Meta做電商 這回來真的了?

文|王浩然

編輯|何洋

Meta在電商版圖上又下了重要的一步棋——旗下社媒平臺Facebook和Instagram的Shop(小店)業(yè)務將從“外鏈”向“閉環(huán)”邁進。

日前,有商家收到Meta的郵件通知稱,消費者通過Facebook Shop和Instagram Shop購物,將可實現(xiàn)站內直接結賬,而不用跳出App去外部站點完成購買。2024年4月24日之后,Meta則不再支持沒有開通站內結賬功能的Shop(小店)。

通知中提到,此舉是為了給消費者提供一個無縫的購物體驗。小店商家開通站內結賬功能后,可以在Shopify系統(tǒng)中管理訂單、處理退貨等;獲取詳細的用戶數(shù)據(jù)洞察;設置任何返回窗口;讓客戶訂閱電子郵件等。

除此之外,Meta還公布了一系列與推進小店業(yè)務有關的措施,包括:

將Shops廣告可用范圍進一步擴大,讓商家能夠直接將潛在客戶引導至Facebook/Instagram Shop或自己的獨立站(即品牌官網(wǎng));

把Shops廣告移動至Advantage組合(注:這是Meta推出的AI廣告項目,可使用機器學習在Meta的社交平臺上投放定向廣告)中,使Meta上所有的廣告自動化工具都可以在同一個地方找到;

降低美國企業(yè)創(chuàng)建小店的難度,并將測試新的Shops工具,包括評分、評論、用戶電子郵件、動態(tài)產(chǎn)品頁面等,以便商家與客戶建聯(lián)、推廣產(chǎn)品。

“說實話,原來大家沒太重視過Meta的Shop功能,它是商家在Facebook/Instagram上為獨立站引流的營銷工具之一,但不是非做不可的那種。”一位出海商家談道,現(xiàn)在,Meta要把它變成一個電商交易的場域,會涉及到很多方面的變化,比如,結算是在Meta站內完成還是跳轉至商家的獨立站完成,可能就關系到背后交易傭金、支付手續(xù)費的分配變化。

01

Meta電商“半閉環(huán)”,美國試點

21個市場跟進

從官方資料可知,目前,Meta的小店仍需要依托于Shopify或其他合作服務商來創(chuàng)建,并提供相應的電商基礎服務。這意味著Meta電商業(yè)務類似一種“半閉環(huán)”狀態(tài),而不是像國內抖音、快手一樣的“閉環(huán)”——自建電商平臺、完善基礎設施,供商家直接來入駐,抽取相應的交易傭金。

據(jù)悉,F(xiàn)acebook/Instagram Shop的站內購物結算功能將首先在美國市場展開測試,平臺為商家留出了近1年的過渡期,即在2024年4月24日之前還會支持Shop跳轉到商家的獨立站完成結賬,之后則不再支持跳轉。

這一功能將逐步推廣向21個市場,包括:澳大利亞、巴西、加拿大、丹麥、法國、德國、印度、印度尼西亞、意大利、日本、墨西哥、荷蘭、挪威、韓國、西班牙、瑞典、瑞士、中國臺灣、泰國、英國和烏克蘭。

Meta方面指出,上述21個市場未來會陸續(xù)引入站內結賬功能,具體時間另行通知。在此之前,平臺繼續(xù)支持這些市場的商家通過Shop小店引流至自己的獨立站(或品牌官網(wǎng))。

根據(jù)地區(qū)、入駐時間的不同,有幾個重要時間節(jié)點需要商家關注:

1 2023年6月5日。從今年6月5日起,通過Commerce Manager、Shopify新創(chuàng)建的小店將只能使用Facebook和Instagram的站內結賬功能。而從8月10日起,這一限制將拓展至Meta其他合作服務商所創(chuàng)建的小店。如果商家是在今年6月5日之前創(chuàng)建的小店,則需要在2024年4月24日之前激活站內結賬功能。

Meta表示,從6月5日起,F(xiàn)acebook頁面開始進行更新,更新后不再支持在Facebook頁面管理和發(fā)布商品目錄、產(chǎn)品詳情頁等舊功能。不過,商家仍然可以在賬號主頁發(fā)布鏈接指向自己的獨立站。

DTC品牌Ritual在Facebook的賬號主頁可以跳轉至其品牌官網(wǎng)

2 2023年8月10日。今年8月10日后,除上述22個市場外,其他市場的商家將不能在Facebook或Instagram上開設小店,而已經(jīng)開設小店但沒有啟用站內結賬功能的商家,也將無法再使用與Shop相關的功能,如在帖子、Reels中標記產(chǎn)品,以及通過店鋪訪客新建自定義或類似受眾等。

當然,對于所有商家來說,仍然可以通過個性化廣告、Reels短視頻、消息功能等與消費者建聯(lián)。

3 2024年4月24日。明年4月24日后,未啟用Facebook或Instagram站內結賬功能的小店將無法訪問,包括通過消息結賬的店鋪,以及引導用戶前往獨立站完成購物的店鋪都無法再訪問。

在北美從事寵物行業(yè)的Anita,今年5月份剛開通Instagram Shop和Facebook Shop。她向億邦動力表示,目前,商家若想增添站內直接結賬功能,需要額外開通Shopify Payments和Paypal企業(yè)版。

同時,億邦動力通過多方求證得知,截至目前,F(xiàn)acebook/Instagram Shop站內直接結賬功能尚未全面鋪開,許多商家的小店仍然是跳轉到自己的獨立站去完成結賬流程。

以美國DTC品牌Warby Parker為例,其Facebook賬號擁有約77萬粉絲,品牌主頁設置有Facebook Shop,像獨立站商城一般展現(xiàn)商品。在商品詳情頁面,用戶可像在商城購物一般選擇不同的產(chǎn)品組合。而當用戶選定商品,要產(chǎn)生進一步購買行為時,就會跳轉至Warby Parker的品牌官網(wǎng)去進行支付。

億邦動力檢索數(shù)十家品牌商的Facebook主頁發(fā)現(xiàn),上到粉絲量過百萬的大品牌,下到幾百粉絲的小商家,各家Shop頁面皆像Warby Parker一般,與以往并無不同,僅用作商品展示和瀏覽,用戶想要購買都需跳轉到商家的獨立站,甚至也不乏尚未開通Shop、僅通過主頁信息展示導流至獨立站的。Shop內的商品排列也相對單一,或以純粹的貨架式結構為主,或以頂圖突出核心單品、系列商品。

此外,有商家稱,在Facebook和Instagram上開通Shop需要達到哪些條件就像一門“玄學”。比如,一位經(jīng)營北美本土公司的商家提及,去年,開通Instagram Shop除了IP地址的硬性要求之外,還需要達到一萬粉絲量才可以開店,但如今,在Facebook上已經(jīng)開通Shop的商家,粉絲數(shù)量僅為幾百、幾千的商家比比皆是。Anita也告訴億邦動力,自己在開通Shop時,僅進行了美國身份個人認證和美國本地企業(yè)認證,且賬號粉絲數(shù)量尚未過百。

目前,為了吸引更多商家開設Shop,Meta還推出了減免手續(xù)費的優(yōu)惠政策:對使用Facebook和Instagram站內結賬功能完成交易的商家,自2023年7月1日起,將不再收取原本5%的交易傭金,而是改為收取標準手續(xù)費,僅用于支付處理方面產(chǎn)生的費用。

02

短視頻廣告之外

Shop或成Meta的新增長點

2020年,Meta正式上線了Facebook Shop和Instagram Shop,通過在應用內增加購物入口的方式布局電商業(yè)務。然而,其Shop功能并非真正意義上的線上購物商城,僅僅是作為商品聚合展示的場所,后續(xù)的結賬、交付、物流、售后等環(huán)節(jié)仍需依托于Shopify平臺。

Facebook Shop彼時已有站內直接結賬功能,但是是接入Shopify Payment,且僅向北美商家開放。而商家也幾乎都是通過Facebook Shop和Instagram Shop將消費者引流至自己的獨立站去完成后續(xù)交易環(huán)節(jié)。

然而,有外媒報道指出,此前,得益于Facebook龐大的用戶數(shù)量和廣告功能,F(xiàn)acebook Shop獲得了較高的曝光度,但許多賣家反映,轉化率往往不盡如人意。這可能是因為鏈路太長,導致購物體驗不夠順暢所致。

Anita也向億邦動力提及,F(xiàn)acebook廣告數(shù)據(jù)與Shopify后臺數(shù)據(jù)存在較大差距,難以衡量。

Shop不溫不火的情況,甚至讓Meta從今年開年以來采取了一些的“退縮”動作。比如,今年2月,Instagram的導航欄刪除了“Shop”入口;3月,又關閉直播購物功能。

從今年的情況來看,Meta的重心似乎也并不在Shop上,而是重倉推動Reels短視頻的商業(yè)化,F(xiàn)acebook與Instagram多次功能更新皆與Reels相關。Insider Intelligence的一份分析也指出,相比于其他社交媒體平臺,盡管Instagram吸引了最多的社交電商用戶,但Meta依然與社交電商保持著距離,而是寄希望于Reels能帶來更多的廣告收入。

圖片來源:Insider Intelligence

比如,今年2月,Instagram向更多Reels創(chuàng)作者開放Gifts打賞功能;5月,Meta宣布將AR技術應用于Reels廣告和Facebook Stories當中,為Reels廣告增加了呼吁購買的按鈕,并允許廣告商在同一個Reels當中鏈接多個產(chǎn)品;Meta還測試了新的Reels創(chuàng)作者激勵模式,將根據(jù)短視頻播放量付費,并宣布將使Facebook上的Reels廣告盈利計劃覆蓋更多創(chuàng)作者;最近,Meta又將Reels廣告從Facebook擴展至Instagram。

2023年被Meta稱作是“效率年”。在經(jīng)歷多輪裁員、對Reels不斷進行商業(yè)化改造之后,Meta一季度營收達到286.45億美元,實現(xiàn)三個季度下滑以來的正增長,廣告業(yè)務也相當程度上回暖。

財報電話會議上,Meta首席財務官Susan Li談到,Reels有望在今年年底或明年年初實現(xiàn)收支平衡,并將逐步實現(xiàn)盈利。Susan Li進一步表示,Messager信息直達廣告(Click-to-Messaging ads)、線索廣告(lead ads)以及Shops廣告在推動增長、創(chuàng)造新的商業(yè)機會方面表現(xiàn)良好。

這或許也就不難理解,為什么Meta再度把Shop推上日程。一方面,Shop作為推動Meta增長、創(chuàng)造新商業(yè)機會的重要一環(huán),是Meta豐富廣告產(chǎn)品的路徑之一;另一方面,實現(xiàn)Shop內直接支付, Meta可在用戶同意的情況下收集用戶的交易歷史、付款明細和聯(lián)系方式等信息,而這些第一方數(shù)據(jù)將可被用來抵御ATT框架(即蘋果IOS14.5隱私政策,用戶有權拒絕平臺獲取使用數(shù)據(jù))所帶來的負面影響, 吸引更多廣告投放。

03

海外社交電商大亂斗

Meta勝算幾何?

基于社交媒體平臺巨大的流量來實現(xiàn)商品銷售,無論在國內還是海外,都是一條被驗證過的有效途徑。

埃森哲的一份報告預測,社交電商的增長速度是傳統(tǒng)電商的三倍,全球社交電商市場份額將從2021年的4920億美元增至2025年的1.2萬億美元,增幅超過一倍。Insider Intelligence數(shù)據(jù)則顯示,2022年,美國零售社交電商的銷售額超過530億美元,在未來三年盡管有增速放緩之勢,但仍將保持20%以上的增長率,預計在2025年將達到1071.7億美元。

在Instagram和Facebook龐大的用戶基數(shù)上,Meta仍然穩(wěn)坐美國社交電商市場的頭把交椅。

Insider Intelligence進一步列出,F(xiàn)acebook目前(在所有社媒平臺中)擁有最多的社交買家,預計今年將有6570萬人在該平臺進行購買——雖然買家數(shù)量增長(3.5%)相比去年(11.9%)有所放緩。Instagram的社交買家數(shù)量增長速度則稍快,為4.9%,今年將達到4300萬人。

圖片來源:Insider Intelligence

然而,單從Shop這一實現(xiàn)社交電商轉化的模式來說,Meta并不是走在最前端的。

老牌視頻平臺,YouTube也曾試水Shop模式。2022年,其與Shopify合作推出購物功能,允許創(chuàng)作者在平臺上設置商店鏈接、銷售商品,創(chuàng)作者和商家能夠在視頻下方、視頻結束后和在線直播過程中展示商品,并逐步將這一功能拓展至直播、短劇和長視頻中。YouTube同樣提供了在線結算功能,商家通過Shopify設置“Buy on Google”功能后,消費者就可以直接在YouTube網(wǎng)站上完成購買。

Twitter的電商嘗試更早一些。2014年,Twitter就推出了“Buy”按鍵;2021年7月,又推出Shop Module(現(xiàn)在叫Shop Spotlight),讓品牌可以在個人資料頁添加產(chǎn)品展示,用戶點擊之后即跳轉到商家的獨立站;2022年6月,又與Shopify合作推出Twitter Shopping,Shopify商家可在后臺的應用商店找到Twitter,將自己的店鋪與Twitter賬戶連接,在Twitter個人首頁添加店鋪展示區(qū)(也需跳轉到獨立站進行購買)。

Pinterest也是大力發(fā)展社交電商的典型代表。早期,Pinterest主打圖片社交,但在2014年后不再強調社交功能,而是改口稱自己是一個擁有豐富媒體功能的實用工具,并越來越突出“購物屬性”。2019年,Pinterest就推出了Pinterest Shop;2020年,與Shopify合作,讓用戶可以從Pinterest跳轉到商家的獨立站購買看到的產(chǎn)品。

目前,對Meta社交電商威脅最大的,依然是TikTok,其正以強勢的增長速度對Meta的地位發(fā)起沖擊。同樣做社交電商,TikTok Shop顯然更為成熟。

早在2021年初,TikTok Shop就已經(jīng)在英國和印尼上線,商家可以直接開通TikTok Shop,通過小黃車鏈接外部購物站點。2021年9月,TikTok又整合一套TikTok Shopping解決方案,包括了TikTok Shop(小店)和TikTok Storefront(合作店)兩種模式。

TikTok Storefront即為TikTok的電商半閉環(huán)模式,主要面向美國市場。從合作方式看,TikTok Storefront只負責商品同步和前端引流,而收款、物流發(fā)貨等電商后端環(huán)節(jié),都由Shopify等第三方獨立站合作伙伴負責。2021年至2022年間,TikTok Shop閉環(huán)小店陸續(xù)完成了東南亞及英美8個國家站點的布局,且被曝出將在今年登陸法國、意大利、西班牙、澳大利亞、新西蘭、巴西等國家和地區(qū)。

有數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,TikTok Shop實現(xiàn)商品交易總額(GMV)超過10億美元,與其2021年全年的體量相當。

今年2月,TikTok Shop又在印尼、泰國、菲律賓等東南亞國家上線了商城頻道,已具備傳統(tǒng)貨架電商的基礎功能。5月,TikTok又推出“全托管”業(yè)務(賣家只管供貨,由平臺負責運營、物流、履約和售后等環(huán)節(jié)),憑借著巨大的流量進一步開辟廣闊的社交電商市場。

而當TikTok打出小店、全托管模式,從半閉環(huán)走向閉環(huán)時,Meta對電商業(yè)務的態(tài)度似乎顯得不那么積極。

Facebook曾推出Facebook Marketplace,即所謂的Facebook商城,從模式上來說,更像是國內咸魚一般的二手交易市場,交易主體一般為個人用戶,交易商品五花八門,以二手貨為主。其中也不乏出海商家將Facebook Marketplace作為重要的創(chuàng)收途徑。但需要注意的是,F(xiàn)acebook Marketplace僅支持信息詢盤,無法完成任何交易環(huán)節(jié)。

一位出海營銷服務商向億邦動力談到,以國內發(fā)展較為成熟的社交電商作為對照,在抖音、快手發(fā)展早期,其仍以廣告引流為主,將用戶導引至淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺,而經(jīng)過長期的用戶培養(yǎng),使用戶建立起種草、拔草習慣,并在站內社交電商發(fā)展相對成熟的情況下才切斷外鏈,形成閉環(huán)。

反觀Meta這樣的全球社交媒體巨頭,其絕大部分收入都來源于廣告,對于電商業(yè)務的盈利效率似乎并沒有那么看好。

上述服務商繼續(xù)指出,若Meta真要完成電商閉環(huán),也會面臨著以下問題:

1 如何權衡電商收入和廣告收入?

如果Meta走向類似亞馬遜的電商生態(tài),就要考慮Shop自有廣告流量的問題,可能需要放棄掉一部分廣告收入來貼補Shop的流量,且需要很長一段時間的前期積累才能達到盈利點。對Meta來說,今年一季度廣告業(yè)務剛剛回暖,這才讓整體營收恢復正增長,若急于實現(xiàn)電商閉環(huán),不可謂不冒險。

2 TikTok完成電商閉環(huán),有著國內抖音的實踐經(jīng)驗作為參照,且國內市場擁有興趣電商、直播電商等形態(tài)的社交電商發(fā)展土壤,但Meta并不具備類似條件。

目前,北美各大數(shù)字廣告巨頭都沒有成功跑出電商閉環(huán)的先例。對于從社交媒體起家的Meta而言,要做電商,并不是導流這么簡單的事,背后還涉及大量的電商基礎設施工作,供應鏈生態(tài)、物流配送、支付體系、售后服務等都是非常復雜的體系,至關重要而又非一朝一夕的事。

3 相應的人才問題要如何解決?

“即便是沃爾瑪、亞馬遜、eBay、Target的人才,或許也很難把這一套從內容到引流,再到電商的玩法轉起來。整個海外市場可能都存在這樣的短板?!痹摲丈陶劦?。

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2023-07-03
Meta做電商 這回來真的了?
Meta小店開始“半閉環(huán)”,可在站內完成交易,明年不再支持跳轉外鏈,已劃定22個國家市場。

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