百億巨頭殺入中國 它如何玩轉(zhuǎn)火爆的寵物賽道？

野性消費慢慢褪去，雙11正在讓消費回歸常態(tài)。不過在此背景下，寵物消費卻逆勢增長，一批品牌正浮出水面。

今年雙11，寵物營養(yǎng)品牌素力高再創(chuàng)銷量新高，蟬聯(lián)天貓雙11大促進(jìn)口貓主糧店鋪TOP1、進(jìn)口貓主糧單品TOP1；京東POP大貿(mào)貓干糧店鋪TOP1、POP進(jìn)口貓干糧單品TOP1。

素力高是專注腸道健康的進(jìn)口寵物營養(yǎng)品牌，隸屬于全球高端營養(yǎng)及健康產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)健合集團(tuán)，該集團(tuán)擁有合生元、Swisse斯維詩等品牌。

當(dāng)下，中國市場正處在養(yǎng)寵率加速滲透和寵物營養(yǎng)消費升級階段，素力高于2021年正式進(jìn)入中國市場，2022年迎來“全新素力高”品牌升級，面向中國市場再推五款明星新品，持續(xù)深耕中國市場。

日前，億邦動力專訪素力高科學(xué)交流總監(jiān)劉威，進(jìn)一步了解素力高在中國市場的業(yè)務(wù)布局，尤其是在打造科學(xué)專業(yè)化品牌、傳播科學(xué)養(yǎng)寵觀念方面的實踐探索。

一、

前三季度集團(tuán)營收91.8億元

深耕寵物營養(yǎng)學(xué)基礎(chǔ)研究

素力高創(chuàng)立于1974年，是美國首個全方位寵物食品與營養(yǎng)品牌，專注于為寵物提供消化健康和整體健康方案。

經(jīng)過近半個世紀(jì)的發(fā)展，素力高的產(chǎn)品體系不斷完善，已經(jīng)涵蓋貓犬干糧、濕糧、零食及保健品，可以滿足犬貓從腸道、免疫到美毛等全方位健康營養(yǎng)需求，也由此獲得了全球消費者的廣泛認(rèn)可。

2020年，健合集團(tuán)看準(zhǔn)“寵物經(jīng)濟(jì)”的新風(fēng)口，對素力高完成了并購，建立集團(tuán)第三大業(yè)務(wù)板塊——寵物營養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)單元(PNC)。

財報顯示，2022年前三季度，健合集團(tuán)實現(xiàn)營收91.8億元，中國市場營收同比增長7.3%，占集團(tuán)總收入74.0%，為集團(tuán)營收最大貢獻(xiàn)者；寵物營養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)(PNC)全球營收10.7億元，同比實現(xiàn)增長26.1%；其中，中國市場銷售實現(xiàn)強(qiáng)勁增長52.3%。

自2021年開始，素力高聯(lián)合華南農(nóng)業(yè)大學(xué)正式成立素力高寵物營養(yǎng)研究中心，逐步加強(qiáng)科研領(lǐng)域?qū)櫸餇I養(yǎng)方向的關(guān)注和投入，并開展了寵物營養(yǎng)基礎(chǔ)研究、寵物食品配方研發(fā)、寵物食品功能性驗證、寵物科普與教育培訓(xùn)等多方面的合作。

素力高科學(xué)交流總監(jiān)劉威告訴億邦動力，目前，中國專門從事寵物營養(yǎng)研究的機(jī)構(gòu)還比較少，從業(yè)者大多是跨界進(jìn)入寵物營養(yǎng)領(lǐng)域，比如多為從事獸醫(yī)、經(jīng)濟(jì)動物營養(yǎng)研究或者人類營養(yǎng)研究的人士。

由于基礎(chǔ)研究對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用舉足輕重，因此素力高希望作為行業(yè)推動者的角色，加速寵物營養(yǎng)相關(guān)領(lǐng)域的項目研究和人才儲備。

二、

開展科學(xué)養(yǎng)寵知識普及

抓住KOL種草Z世代

素力高進(jìn)入中國市場后，如何讓中國養(yǎng)寵人群更好地了解品牌產(chǎn)品理念和核心優(yōu)勢，進(jìn)而產(chǎn)生消費信任呢？

劉威告訴億邦動力，在寵物消費領(lǐng)域有一個長期存在的矛盾沒有徹底解決：一二線城市寵物主的教育程度普遍較高，屬于高知人群，但行業(yè)基礎(chǔ)研究的缺乏無法充分滿足理性消費者的認(rèn)知需求。

在此背景下，健合集團(tuán)內(nèi)部專門設(shè)置了“科學(xué)交流”這一崗位，而劉威的主要工作就是負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下三個事業(yè)部的科學(xué)交流和培訓(xùn)業(yè)務(wù)，其中包括品牌與外部專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作和互動、與B端渠道和客戶的專業(yè)教育以及面向員工內(nèi)部的專業(yè)培訓(xùn)。

在日常工作中，劉威的工作主要有兩個方向，一是連接行業(yè)內(nèi)真正在做科學(xué)研究的人，通過與科研專家的合作和溝通，獲取最權(quán)威的科學(xué)知識；二是溝通消費者，通過多元化的媒體渠道，以消費者樂于接受的傳播形式和傳播內(nèi)容，把權(quán)威的科學(xué)知識“翻譯”給廣大消費者。

素力高科學(xué)交流總監(jiān) 劉威

“我們會先把專業(yè)的知識分享給寵物營養(yǎng)領(lǐng)域的專業(yè)KOL，然后在專業(yè)KOL的帶動下，影響那些自己有養(yǎng)寵經(jīng)驗但專業(yè)知識缺乏的KOL；通過他們的理解和實踐，再把科學(xué)養(yǎng)寵經(jīng)驗分享給更大眾化的養(yǎng)寵人群。”劉威進(jìn)一步解釋道。

此外，素力高在策劃品牌傳播活動中，也會特別照顧到Z世代寵物主的特點。比如素力高在小紅書開展的營銷活動，就

邀請平臺上的寵物垂類腰部和尾部達(dá)人，以貼近Z世代年輕人生活的視角，進(jìn)行寵物“劇情/產(chǎn)品測評”類型的筆記種草，具體包括好物推薦類、寵物劇情類、干貨攻略類、產(chǎn)品測評類，通過口碑環(huán)境營造與口碑流量匯集，助推品牌聲量提升。

三、

線上線下多元化渠道布局

進(jìn)入7300家寵物店和寵物醫(yī)院

目前，素力高在中國市場已經(jīng)構(gòu)建了線上線下多元化銷售渠道。

在線上，素力高以“穩(wěn)基礎(chǔ)、廣分銷、增用戶”為目標(biāo)，深化和天貓、京東等綜合電商平臺的合作，通過多元創(chuàng)新的市場推廣手段樹立品類標(biāo)桿。

2021年，素力高首次參與雙11就拿下了亮眼的銷售業(yè)績。在天貓，素力高拿下雙11全階段進(jìn)口貓糧店鋪第一、雙十一當(dāng)天貓主糧品類單品銷量第一。在京東，素力高在開門紅斬獲寵物類目熱銷京東POP店第一以及寵物類目熱銷POP店鋪單品第一。

今年雙十一購物節(jié)期間，素力高連續(xù)3次大促斬獲天貓進(jìn)口貓主糧店鋪及單品TOP1，京東POP大貿(mào)貓干糧店鋪及單品TOP1。

在線下，素力高則以“省”為單位進(jìn)行經(jīng)銷商的招募，以“門店至上”為發(fā)展理念，通過多款線下專供新品豐富渠道產(chǎn)品組合矩陣，幫助更多寵物門店提高產(chǎn)品競爭力。在寵物醫(yī)院部分，素力高專注于培訓(xùn)和專業(yè)產(chǎn)品的分銷，多支點撬動市場，打造行業(yè)端廣受好評的渠道品牌。

集團(tuán)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，素力高在中國線下市場同步進(jìn)入了約7300家寵物店和寵物醫(yī)院。

針對服務(wù)區(qū)域局限大、用戶忠誠度低、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等常見門店經(jīng)營難題，素力高除了打造線下渠道專供產(chǎn)品外，還依托集團(tuán)數(shù)字化技術(shù)成果，打造了“快樂100”會員營銷服務(wù)平臺，通過建立專業(yè)的服務(wù)體系，完善會員店體系管理及消費閉環(huán)，達(dá)到有效的流向管理、賦能門店動銷、提升獲客能力的多重作用。

據(jù)了解，“快樂100”服務(wù)平臺除了提供生產(chǎn)及物流過程中的“一物一碼全程追溯系統(tǒng)”外，還會為會員店配備專業(yè)的品牌銷售中后端團(tuán)隊，其中包括24小時人工客服、上門用戶服務(wù)、專業(yè)養(yǎng)寵知識普及等服務(wù)。

從產(chǎn)品創(chuàng)新研究、科學(xué)養(yǎng)寵理念普及到全渠道布局，素力高正在深入中國寵物消費市場，成為該賽道的實力“玩家”。

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