阿波羅廣告陸小凌飛：除了產(chǎn)品好 推爆品還需哪些要素？

6月11日消息，在“潮起錢(qián)塘”·2023第七屆全球跨境電商峰會(huì)上，阿波羅廣告陸小凌飛發(fā)表了題為《從“打爆單品”到“品牌勢(shì)能”，亞馬遜廣告優(yōu)化實(shí)戰(zhàn)解析》的演講。他指出，推爆品有四個(gè)要素，分別是：選對(duì)產(chǎn)品，確認(rèn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力；合理預(yù)期，匹配對(duì)應(yīng)的預(yù)算；熟悉類目，做好投放優(yōu)先級(jí)；深呼吸，準(zhǔn)備迎接爆發(fā)。

陸小凌飛指出，每家公司、每一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念都不一樣，所在階段也不一樣，每一家公司在使用流量之前，一定要先看看自己的產(chǎn)品、自己的品類適不適合打爆品。

“有些公司所在的品類適合廣告快速引流，有些公司所在的品類，本身流水不高，且管理者希望每一步都能獲得較好盈利，那么就要考慮是否有必要去打爆品，以及打完爆品之后是否能夠維護(hù)起來(lái)。”他說(shuō)，

所以陸小凌飛建議商家，一定要思考自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么、所處品類有沒(méi)有機(jī)會(huì)。“一定是先考慮公司的經(jīng)營(yíng)情況，再考慮是否要用到廣告技巧?！?/p>

對(duì)于跨境賣(mài)家如何推出一款爆品，陸小凌飛將其拆解為四個(gè)步驟：

1、選對(duì)產(chǎn)品，確認(rèn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。也就是做好產(chǎn)品的特性洞察、勝率和成本洞察、長(zhǎng)期價(jià)值的洞察。

2、合理預(yù)期，匹配對(duì)應(yīng)的預(yù)算。一家電商公司能不能存活，往往不取決于有沒(méi)有AI或者大數(shù)據(jù)技術(shù)，而是取決于管理者有沒(méi)有理解電商本身，對(duì)于利潤(rùn)率是多少、長(zhǎng)期回報(bào)是多少、流水是多少等，有沒(méi)有合理的預(yù)期和對(duì)應(yīng)的預(yù)算。

3、熟悉類目，做好投放優(yōu)先級(jí)。管理者要理解流量結(jié)構(gòu)：流量分散時(shí)，考慮長(zhǎng)尾流量；流量集中時(shí)，考慮中大詞。

4、這些全部準(zhǔn)備好了就開(kāi)始深呼吸，準(zhǔn)備迎接爆發(fā)。

同時(shí)陸小凌飛提醒，推出爆品時(shí)，流量入口也很關(guān)鍵。如何選擇合適的流量入口？

第一，要看相關(guān)性。要看流量跟產(chǎn)品本身是否相關(guān)。

第二，要看流量大小。如果流量不是很大，投放之后，就算廣告能夠提升，但是因?yàn)榭偭髁坎淮?，很難獲得更大的自然流量，反而會(huì)推高廣告的投入占比。

第三，看排名。排名越靠前，越需要跟頭部的產(chǎn)品PK。

第四，看產(chǎn)品的單調(diào)性。如果產(chǎn)品都是一樣的，流量沖上去了之后，只要評(píng)論有優(yōu)勢(shì)、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，就能夠產(chǎn)生更多的自然轉(zhuǎn)化。但如果單調(diào)性偏弱，猛打廣告到頭部位置，也不一定有很多人選你，這時(shí)候只會(huì)盲目推高廣告占比。

最后陸小凌飛表示：“如果我是一個(gè)中小賣(mài)家，我會(huì)嘗試流量比較分散的類目，這樣對(duì)于廣告依賴也沒(méi)有那么多?！?/p>

據(jù)悉，本次峰會(huì)由杭州市人民政府、浙江省商務(wù)廳主辦，杭州市商務(wù)局、中國(guó)(杭州 )跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、濱江區(qū)人民政府承辦，億邦動(dòng)力執(zhí)行。峰會(huì)以“高質(zhì)量與全球化”為主題，探討如何找到高附加值品牌、高效率供應(yīng)鏈、高技術(shù)跨境服務(wù)等高質(zhì)量發(fā)展路徑，從而逐步實(shí)現(xiàn)品牌全球化、服務(wù)全球化以及產(chǎn)業(yè)帶的全球化出海。除了主論壇，峰會(huì)還設(shè)置了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、新興市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、品類創(chuàng)新發(fā)展等三大主題論壇。

（溫馨提示：本文為速記初審稿，在不影響原意的基礎(chǔ)上，由億邦動(dòng)力編輯整理。）

以下為演講實(shí)錄：

大家下午好！首先非常歡迎各位來(lái)賓、各位聽(tīng)眾能夠來(lái)到這次論壇，也非常非常感謝主辦方的邀請(qǐng)。我們是一家成立不久的數(shù)據(jù)引流公司，2021年來(lái)到了杭州，此前一直在海外。所以非常感謝杭州的跨境電商氛圍，能夠讓阿波羅在杭州這兩年時(shí)間里面得到飛速發(fā)展。

首先簡(jiǎn)單介紹一下我是自己，我叫陸小凌飛，從事廣告翻量，特別是引流板塊，一直以快速增量著名。

舉個(gè)例子，我們有一個(gè)客戶，今年3月份是銷(xiāo)售了1000多單，5月份通過(guò)我們做增量之后，達(dá)到了25000多單，兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)了25倍的快速增長(zhǎng)。

還有一個(gè)客戶，三個(gè)月時(shí)間，從400多單量增長(zhǎng)到1萬(wàn)多單，三個(gè)月實(shí)現(xiàn)了20倍增長(zhǎng)。這是2022年。

還有一個(gè)我比較有感情的客戶，是我在國(guó)內(nèi)的第一個(gè)客戶，來(lái)自于浙江海寧，一個(gè)月時(shí)間把4000美元的銷(xiāo)售額做到了78000美元的銷(xiāo)售額，接近20倍的增長(zhǎng)。

所以在翻量、打爆品上，我們有一定的經(jīng)驗(yàn)累積，而且我們也有幸在2020年打造過(guò)小家電大類第一。

這個(gè)產(chǎn)品是寧波產(chǎn)業(yè)帶的小家電。此前它的銷(xiāo)售額是500多美元一天，后來(lái)做到3000多美元一天，從150多名沖到大類的第一名。中間因?yàn)槲覀円幌伦臃刻欤蛻暨€把產(chǎn)品價(jià)格往上拉了。

今天和大家分享的主題是如何打爆品，在此之前我必須先提醒大家，每家公司、每一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念都不一樣，所在階段也不一樣，所以每一家公司在使用流量之前，一定遵從商業(yè)第一的原則，就是要看看我的產(chǎn)品、我的品類適不適合打爆品？

舉個(gè)例子，有些公司所在的品類適合廣告快速引流，有些公司所在的品類，本身流水不高，而且管理者希望每一步都能獲得比較好的盈利，那么就要考慮一下，是否有必要去打爆品，包括打完爆品之后，我們是否能夠維護(hù)起來(lái)，因?yàn)橛械念惸看蛏先ブ筮€會(huì)有高昂的維護(hù)成本，反而拉長(zhǎng)了回本周期。

所以我建議，大家一定要思考產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么，品類有沒(méi)有機(jī)會(huì)。

舉個(gè)例子，如果我們這個(gè)品類的市場(chǎng)規(guī)模就是100萬(wàn)美金，我現(xiàn)在已經(jīng)做到兩三萬(wàn)美金了，如果我猛加廣告上去，雖然短時(shí)間能獲得了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，但是這個(gè)舉動(dòng)不是必要的。

原因在于，如果市場(chǎng)規(guī)模不大，賣(mài)家很少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很少，一下子猛沖上去，很可能利潤(rùn)并不是很多，反而拉長(zhǎng)了整體的回本周期。

所以我的理念一定是先考慮一家公司的經(jīng)營(yíng)情況，再考慮到是否要用到廣告技巧，即使用到廣告技巧，也需要滿足了這四個(gè)要素，才能夠打造爆品。

鋪墊完了之后，我們確定這款產(chǎn)品，包括我們所在的品類的確適合做爆品，那么如何推出這款爆品，我拆解為四類。

1、選對(duì)產(chǎn)品，確認(rèn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。有的現(xiàn)場(chǎng)的來(lái)賓可能沒(méi)有做過(guò)電商，我先講一下ACoS投資回報(bào)。

ACoS可以理解為廣告的投資占比，ACoS越高，意味著產(chǎn)生的銷(xiāo)售額就需要越大的花費(fèi)。

舉個(gè)例子，我們的市場(chǎng)帶來(lái)出來(lái)的總銷(xiāo)售額是100萬(wàn)美金，10%的ACoS意味著我要花掉10萬(wàn)美金，所以正常情況下，這個(gè)數(shù)值越低越好一點(diǎn)。

另外要注意的是，我們瘋狂拉升客戶訂單的時(shí)候，我們的ACoS基本是穩(wěn)定的，而不是說(shuō)我銷(xiāo)量沖上去，反而要花更多的錢(qián)，反而把整個(gè)盤(pán)子做成了虧損。所以第一個(gè)是要選對(duì)產(chǎn)品，非常關(guān)鍵。

如何選對(duì)產(chǎn)品？第一要洞察產(chǎn)品特性。

舉個(gè)例子，我現(xiàn)在要生產(chǎn)一款沙發(fā)或者生產(chǎn)一個(gè)家具，無(wú)論這個(gè)沙發(fā)的差異化做到多少，平臺(tái)里面買(mǎi)沙發(fā)的人的比例是固定的。

這決定于什么呢？如果我是一個(gè)賣(mài)家，我第一個(gè)月已經(jīng)做到不錯(cuò)的增長(zhǎng)，比如從10萬(wàn)做到20萬(wàn)美元，但是當(dāng)我往40萬(wàn)、50萬(wàn)美元沖擊的時(shí)候，盡管我的資源是豐富的，但是我也要思考一下我的這款產(chǎn)品在亞馬遜的流量結(jié)構(gòu)和品類里面，真的有那么多受眾嗎？

浙江有一些非常不錯(cuò)的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)中高端，我們到底要增長(zhǎng)多少是合適的？這個(gè)首先要看清楚。不然我們相當(dāng)于砸廣告去教育市場(chǎng)，肯定會(huì)讓我們的投資回報(bào)率下降。

這里可以教大家一個(gè)方法。舉個(gè)例子，現(xiàn)在我們?cè)诓煌男☆惻琶镒龅轿辶?，現(xiàn)在我想往二三十名走。

第一種判斷方法，我們可以判斷在這個(gè)品類往前走的時(shí)候，不同產(chǎn)品的一些屬性和它的流量占比又是多少？這個(gè)很關(guān)鍵。

比如如果我是賣(mài)智能手機(jī)的，我已經(jīng)賣(mài)出1萬(wàn)臺(tái)了，現(xiàn)在想沖擊2萬(wàn)到3萬(wàn)臺(tái)，我希望打廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。這里面的問(wèn)題是什么？

如果我的手機(jī)是一個(gè)平價(jià)款，如果它的確符合你的需求，我想在做的各位就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。但是如果我這款手機(jī)是售價(jià)2萬(wàn)多元的折疊屏手機(jī)，雖然我們已經(jīng)在前期市場(chǎng)的增量中獲得了一定的優(yōu)勢(shì)，但是在猛打廣告推廣之后，我們到了這個(gè)小類目非常考前的位置，愿意購(gòu)買(mǎi)的人也是有限的。

雖然都是智能手機(jī)，但是折疊屏這種屬性的需求占比是不高的。這時(shí)候我們就要去理性思考這款產(chǎn)品是否適合猛增量，這個(gè)時(shí)候或許做穩(wěn)步增長(zhǎng)更合適。

所以我們要從產(chǎn)品本身流量屬性來(lái)思考，我們是否選對(duì)了產(chǎn)品，再去做增量。

第二，洞察勝率和成本。

如果我們是做電商后臺(tái)，我的客戶都來(lái)自于亞馬遜，可以看到某款產(chǎn)品在小類目的不同位置，對(duì)于這個(gè)屬性本身有比較高的轉(zhuǎn)化率到底有多少。

轉(zhuǎn)化率為什么重要？因?yàn)榻?jīng)常有賣(mài)家說(shuō)，我引流了之后有流量沒(méi)利潤(rùn)。但是我不引流，一個(gè)訂單我都沒(méi)有。糾結(jié)的根本在于這款產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)是通過(guò)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率來(lái)體現(xiàn)的。

你可以理解為，如果我們把不同類目里面不同轉(zhuǎn)化能力的區(qū)間計(jì)算出來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們想做到在這個(gè)品類里面比較靠后的位置的時(shí)候，可能很多都有優(yōu)勢(shì)，但是如果你到非常頭部，你的轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)就會(huì)下降了，就會(huì)需要我們投入大量的廣告流量來(lái)維護(hù)，所以它也不適合。

第三，做長(zhǎng)期價(jià)值思考。

在天時(shí)地利人和的情況下，我們覺(jué)得我們的產(chǎn)品也合適了，我們也有一定的市場(chǎng)份額了，我們想要往前走，這時(shí)候就要從長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值來(lái)思考這件事情。

舉個(gè)例子，在這個(gè)小小的品類里面，我們?nèi)绾稳ヅ袛辔覀兪欠裥枰哟髲V告的投入。

我們經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)事情，如果做爆品需要廣告做引流，比如這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)類目，我們是否需要用廣告做引流呢？這就是我們需要思考的。

舉個(gè)例子，做到了小類非?？壳暗那闆r下，我們可以看到大部分產(chǎn)品是同質(zhì)化的，同質(zhì)化的產(chǎn)品一般受什么影響呢？評(píng)價(jià)、評(píng)論。因?yàn)樵u(píng)價(jià)跟決定了消費(fèi)者對(duì)你的信任。

如果我們做到小類非常靠前了，我們是否適合加大廣告？是否適合打爆品？廣告的確能夠增大我們的市場(chǎng)份額，但是在這個(gè)類目里是否有長(zhǎng)期價(jià)值？這是在座各位需要思考的。

為什么這么說(shuō)？因?yàn)樵诋a(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重之后，產(chǎn)品會(huì)受到價(jià)格的影響。舉個(gè)例子，現(xiàn)在第五名已經(jīng)有6000多個(gè)評(píng)論了，我想往第一、第二名走，雖然廣告能夠砸上去，但是因?yàn)槭峭|(zhì)化產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦降價(jià)，對(duì)我們的整體銷(xiāo)量影響更大。

所以這個(gè)時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)死循環(huán)——我們花了很大的廣告費(fèi)，沖上了小類非?？壳暗呐琶?，我們希望沖上去之后可以減少整體的廣告投入，但是我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)候這個(gè)訂單收到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格所影響，所以它沒(méi)有任何的沉淀價(jià)值。所以長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，它也不適合做大翻量。

2、合理預(yù)期，匹配對(duì)應(yīng)的預(yù)算。

很多公司會(huì)說(shuō)我想要做多少的量，但是很多公司沒(méi)有算好經(jīng)濟(jì)總帳。

舉個(gè)例子，一家電商公司能不能存活，往往不取決于有沒(méi)有AI或者大數(shù)據(jù)技術(shù)，而是取決于有沒(méi)有理解經(jīng)營(yíng)本身，就是我的利潤(rùn)率是多少，長(zhǎng)期回報(bào)是多少，流水是多少，帳上現(xiàn)金是多少。

所以合理的預(yù)期很關(guān)鍵。比如有的老板說(shuō)我今年要翻50%、60%，這時(shí)候怎么去評(píng)估他所需要的預(yù)算呢？

我們?nèi)绻幸豢町a(chǎn)品50個(gè)點(diǎn)擊就能夠出一單，是2%的轉(zhuǎn)化率。有的老板說(shuō)，既然我的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是50個(gè)點(diǎn)擊能出一單，2%的轉(zhuǎn)化率，50個(gè)點(diǎn)擊不出單或者60個(gè)點(diǎn)擊不出單，這時(shí)候他就預(yù)估整個(gè)推廣成本也是不合理的。

像義烏的鞋服，寧波的家具，轉(zhuǎn)化率一旦低，需要的點(diǎn)擊樣本就越多，所以評(píng)估多少預(yù)算也是關(guān)鍵。

在這個(gè)例子里面，雖然產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是2%，但真正按照數(shù)學(xué)來(lái)算，2%能夠出一單，需要的不是50個(gè)點(diǎn)擊，第一單出現(xiàn)的其實(shí)是150個(gè)點(diǎn)擊。

因?yàn)闀r(shí)間原因，后面我簡(jiǎn)單講一講。

所以一定要學(xué)會(huì)算目標(biāo)訂單量。比如我們的目標(biāo)單量X樣本置信度XCPA。有了這個(gè)之后，每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)主就能知道產(chǎn)品做到多少量的時(shí)候，大概需要多少投入，你就容易算這個(gè)經(jīng)濟(jì)總帳，再看你的盤(pán)面能不能支撐。

3、熟悉類目，做好投放優(yōu)先級(jí)。

不同的類目有不同的流量結(jié)構(gòu)，有的類目流量比較豐富，就不需要花很大的預(yù)算投入到頭部的關(guān)鍵詞上，可以考慮一些中尾部的流量。如果我們的產(chǎn)品流量集中于頭部產(chǎn)品或頭部關(guān)鍵詞，這時(shí)候我們不依賴任何的中大詞就很難推上去。

這就要求我們理解流量結(jié)構(gòu)流量分散時(shí)，考慮長(zhǎng)尾流量；流量集中時(shí)，考慮中大詞。

選擇流量入口也很關(guān)鍵：

一是相關(guān)性。要看流量本身跟我是否相關(guān)。

二是流量大小。如果我在一個(gè)品類里面流量不是很大，我投了這些流量之后，雖然我的廣告能夠提升，但是因?yàn)樗目偭髁坎淮螅茈y獲得更大的自然流量，反而會(huì)推高廣告的投入占比。

三是排名。排名越靠前，越需要跟頭部的產(chǎn)品PK。

四是產(chǎn)品的單調(diào)性。如果我的產(chǎn)品都是一樣的，我流量沖上去了之后，只要評(píng)論有優(yōu)勢(shì)、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，就能夠產(chǎn)生更多的自然轉(zhuǎn)化。但如果單調(diào)性偏弱，猛打廣告到頭部位置，也不一定有很多人選你，這時(shí)候只會(huì)盲目推高廣告占比。

如果我是一個(gè)中小賣(mài)家，我想入場(chǎng)嘗試，我會(huì)嘗試流量比較分散的類目，這樣他對(duì)于廣告依賴也沒(méi)有那么多。

4、深呼吸，這些全部準(zhǔn)備好了就差不多了。

最后放一個(gè)廣告的增量案例希望可以鼓勵(lì)到大家好好投廣告。

所以希望這四要素對(duì)各位有幫助，如果有什么問(wèn)題可以跟我聯(lián)系。

最后非常感謝大家的交流，謝謝你們。

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