天美健霸榜抖音618 膠原蛋白肽飲“愛馬仕”如何煉成？

眼下，618大促交戰(zhàn)正酣。一款名為“天美健魚膠原蛋白肽飲”的新品悄然浮現(xiàn)，登上抖音醫(yī)藥保健類目“直播商品榜”周榜榜首，被多位千萬粉絲主播評價為“膠原蛋白飲里的愛馬仕”。

“膠原蛋白肽飲”在抖音的火爆已經(jīng)持續(xù)了一段時間，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，膠原蛋白類目在抖音銷售額同比增加70%，是抖音大盤整個保健膳食類目的TOP1。

不過，讓人感到疑惑的是，這次沖上類目排行榜TOP的品牌，卻是一個在線下醫(yī)院和藥店耕耘30年的“專業(yè)國貨老牌”——天美健。

“雖然做抖音只有一年時間，但是天美健的膠原蛋白藍(lán)帽認(rèn)證保健食品已在全國藥店銷售多年?！碧烀澜《麻L陳晴告訴億邦動力，這次在抖音爆火的魚膠原蛋白肽飲，實際上是企業(yè)對于女性免疫營養(yǎng)抗衰老需求的深刻洞察。

天美健是一家集生物活性制劑提取、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的強科技、全產(chǎn)業(yè)鏈的國家高新技術(shù)企業(yè)。

創(chuàng)立30年以來，天美健專注研究“免疫營養(yǎng)”領(lǐng)域，深研免疫球蛋白、乳鐵蛋白、生物活性肽等活性成分，形成了基礎(chǔ)膳食營養(yǎng)補充劑、功能性保健食品、國潮新營養(yǎng)食品等120多個產(chǎn)品矩陣，為3500萬中國家庭提供分齡分類免疫營養(yǎng)解決方案，累計服務(wù)用戶2億人次。

日前，億邦動力和天美健董事長陳晴進(jìn)行了深入交流，本期億邦動力超品洞察將就以下問題進(jìn)行解答：

1、在外界看來早期發(fā)展“良莠不齊”的保健食品行業(yè)，天美健是如何一步步贏得消費者信任的？

2、創(chuàng)立30年以來，天美健為中國家庭提供了怎樣一套營養(yǎng)免疫解決方案？

3、面對新渠道和新人群，專業(yè)渠道的國貨老牌天美健如何與市場有效對話，展現(xiàn)歷經(jīng)30年沉淀的品牌魅力？

01

率先提出“原生營養(yǎng)”理念

三十年堅持做中國家庭的免疫營養(yǎng)專家

1953年，面對中國人體質(zhì)差、孩子老生病、早產(chǎn)兒成活率低等諸多問題，政府-衛(wèi)生部專門撥款“10萬元巨款”（當(dāng)時月人均收入只有20元左右）開始初乳的相關(guān)研究課題。出生于中醫(yī)世家的徐田芝院長帶領(lǐng)醫(yī)生在南京市兒童醫(yī)院圍繞牛初乳和母乳的對比實驗，并開展牛初乳應(yīng)用實驗及臨床研究，驗證牛初乳對提高新生兒免疫力的作用。

這也是天美健最早期科研，始終堅持對牛初乳物種的研究，至今為止已經(jīng)開展了近70年的探索、對比研究使用。

1988年，徐田芝院長聯(lián)合南京師范大學(xué)生命科學(xué)院唐梓進(jìn)教授及30多位專家組成研究小組，正式開啟牛初乳生物技術(shù)活性提取研究。

1993年，“牛初乳之父”唐梓進(jìn)教授及團(tuán)隊取得突破性進(jìn)展，成功從牛初乳中提取出了活性乃捷爾初乳素，這也標(biāo)志著全球第一款活性牛初乳的誕生。

初乳素是天然生物活性制劑，能夠直接激活細(xì)胞從而提升免疫力、改善體質(zhì)，研究團(tuán)隊首次攻克牛初乳規(guī)模化生產(chǎn)并保留生物活性的世界性難題，并在南京市兒童醫(yī)院開始最初的臨床應(yīng)用。

同年，南師大生命科學(xué)院為轉(zhuǎn)化牛初乳科研成果，創(chuàng)辦產(chǎn)學(xué)研一體化的科研生產(chǎn)型企業(yè)——江蘇大自然生物工程公司（天美健的前身），這是當(dāng)時中國最早的高新技術(shù)企業(yè)之一。那時起，天美健便秉持“原生營養(yǎng)”理念，致力于用活性牛初乳幫助孩子和成人建立天然的免疫力深度研究，且專為國人體質(zhì)，專注免疫力研究。

“牛初乳是牛媽媽給牛寶寶的第一口食物，吃不到母牛初乳的小牛往往不能成活。牛初乳能夠增進(jìn)和調(diào)節(jié)牛寶寶的免疫功能，提高其抵抗力和免疫力，增加存活概率。”陳晴介紹說。

牛初乳被譽為21世紀(jì)健康“乳白金”，其中含有免疫球蛋白、乳鐵蛋白、生長因子、維生素和礦物質(zhì)等3000多種營養(yǎng)物質(zhì)，目前全球已有4200多項研究證實牛初乳具有藥用價值。

活性初乳素的研發(fā)對生物科學(xué)領(lǐng)域貢獻(xiàn)巨大，先后入選江蘇省火炬計劃項目，獲得江蘇省科技進(jìn)步獎，世界華人重大科技成果獎等諸多獎項。

1997年，乃捷爾初乳素獲得國內(nèi)首個初乳類保健食品批文，批復(fù)功能包括免疫調(diào)節(jié)、耐缺氧和抗疲勞。此后，大自然生物工程公司被納入?yún)侵嗅t(yī)藥集團(tuán)旗下經(jīng)營，后來因企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，對該業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行重組。

當(dāng)時，陳晴已帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入營養(yǎng)保健食品行業(yè)，并在四年時間內(nèi)完成了天美健品牌基因、市場布局、生產(chǎn)規(guī)劃、產(chǎn)品力策劃等一系列戰(zhàn)略部署，產(chǎn)品進(jìn)入全國300多家連鎖藥店，獲得了包括益豐、一心堂、大參林、老百姓等業(yè)界知名百強連鎖藥店的信賴和贊譽。

陳晴心里一直有個“品牌夢”，她希望創(chuàng)立一個“天然、美麗、健康”的營養(yǎng)品牌，本著為自己孩子、父母、親人做產(chǎn)品的初心，研發(fā)生產(chǎn)高品質(zhì)、安全、綠色、天然的原生營養(yǎng)保健品，給予用戶健康理念、健康知識和健康生活方式。

2010年，天美健在行業(yè)內(nèi)率先提出“原生營養(yǎng)”理念，圍繞富含生物活性成分的“初乳素”研發(fā)系列產(chǎn)品，專注為中國家庭提供全生命周期的免疫健康解決方案——從孕育生命早期1000天到兒童免疫健康快樂成長，再到年輕人抗疲勞防衰老。

02

建立“北京-南京研創(chuàng)體系”

專研免疫營養(yǎng)生物活性制劑

在獲得企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)后，陳晴并沒有止步于現(xiàn)有的科研成果，而是不斷在基礎(chǔ)研究上支持科學(xué)家的探索，尤其是在免疫營養(yǎng)和生物活性制劑研究領(lǐng)域。

陳晴介紹說，免疫系統(tǒng)是維持人體健康的重要體系，免疫系統(tǒng)的健康與活力直接關(guān)系到疾病的發(fā)生與發(fā)展。提高機體免疫力、增強機體免疫功能是預(yù)防各種疾病發(fā)生以及患者康復(fù)的關(guān)鍵所在，也是降低患病率的根本手段。

“免疫系統(tǒng)是促進(jìn)身體成長發(fā)育的‘助力器’，也是身體衰老的‘調(diào)節(jié)器’、對抗疾病的‘保護(hù)器’。所謂‘免疫力’，就是抵抗疾病的能力。”她形容道。

區(qū)別于一般的生物制劑，生物活性制劑在進(jìn)入人體后，不會被胃腸系統(tǒng)的各種酶所破壞，而是到達(dá)人體各個臟器和細(xì)胞組織中，保持細(xì)胞年輕健康的狀態(tài)，激活人體的免疫系統(tǒng)，防御病毒侵害。

而天美健研發(fā)的牛初乳、魚膠原蛋白肽等都是相對天然的、富含多種營養(yǎng)物質(zhì)的生物活性制劑，可以激活免疫細(xì)胞，為人體構(gòu)建天然免疫力。

為了開發(fā)出更多對人體免疫營養(yǎng)有益的生物活性制劑，天美健在南京原有實驗中心的基礎(chǔ)上，又于2016年在北京成立原生營養(yǎng)醫(yī)學(xué)研究院，完成了“北京-南京研創(chuàng)體系”。此后，北京天美健公司也獲得國家高新技術(shù)企業(yè)和中關(guān)村高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證。

目前，天美健在研發(fā)體系上采用“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，一方面加強與三甲醫(yī)院、科研院所的合作，通過共建聯(lián)合實驗室的方式，支持科研成果轉(zhuǎn)化；另一方面通過自建的三個實驗室和近50人的研發(fā)團(tuán)隊，根據(jù)市場需求創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)。

陳晴告訴億邦動力，科學(xué)家的很多研究都是超前的，他們的使命是探尋未知。作為企業(yè)，將力所能及支持科學(xué)研究，讓更多的研究成果可以投入市場應(yīng)用。目前，天美健每年花在科研上的投入可以占到營收的5%。

今年3.8國際婦女節(jié)前夕，陳晴專程前往南京看望南京市兒童醫(yī)院終身名譽院長徐田芝教授，表達(dá)了自己希望繼續(xù)傳承這份科學(xué)事業(yè)的決心?！捌髽I(yè)的科研投入不只是金錢那么簡單，也需要依靠一代代科研工作者心懷大愛，支持他們?yōu)槿祟惿】凳聵I(yè)付出的心血?！彼f。

03

基于全生命周期免疫圖譜

提供分齡分類健康解決方案

從個體全生命周期的“免疫圖譜”來看，不同年齡階段的免疫力水平有明顯的波動：

·新生兒出生6個月內(nèi)，初乳和母乳為寶寶提供生長發(fā)育所需的全部營養(yǎng)素，幫助寶寶迅速適應(yīng)外界環(huán)境，加快生長發(fā)育和抵抗疾病。

· 6個月后，寶寶從母體獲得的免疫球蛋白消耗殆盡，同時自身免疫系統(tǒng)尚未發(fā)育完善，處于生理上的“免疫功能缺陷期”，極易患上感冒、腹瀉與呼吸系統(tǒng)疾病。12歲左右免疫功能逐漸接近成人水平。

·12-40歲左右是人一生中最強健、免疫功能相對完整的階段，但是，在過敏季、疾病期、中高考/工作生活壓力大、孕產(chǎn)期、加班、疲勞、睡眠不好等特殊時間段，依然會導(dǎo)致免疫力下降而誘發(fā)疾病，所以也需要補充天然免疫力，激活和增強自身免疫力。

·40-45歲以后，人體免疫功能逐步下降，容易受到疾病困擾，需要增強機體免疫力。

如今，雖然人們的物質(zhì)生活極大地豐富，但實際攝入的膳食營養(yǎng)仍然不夠全面和均衡。基于此，天美健進(jìn)一步明確產(chǎn)品研發(fā)方向，聯(lián)合營養(yǎng)學(xué)、免疫學(xué)、生命科學(xué)、醫(yī)學(xué)四大領(lǐng)域?qū)＜?，圍繞新生代家庭的一年四季、一日三餐、24小時生活場景，根據(jù)人體不同生命周期免疫力變化，提供分齡分類專屬健康解決方案。

針對包括新生兒在內(nèi)的全生命周期人群的免疫營養(yǎng)需求，天美健開發(fā)了以“乃捷爾初乳素膠囊”產(chǎn)品為核心的“免疫之王”系列，產(chǎn)品富含20%免疫球蛋白，高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)兩倍；同時天然含有?；撬帷⑩}、鐵、鋅、VC、VE等多種微量元素和礦物質(zhì)，實現(xiàn)全面均衡營養(yǎng)。

臨床療效報告結(jié)果顯示，初乳素可以提高反復(fù)呼吸道感染患兒的免疫功能，緩解兒童上呼吸道感染癥狀。

其中一篇關(guān)于《牛初乳提取物（BCE）對兒童免疫功能影響的探討論文》臨床報告指出，90例反復(fù)呼吸道感染住院兒童在常規(guī)抗感染治療的同時加服初乳素（0.4g/天），持續(xù)三個月觀察治療效顯示，“感染次數(shù)下降90%”，有效提高了兒童體液免疫和細(xì)胞免疫能力，降低了反復(fù)感染次數(shù)。

針對兒童成長所需全面均衡營養(yǎng)，天美健又研發(fā)了“免疫小王子”系列產(chǎn)品。在以初乳素為核心活性成分的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品復(fù)配?；撬?、葡萄糖酸鋅、微量元素等；在提高免疫力基礎(chǔ)上，幫助兒童改善記憶力、促進(jìn)生長發(fā)育、補充微量元素。

針對成人家庭成員，推出“全能免疫”、“營養(yǎng)之星”等系列產(chǎn)品，涵蓋大豆肽蛋白粉、維生素片、鈣鎂片、魚油、輔酶Q10等保健食品品類。

針對中青年女性、精致媽媽的免疫營養(yǎng)需求，最新推出“魚膠原蛋白肽”飲品系列。陳晴介紹說，“皮膚是人體最大的器官，也是人體第一道免疫防線，現(xiàn)代女性工作生活壓力大，皮膚膠原蛋白加速流失。”

2021年，天美健研發(fā)團(tuán)隊攻克技術(shù)難題，成功研制出全球最高含量的魚膠原蛋白雙肽飲，每瓶20g含有高達(dá)12000mg魚膠原蛋白肽、60%的活性成分濃度、1000道爾頓分子量，膠原蛋白標(biāo)志性成分羥脯氨酸含量高于國標(biāo)的3倍；通過37個實驗技術(shù)參數(shù)測試，驗證了活性成分直達(dá)皮膚真皮層的吸收效果。

事實上，天美健從上世紀(jì)90年代就開始從事魚膠原蛋白的研究，2009年獲得藍(lán)帽保健食品認(rèn)證，目前已經(jīng)積累了多項研究成果，先后開發(fā)出魚膠原大豆提取物粉、膠原蛋白維生素C片、魚膠原蛋白雙肽液體飲等產(chǎn)品。

截至目前，天美健已經(jīng)擁有超120個產(chǎn)品，其中75個是獲國家保健食品批文的藍(lán)帽產(chǎn)品。此外，企業(yè)還擁有52項專利、兩家大型自有工廠。其中，天美健“大自然醫(yī)學(xué)營養(yǎng)工廠”是目前國內(nèi)科技含量比較高的研究型生物工程科技企業(yè)，其前身即為120年歷史的南師大生命科學(xué)院為轉(zhuǎn)化免疫營養(yǎng)科研成果而成立的校辦工廠。

2021年，天美健在南京的新工廠正式投入運營，這家工廠定位“每日營養(yǎng)時尚工廠”，針對新消費“好吃好玩，有趣有料，有體驗感和場景化”的特點，建立了以客戶為中心，快速反應(yīng)、劑型靈活多樣的生產(chǎn)模式，以適應(yīng)新生代消費者的需求。

04

在全國布局線下專業(yè)渠道后

轉(zhuǎn)型線上擁抱直播電商

目前，國內(nèi)保健食品行業(yè)仍是一個重線下渠道的品類，其中以醫(yī)療機構(gòu)、零售藥店為主體。不過值得注意的是，保健食品行業(yè)近年來在電商渠道的增長勢頭強勁。數(shù)據(jù)情報提供商Early Data發(fā)布的《2022年電商保健品年度報告》顯示，2022年中國保健品電商市場銷售額達(dá)835億，同比增長34%。

回顧天美健的渠道建設(shè)，同樣經(jīng)歷了從B端到C端、從線下到線上的拓展過程。

憑借在線下零售醫(yī)藥渠道的資源積累，2012年，天美健和國內(nèi)第一家醫(yī)藥零售上市公司一心堂達(dá)成戰(zhàn)略合作；2014年順利進(jìn)入北京協(xié)和醫(yī)院、北京市兒童醫(yī)院、中國人民解放軍總醫(yī)院（301醫(yī)院），成為臨床應(yīng)用產(chǎn)品，此后陸續(xù)拓展超過220家三甲醫(yī)院。

截至目前，天美健的線下銷售渠道已覆蓋全國20個省市的三甲醫(yī)院、基層診所、百強連鎖藥店和母嬰門店，門店總數(shù)達(dá)10萬家。

在傳統(tǒng)大眾傳播渠道，天美健迎合消費者對影視演員的喜愛，積極為自己的品牌尋找代言人。

2010年-2014年，知名演員蔣雯麗在服用天美健產(chǎn)品7個月后，決定成為天美健的獨家代言人。2014年，知名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍和演員小彩旗成為天美健的新晉品牌代言人。

在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，天美健在2015年簽約收視率第一的親子類綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，成為第三季的首席網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，以期吸引更多網(wǎng)絡(luò)購物人群。目前，天美健的線上銷售渠道已經(jīng)涵蓋天貓、京東、小紅書、抖音、快手、知乎、平安好醫(yī)生等平臺。

過去，天美健的產(chǎn)品主要面向兒童和老年人群，依靠專業(yè)醫(yī)師的推薦形成品牌口碑；如今，轉(zhuǎn)型發(fā)展線上渠道后，天美健面對的是新興市場和需求人群，并且需要直面消費者對話。

“目前我們在線下渠道的增長還是比較穩(wěn)定的，只要合作的連鎖藥店開店，我們的市場銷售范圍就會跟著擴(kuò)大。今年的重點工作是探索品牌在線上的增長路徑?！标惽缯f。

考慮到新興電商平臺的人群特征和消費習(xí)慣，天美健規(guī)劃以面向年輕女性的“魚膠原蛋白肽飲”作為主打產(chǎn)品。

“年輕一代的精致媽媽首先重視自我保養(yǎng)，同時重視孩子的全面營養(yǎng)。因此，我們希望魚膠原蛋白肽飲品可以讓媽媽們先美麗起來，然后關(guān)注我們?yōu)楹⒆訙?zhǔn)備的牛初乳系列產(chǎn)品?！标惽缯f。

2022年3月產(chǎn)品上市以來，天美健在抖音電商平臺的累積GMV超5000萬元，其中“天美健魚膠原蛋白肽飲”銷售量達(dá)338萬支；用戶月度復(fù)購率為32%，環(huán)比增長60.81%。抖音618期間，“天美健魚膠原蛋白飲”新品在頭部達(dá)人張沫凡直播間首發(fā)，單場GMV達(dá)231萬；此外，通過在抖音商城上架“一元秒殺”、“9.9元秒殺”活動，進(jìn)一步增加了品牌店鋪的整體流量。

05

行業(yè)呈現(xiàn)高需求高增長態(tài)勢

企業(yè)仍需回歸初心踏實做事

當(dāng)前，國內(nèi)保健食品行業(yè)迎來高需求和高增長態(tài)勢。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國保健食品市場規(guī)模由2017年的419億元增長至2021年的627億元，復(fù)合年均增長率達(dá)10.6%，預(yù)計2023年中國保健食品市場規(guī)模將增長至735億元。

從保健食品企業(yè)注冊量來看，2017-2022年，注冊量呈逐年增長的趨勢，由50萬家增長至136.7萬家，復(fù)合年均增長率達(dá)22.3%。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，我國保健食品企業(yè)注冊量達(dá)16.8萬家。

與此同時，仍有大量靠營銷“博眼球”的偽科學(xué)品牌大行其道，給本就“低信任度”的保健品行業(yè)蒙上一層陰影。

“雖然相比20年前，行業(yè)合規(guī)性和健康度有所提升，但市場上可信賴的品牌并不多，消費者缺乏科學(xué)引導(dǎo)，被收‘智商稅’的經(jīng)歷屢見不鮮?！标惽绺嬖V億邦動力，天美健致力于做中國家庭的免疫營養(yǎng)專家型品牌，根據(jù)人體不同生命周期免疫力變化，提供分齡分類專屬健康解決方案，引導(dǎo)消費者建立科學(xué)的營養(yǎng)保健認(rèn)知。

長期以來，天美健都致力于全民免疫營養(yǎng)的科普教育，大力支持醫(yī)療領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究工作。

·2018年，天美健發(fā)起免疫中國公益行動，舉辦了上千場公益科普活動，旨在提升中國家庭免疫營養(yǎng)知識水平。

·2019年，由天美健發(fā)起，聯(lián)合中國工程院院士、中國小兒外科創(chuàng)始人張金哲院士和北京精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)學(xué)會，舉辦《健康中國·一鎮(zhèn)一名醫(yī)》工程，助力基層醫(yī)療教育提升基層醫(yī)生診療水平，建立兒童全方位健康保障體系。

·2020年，天美健初乳素與防護(hù)服、紙尿褲一同作為抗疫物資到達(dá)武漢金銀潭醫(yī)院等137家前線抗疫醫(yī)院，并在人民日報新媒體《生死金銀潭》節(jié)目中播出。

·2021年，天美健成為唯一連續(xù)四年協(xié)辦“北京協(xié)和兒科論壇”的品牌，同時協(xié)辦“兒科百年協(xié)和慶典”活動。

·2022年，天美健成為廣東省鐘南山醫(yī)學(xué)基金會《關(guān)愛全民健康計劃之 全民免疫營養(yǎng)計劃》獨家承辦單位，并成立《提高全民免疫力專項基金》，開展呼吸道免疫科學(xué)研究。

陳晴告訴億邦動力，作為行業(yè)老兵，她希望有更多專業(yè)的、年輕有為的、有正確價值觀的人才進(jìn)入行業(yè)，踏踏實實為行業(yè)的健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量；而自己作為行業(yè)“前輩”，也會由衷地向行業(yè)新秀致敬和學(xué)習(xí)。

“未來也會持續(xù)探索人類快樂自然健康的生命科學(xué)領(lǐng)域，規(guī)劃將利用3-5年時間，遍訪全球生命科學(xué)領(lǐng)域優(yōu)秀的科研工作者，了解生命科學(xué)的最新進(jìn)展，看看自己還能為科學(xué)家的事業(yè)做些什么?！标惽缯f，創(chuàng)業(yè)者大多是孤獨的，作為女性創(chuàng)業(yè)者，她內(nèi)心有更多感性力量在支持前行。如果非要歸納總結(jié)，那是一種“傳承精神”。

風(fēng)雨30載，天美健成為中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)發(fā)展的見證者、參與者和貢獻(xiàn)者。如今，面對新市場、新人群、新渠道，這家國貨老牌企業(yè)仍然選擇擁抱變化，積極學(xué)習(xí)新知，同時篤定：不管時代如何變遷，過硬的研發(fā)力和產(chǎn)品力始終是贏得市場信任的“不二法門”。

傳承120年南師大生命科學(xué)研究的匠心，天美健始終不忘初心，專為國人好體質(zhì)，專注免疫力研究，這是初心、也是愛和傳承。

圖片來源：天美健

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