Meta做電商 這回來真的了？

文｜王浩然

編輯｜何洋

Meta在電商版圖上又下了重要的一步棋——旗下社媒平臺Facebook和Instagram的Shop（小店）業(yè)務(wù)將從“外鏈”向“閉環(huán)”邁進(jìn)。

日前，有商家收到Meta的郵件通知稱，消費(fèi)者通過Facebook Shop和Instagram Shop購物，將可實(shí)現(xiàn)站內(nèi)直接結(jié)賬，而不用跳出App去外部站點(diǎn)完成購買。2024年4月24日之后，Meta則不再支持沒有開通站內(nèi)結(jié)賬功能的Shop（小店）。

通知中提到，此舉是為了給消費(fèi)者提供一個無縫的購物體驗(yàn)。小店商家開通站內(nèi)結(jié)賬功能后，可以在Shopify系統(tǒng)中管理訂單、處理退貨等；獲取詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)洞察；設(shè)置任何返回窗口；讓客戶訂閱電子郵件等。

除此之外，Meta還公布了一系列與推進(jìn)小店業(yè)務(wù)有關(guān)的措施，包括：

將Shops廣告可用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，讓商家能夠直接將潛在客戶引導(dǎo)至Facebook/Instagram Shop或自己的獨(dú)立站（即品牌官網(wǎng)）；

把Shops廣告移動至Advantage組合（注：這是Meta推出的AI廣告項(xiàng)目，可使用機(jī)器學(xué)習(xí)在Meta的社交平臺上投放定向廣告）中，使Meta上所有的廣告自動化工具都可以在同一個地方找到；

降低美國企業(yè)創(chuàng)建小店的難度，并將測試新的Shops工具，包括評分、評論、用戶電子郵件、動態(tài)產(chǎn)品頁面等，以便商家與客戶建聯(lián)、推廣產(chǎn)品。

“說實(shí)話，原來大家沒太重視過Meta的Shop功能，它是商家在Facebook/Instagram上為獨(dú)立站引流的營銷工具之一，但不是非做不可的那種?！币晃怀龊Ｉ碳艺劦溃F(xiàn)在，Meta要把它變成一個電商交易的場域，會涉及到很多方面的變化，比如，結(jié)算是在Meta站內(nèi)完成還是跳轉(zhuǎn)至商家的獨(dú)立站完成，可能就關(guān)系到背后交易傭金、支付手續(xù)費(fèi)的分配變化。

01

Meta電商“半閉環(huán)”，美國試點(diǎn)

21個市場跟進(jìn)

從官方資料可知，目前，Meta的小店仍需要依托于Shopify或其他合作服務(wù)商來創(chuàng)建，并提供相應(yīng)的電商基礎(chǔ)服務(wù)。這意味著Meta電商業(yè)務(wù)類似一種“半閉環(huán)”狀態(tài)，而不是像國內(nèi)抖音、快手一樣的“閉環(huán)”——自建電商平臺、完善基礎(chǔ)設(shè)施，供商家直接來入駐，抽取相應(yīng)的交易傭金。

據(jù)悉，F(xiàn)acebook/Instagram Shop的站內(nèi)購物結(jié)算功能將首先在美國市場展開測試，平臺為商家留出了近1年的過渡期，即在2024年4月24日之前還會支持Shop跳轉(zhuǎn)到商家的獨(dú)立站完成結(jié)賬，之后則不再支持跳轉(zhuǎn)。

這一功能將逐步推廣向21個市場，包括：澳大利亞、巴西、加拿大、丹麥、法國、德國、印度、印度尼西亞、意大利、日本、墨西哥、荷蘭、挪威、韓國、西班牙、瑞典、瑞士、中國臺灣、泰國、英國和烏克蘭。

Meta方面指出，上述21個市場未來會陸續(xù)引入站內(nèi)結(jié)賬功能，具體時間另行通知。在此之前，平臺繼續(xù)支持這些市場的商家通過Shop小店引流至自己的獨(dú)立站（或品牌官網(wǎng)）。

根據(jù)地區(qū)、入駐時間的不同，有幾個重要時間節(jié)點(diǎn)需要商家關(guān)注：

1 2023年6月5日。從今年6月5日起，通過Commerce Manager、Shopify新創(chuàng)建的小店將只能使用Facebook和Instagram的站內(nèi)結(jié)賬功能。而從8月10日起，這一限制將拓展至Meta其他合作服務(wù)商所創(chuàng)建的小店。如果商家是在今年6月5日之前創(chuàng)建的小店，則需要在2024年4月24日之前激活站內(nèi)結(jié)賬功能。

Meta表示，從6月5日起，F(xiàn)acebook頁面開始進(jìn)行更新，更新后不再支持在Facebook頁面管理和發(fā)布商品目錄、產(chǎn)品詳情頁等舊功能。不過，商家仍然可以在賬號主頁發(fā)布鏈接指向自己的獨(dú)立站。

DTC品牌Ritual在Facebook的賬號主頁可以跳轉(zhuǎn)至其品牌官網(wǎng)

2 2023年8月10日。今年8月10日后，除上述22個市場外，其他市場的商家將不能在Facebook或Instagram上開設(shè)小店，而已經(jīng)開設(shè)小店但沒有啟用站內(nèi)結(jié)賬功能的商家，也將無法再使用與Shop相關(guān)的功能，如在帖子、Reels中標(biāo)記產(chǎn)品，以及通過店鋪訪客新建自定義或類似受眾等。

當(dāng)然，對于所有商家來說，仍然可以通過個性化廣告、Reels短視頻、消息功能等與消費(fèi)者建聯(lián)。

3 2024年4月24日。明年4月24日后，未啟用Facebook或Instagram站內(nèi)結(jié)賬功能的小店將無法訪問，包括通過消息結(jié)賬的店鋪，以及引導(dǎo)用戶前往獨(dú)立站完成購物的店鋪都無法再訪問。

在北美從事寵物行業(yè)的Anita，今年5月份剛開通Instagram Shop和Facebook Shop。她向億邦動力表示，目前，商家若想增添站內(nèi)直接結(jié)賬功能，需要額外開通Shopify Payments和Paypal企業(yè)版。

同時，億邦動力通過多方求證得知，截至目前，F(xiàn)acebook/Instagram Shop站內(nèi)直接結(jié)賬功能尚未全面鋪開，許多商家的小店仍然是跳轉(zhuǎn)到自己的獨(dú)立站去完成結(jié)賬流程。

以美國DTC品牌Warby Parker為例，其Facebook賬號擁有約77萬粉絲，品牌主頁設(shè)置有Facebook Shop，像獨(dú)立站商城一般展現(xiàn)商品。在商品詳情頁面，用戶可像在商城購物一般選擇不同的產(chǎn)品組合。而當(dāng)用戶選定商品，要產(chǎn)生進(jìn)一步購買行為時，就會跳轉(zhuǎn)至Warby Parker的品牌官網(wǎng)去進(jìn)行支付。

億邦動力檢索數(shù)十家品牌商的Facebook主頁發(fā)現(xiàn)，上到粉絲量過百萬的大品牌，下到幾百粉絲的小商家，各家Shop頁面皆像Warby Parker一般，與以往并無不同，僅用作商品展示和瀏覽，用戶想要購買都需跳轉(zhuǎn)到商家的獨(dú)立站，甚至也不乏尚未開通Shop、僅通過主頁信息展示導(dǎo)流至獨(dú)立站的。Shop內(nèi)的商品排列也相對單一，或以純粹的貨架式結(jié)構(gòu)為主，或以頂圖突出核心單品、系列商品。

此外，有商家稱，在Facebook和Instagram上開通Shop需要達(dá)到哪些條件就像一門“玄學(xué)”。比如，一位經(jīng)營北美本土公司的商家提及，去年，開通Instagram Shop除了IP地址的硬性要求之外，還需要達(dá)到一萬粉絲量才可以開店，但如今，在Facebook上已經(jīng)開通Shop的商家，粉絲數(shù)量僅為幾百、幾千的商家比比皆是。Anita也告訴億邦動力，自己在開通Shop時，僅進(jìn)行了美國身份個人認(rèn)證和美國本地企業(yè)認(rèn)證，且賬號粉絲數(shù)量尚未過百。

目前，為了吸引更多商家開設(shè)Shop，Meta還推出了減免手續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠政策：對使用Facebook和Instagram站內(nèi)結(jié)賬功能完成交易的商家，自2023年7月1日起，將不再收取原本5%的交易傭金，而是改為收取標(biāo)準(zhǔn)手續(xù)費(fèi)，僅用于支付處理方面產(chǎn)生的費(fèi)用。

02

短視頻廣告之外

Shop或成Meta的新增長點(diǎn)

2020年，Meta正式上線了Facebook Shop和Instagram Shop，通過在應(yīng)用內(nèi)增加購物入口的方式布局電商業(yè)務(wù)。然而，其Shop功能并非真正意義上的線上購物商城，僅僅是作為商品聚合展示的場所，后續(xù)的結(jié)賬、交付、物流、售后等環(huán)節(jié)仍需依托于Shopify平臺。

Facebook Shop彼時已有站內(nèi)直接結(jié)賬功能，但是是接入Shopify Payment，且僅向北美商家開放。而商家也幾乎都是通過Facebook Shop和Instagram Shop將消費(fèi)者引流至自己的獨(dú)立站去完成后續(xù)交易環(huán)節(jié)。

然而，有外媒報道指出，此前，得益于Facebook龐大的用戶數(shù)量和廣告功能，F(xiàn)acebook Shop獲得了較高的曝光度，但許多賣家反映，轉(zhuǎn)化率往往不盡如人意。這可能是因?yàn)殒溌诽L，導(dǎo)致購物體驗(yàn)不夠順暢所致。

Anita也向億邦動力提及，F(xiàn)acebook廣告數(shù)據(jù)與Shopify后臺數(shù)據(jù)存在較大差距，難以衡量。

Shop不溫不火的情況，甚至讓Meta從今年開年以來采取了一些的“退縮”動作。比如，今年2月，Instagram的導(dǎo)航欄刪除了“Shop”入口；3月，又關(guān)閉直播購物功能。

從今年的情況來看，Meta的重心似乎也并不在Shop上，而是重倉推動Reels短視頻的商業(yè)化，F(xiàn)acebook與Instagram多次功能更新皆與Reels相關(guān)。Insider Intelligence的一份分析也指出，相比于其他社交媒體平臺，盡管Instagram吸引了最多的社交電商用戶，但Meta依然與社交電商保持著距離，而是寄希望于Reels能帶來更多的廣告收入。

圖片來源：Insider Intelligence

比如，今年2月，Instagram向更多Reels創(chuàng)作者開放Gifts打賞功能；5月，Meta宣布將AR技術(shù)應(yīng)用于Reels廣告和Facebook Stories當(dāng)中，為Reels廣告增加了呼吁購買的按鈕，并允許廣告商在同一個Reels當(dāng)中鏈接多個產(chǎn)品；Meta還測試了新的Reels創(chuàng)作者激勵模式，將根據(jù)短視頻播放量付費(fèi)，并宣布將使Facebook上的Reels廣告盈利計(jì)劃覆蓋更多創(chuàng)作者；最近，Meta又將Reels廣告從Facebook擴(kuò)展至Instagram。

2023年被Meta稱作是“效率年”。在經(jīng)歷多輪裁員、對Reels不斷進(jìn)行商業(yè)化改造之后，Meta一季度營收達(dá)到286.45億美元，實(shí)現(xiàn)三個季度下滑以來的正增長，廣告業(yè)務(wù)也相當(dāng)程度上回暖。

財報電話會議上，Meta首席財務(wù)官Susan Li談到，Reels有望在今年年底或明年年初實(shí)現(xiàn)收支平衡，并將逐步實(shí)現(xiàn)盈利。Susan Li進(jìn)一步表示，Messager信息直達(dá)廣告（Click-to-Messaging ads）、線索廣告（lead ads）以及Shops廣告在推動增長、創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會方面表現(xiàn)良好。

這或許也就不難理解，為什么Meta再度把Shop推上日程。一方面，Shop作為推動Meta增長、創(chuàng)造新商業(yè)機(jī)會的重要一環(huán)，是Meta豐富廣告產(chǎn)品的路徑之一；另一方面，實(shí)現(xiàn)Shop內(nèi)直接支付， Meta可在用戶同意的情況下收集用戶的交易歷史、付款明細(xì)和聯(lián)系方式等信息，而這些第一方數(shù)據(jù)將可被用來抵御ATT框架（即蘋果IOS14.5隱私政策，用戶有權(quán)拒絕平臺獲取使用數(shù)據(jù)）所帶來的負(fù)面影響， 吸引更多廣告投放。

03

海外社交電商大亂斗

Meta勝算幾何？

基于社交媒體平臺巨大的流量來實(shí)現(xiàn)商品銷售，無論在國內(nèi)還是海外，都是一條被驗(yàn)證過的有效途徑。

埃森哲的一份報告預(yù)測，社交電商的增長速度是傳統(tǒng)電商的三倍，全球社交電商市場份額將從2021年的4920億美元增至2025年的1.2萬億美元，增幅超過一倍。Insider Intelligence數(shù)據(jù)則顯示，2022年，美國零售社交電商的銷售額超過530億美元，在未來三年盡管有增速放緩之勢，但仍將保持20%以上的增長率，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到1071.7億美元。

在Instagram和Facebook龐大的用戶基數(shù)上，Meta仍然穩(wěn)坐美國社交電商市場的頭把交椅。

Insider Intelligence進(jìn)一步列出，F(xiàn)acebook目前（在所有社媒平臺中）擁有最多的社交買家，預(yù)計(jì)今年將有6570萬人在該平臺進(jìn)行購買——雖然買家數(shù)量增長（3.5%）相比去年（11.9％）有所放緩。Instagram的社交買家數(shù)量增長速度則稍快，為4.9％，今年將達(dá)到4300萬人。

圖片來源：Insider Intelligence

然而，單從Shop這一實(shí)現(xiàn)社交電商轉(zhuǎn)化的模式來說，Meta并不是走在最前端的。

老牌視頻平臺，YouTube也曾試水Shop模式。2022年，其與Shopify合作推出購物功能，允許創(chuàng)作者在平臺上設(shè)置商店鏈接、銷售商品，創(chuàng)作者和商家能夠在視頻下方、視頻結(jié)束后和在線直播過程中展示商品，并逐步將這一功能拓展至直播、短劇和長視頻中。YouTube同樣提供了在線結(jié)算功能，商家通過Shopify設(shè)置“Buy on Google”功能后，消費(fèi)者就可以直接在YouTube網(wǎng)站上完成購買。

Twitter的電商嘗試更早一些。2014年，Twitter就推出了“Buy”按鍵；2021年7月，又推出Shop Module（現(xiàn)在叫Shop Spotlight），讓品牌可以在個人資料頁添加產(chǎn)品展示，用戶點(diǎn)擊之后即跳轉(zhuǎn)到商家的獨(dú)立站；2022年6月，又與Shopify合作推出Twitter Shopping，Shopify商家可在后臺的應(yīng)用商店找到Twitter，將自己的店鋪與Twitter賬戶連接，在Twitter個人首頁添加店鋪展示區(qū)（也需跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站進(jìn)行購買）。

Pinterest也是大力發(fā)展社交電商的典型代表。早期，Pinterest主打圖片社交，但在2014年后不再強(qiáng)調(diào)社交功能，而是改口稱自己是一個擁有豐富媒體功能的實(shí)用工具，并越來越突出“購物屬性”。2019年，Pinterest就推出了Pinterest Shop；2020年，與Shopify合作，讓用戶可以從Pinterest跳轉(zhuǎn)到商家的獨(dú)立站購買看到的產(chǎn)品。

目前，對Meta社交電商威脅最大的，依然是TikTok，其正以強(qiáng)勢的增長速度對Meta的地位發(fā)起沖擊。同樣做社交電商，TikTok Shop顯然更為成熟。

早在2021年初，TikTok Shop就已經(jīng)在英國和印尼上線，商家可以直接開通TikTok Shop，通過小黃車鏈接外部購物站點(diǎn)。2021年9月，TikTok又整合一套TikTok Shopping解決方案，包括了TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront（合作店）兩種模式。

TikTok Storefront即為TikTok的電商半閉環(huán)模式，主要面向美國市場。從合作方式看，TikTok Storefront只負(fù)責(zé)商品同步和前端引流，而收款、物流發(fā)貨等電商后端環(huán)節(jié)，都由Shopify等第三方獨(dú)立站合作伙伴負(fù)責(zé)。2021年至2022年間，TikTok Shop閉環(huán)小店陸續(xù)完成了東南亞及英美8個國家站點(diǎn)的布局，且被曝出將在今年登陸法國、意大利、西班牙、澳大利亞、新西蘭、巴西等國家和地區(qū)。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，TikTok Shop實(shí)現(xiàn)商品交易總額（GMV）超過10億美元，與其2021年全年的體量相當(dāng)。

今年2月，TikTok Shop又在印尼、泰國、菲律賓等東南亞國家上線了商城頻道，已具備傳統(tǒng)貨架電商的基礎(chǔ)功能。5月，TikTok又推出“全托管”業(yè)務(wù)（賣家只管供貨，由平臺負(fù)責(zé)運(yùn)營、物流、履約和售后等環(huán)節(jié)），憑借著巨大的流量進(jìn)一步開辟廣闊的社交電商市場。

而當(dāng)TikTok打出小店、全托管模式，從半閉環(huán)走向閉環(huán)時，Meta對電商業(yè)務(wù)的態(tài)度似乎顯得不那么積極。

Facebook曾推出Facebook Marketplace，即所謂的Facebook商城，從模式上來說，更像是國內(nèi)咸魚一般的二手交易市場，交易主體一般為個人用戶，交易商品五花八門，以二手貨為主。其中也不乏出海商家將Facebook Marketplace作為重要的創(chuàng)收途徑。但需要注意的是，F(xiàn)acebook Marketplace僅支持信息詢盤，無法完成任何交易環(huán)節(jié)。

一位出海營銷服務(wù)商向億邦動力談到，以國內(nèi)發(fā)展較為成熟的社交電商作為對照，在抖音、快手發(fā)展早期，其仍以廣告引流為主，將用戶導(dǎo)引至淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，而經(jīng)過長期的用戶培養(yǎng)，使用戶建立起種草、拔草習(xí)慣，并在站內(nèi)社交電商發(fā)展相對成熟的情況下才切斷外鏈，形成閉環(huán)。

反觀Meta這樣的全球社交媒體巨頭，其絕大部分收入都來源于廣告，對于電商業(yè)務(wù)的盈利效率似乎并沒有那么看好。

上述服務(wù)商繼續(xù)指出，若Meta真要完成電商閉環(huán)，也會面臨著以下問題：

1 如何權(quán)衡電商收入和廣告收入？

如果Meta走向類似亞馬遜的電商生態(tài)，就要考慮Shop自有廣告流量的問題，可能需要放棄掉一部分廣告收入來貼補(bǔ)Shop的流量，且需要很長一段時間的前期積累才能達(dá)到盈利點(diǎn)。對Meta來說，今年一季度廣告業(yè)務(wù)剛剛回暖，這才讓整體營收恢復(fù)正增長，若急于實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，不可謂不冒險。

2 TikTok完成電商閉環(huán)，有著國內(nèi)抖音的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)作為參照，且國內(nèi)市場擁有興趣電商、直播電商等形態(tài)的社交電商發(fā)展土壤，但Meta并不具備類似條件。

目前，北美各大數(shù)字廣告巨頭都沒有成功跑出電商閉環(huán)的先例。對于從社交媒體起家的Meta而言，要做電商，并不是導(dǎo)流這么簡單的事，背后還涉及大量的電商基礎(chǔ)設(shè)施工作，供應(yīng)鏈生態(tài)、物流配送、支付體系、售后服務(wù)等都是非常復(fù)雜的體系，至關(guān)重要而又非一朝一夕的事。

3 相應(yīng)的人才問題要如何解決？

“即便是沃爾瑪、亞馬遜、eBay、Target的人才，或許也很難把這一套從內(nèi)容到引流，再到電商的玩法轉(zhuǎn)起來。整個海外市場可能都存在這樣的短板。”該服務(wù)商談道。

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