fā)現(xiàn)，一種快速剖魚的方法有助于腌制鯡魚，將保質(zhì)期延長至一年。這不僅為遠(yuǎn)洋航行提供了食物保障，也成就了荷蘭的海洋霸主地位。

這個故事說明，個體的微小創(chuàng)新，也可能重塑世界格局。于爆品研發(fā)而言，一個微小創(chuàng)新，也極有可能帶來意外增長。

楊梅含蟲量高是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的挑戰(zhàn)。研發(fā)楊枝甘露時，盒馬花了半年時間解決含蟲問題，時間遠(yuǎn)超3個月的常規(guī)研發(fā)周期，并且將楊梅的數(shù)量提升到22顆；而銷售額過億的盒馬檸檬鳳爪，均為50-60g的大鳳爪。為了讓用戶食用方便，盒馬要求供應(yīng)商將帶骨率降至10%。

未來，這些細(xì)小的微創(chuàng)新，將會給盒馬帶來多少意外之喜？除此之外，盒馬打造爆品的邏輯又是什么？盒馬工坊開始盈利了嗎？不久前，億邦動力在盒馬上海總部與張千對話，試圖解答上述疑問。

以下為經(jīng)整理的對話內(nèi)容：

億邦動力：你們團(tuán)隊的規(guī)模有多大？

張千：總共有七十多個人，二十多個研發(fā)人員，還有五十多人。這五十多人在距門店300公里的半徑內(nèi)負(fù)責(zé)采購。我們是短半徑作業(yè)，要確保區(qū)域內(nèi)的商品落地，不走樣。

因為我們是300公里的短半徑作業(yè)，所以盒馬除了標(biāo)品，還有很多地域性產(chǎn)品。比如上海的工廠再牛逼，也做不出類似武漢口味的熱干面；相反在武漢工廠，豆皮味道也肯定不如上海。

億邦動力：盒馬開發(fā)新品的第一考量是什么？

張千：肯定還是做大品，看它（單品）的天花板有多高。其實這個跟投資邏輯是有點像，比如說就像楊枝甘露，它認(rèn)知度高，是甜品的Top 1。有很多東西你需要供應(yīng)商陪著玩，如果他花了很多精力改造工藝，結(jié)果量不足以支撐，你很難去說這個故事。

第二個就是行業(yè)的趨勢，每年的風(fēng)刮往哪里，我們也會看。

億邦動力：如何判斷單品天花板？

張千：我們很多數(shù)據(jù)來自外界，我們也會看美團(tuán)的餐飲報告、券商以及IDG等機(jī)構(gòu)的報告，我們也真花錢（買報告）啊。

億邦動力：做楊枝甘露這款產(chǎn)品時，你們測算其體量是多少？

張千：當(dāng)時沒有絕對的數(shù)據(jù)。我當(dāng)時在做的時候，那一年是7分甜迅速擴(kuò)張和發(fā)展，所有的茶飲店都開始爆這個品。我覺得7分甜一個品，可以撐起一個2000家的店，說明它絕對是一個能成的品。

億邦動力：新品洞察上，是否已摸索出成熟經(jīng)驗？

張千：今天我們在做餐飲零售化。很多時候，餐飲企業(yè)的產(chǎn)品走在前面。我們現(xiàn)在把手工餐飲的產(chǎn)品變成了工業(yè)化可覆蓋。比如檸檬鳳爪就是典型案例，在盒馬之前就只有餐飲企業(yè)做，這方面我們走在前面。那一年是2020年疫情，我們在家里刷抖音，當(dāng)時網(wǎng)上就有人教大家做檸檬鳳爪，后來我們賣掉了1.2億元的檸檬鳳爪。

億邦動力：你們也做了很多品類微創(chuàng)新？

張千：我們對食材的要求比較高，產(chǎn)品的更迭也很頻繁。比如無骨鳳爪，我們要求用到50-60g的大鳳爪，而且?guī)Ч锹手荒苡?0%。

其實楊枝甘露也很難做，大家都知道楊梅的含蟲量很高，但我們的楊梅汁（單瓶楊枝甘露）里有22顆楊梅，內(nèi)容物做這么高，也花了差不多半年時間。

億邦動力：一個新品除了復(fù)購，你們還關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？

張千：我們一般不看單品的復(fù)購，而是看品類復(fù)購。我們很多品復(fù)購都很高，但滲透率不高，因為它比較針對特定人群。

打個比方，餛飩皮是一個滲透很低，但復(fù)購很高的品，不是足夠剛需，但買了的人一直會買。再說重陽糕，在重陽節(jié)時會有很高爆發(fā)，但跟隨節(jié)令更替熱度會迅速下降，就不會有復(fù)購。

所以不能看單品的復(fù)購，需要看的是結(jié)構(gòu)。就是這個池子夠不夠大，品是否足夠大，決定了它能不能矩陣化，而不是看復(fù)購。比如鳳爪，我們今年做了百香果（口味）、蒜香（口味），然后還做了泰式口味的。

億邦動力：盒馬如何定義“偽需求”？

張千：我們新品的研發(fā)期一般是60-90天，觀察期是三個月，這三個月我們關(guān)注銷售排名。如果銷售落后，損耗超過銷售，就是一個賠錢的生意。如果說它今天賠錢，滲透跟復(fù)購肯定都不會高的。但我們不會據(jù)此淘汰一個單品，我們看它是否滿足盒馬的商品結(jié)構(gòu)。

我們看日本的7-11，它是把日本的所有餐復(fù)刻到便利店里。盒馬工坊要承擔(dān)中國人的一日三餐，滿足的是到家場景的早餐和晚餐，以及辦公室場景的早餐跟中餐。消費者在吃的范疇里，工坊的商品矩陣是否齊全，東西能否都買到，這件事情是我們先要完成的，然后再看結(jié)構(gòu)里哪些品類滯后。

我們不會因為新品達(dá)不成預(yù)期就淘汰，淘汰商品是從結(jié)構(gòu)開始。

億邦動力：盒馬爆品的定價策略是怎樣的？

張千：我們的產(chǎn)品利潤，比餐飲企業(yè)低，但高于零售企業(yè)。比如今年刮起的中式沙拉風(fēng)，就是涼菜搭配，盒馬一個月銷售額超過60多萬元。傳統(tǒng)零售企業(yè)的利潤在20%，餐飲的利潤大約在60%-70%，我們利潤至少比零售企業(yè)高出10%。

能有這樣的定價空間，其一是我們的產(chǎn)品獨家，人無我有；其二我們真的非常追求成本，我們所有的頭部供應(yīng)商都是源頭直采，甚至是基地直采。盒馬現(xiàn)在有18座城市配套工廠，那也是我們的倉儲物流中心，頭部供應(yīng)商把產(chǎn)品送到工廠，然后我們再配送到門店。

億邦動力：盒馬工坊賺錢嗎？

張千：這個問題以前有投資機(jī)構(gòu)也問過，他說你們短保3-4天，你虧損嗎？實際上盒馬工坊自2018年起步，2019年我們初具規(guī)模，就開始盈利了。

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