對話阿里國際站王添天：跨境B2B產(chǎn)業(yè)最終會走向品牌化

中國供應(yīng)鏈正在實現(xiàn)更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。純代工、勞動密集型供應(yīng)鏈部分向外遷移，而大量工廠正在培養(yǎng)生產(chǎn)、營銷、交付等閉環(huán)能力，從“產(chǎn)研一體”走向“產(chǎn)研銷一體”。與此同時，外貿(mào)采購訂單也在向著碎片化的趨勢發(fā)展。正如阿里巴巴國際站中國供應(yīng)商及跨境供應(yīng)鏈總經(jīng)理王添天所言，買家的訂單變得更加高頻，訂單平均金額則在變小。

這就對中國供應(yīng)鏈商家提出兩方面的能力要求：一是傳統(tǒng)外貿(mào)工廠必須要有更強的柔性供應(yīng)鏈服務(wù)能力；二是數(shù)字化能力必須進一步提升。

“我覺得接下來應(yīng)該是真正意義上的外貿(mào)進入到下半場。因為商家正在把數(shù)字化服務(wù)能力變成自己的生存之本——以前只是增值服務(wù)，現(xiàn)在它是長期做大、做優(yōu)、做強所不可或缺的?！蓖跆硖煺劦?。

“商家經(jīng)營也是有周期的，每一個周期的取舍不一樣。很多商家在初期進入一個增量產(chǎn)業(yè)的時候，更看重規(guī)模；當增量市場已經(jīng)被卷得很嚴重的時候，看重產(chǎn)業(yè)化價值；在接下來的階段，就要看溢價能力了，即品牌性。商家如果不能按這三步走出來，最終在整個產(chǎn)業(yè)競爭里面一定會有風險?！?/p>

王添天認為，跨境B2B仍然是跨境電商未來發(fā)展的戰(zhàn)略級商機：北美、歐洲對品牌化有著高度的需求，而東南亞、中東、南美等地依然存在著高性價比商品的發(fā)展空間?！叭駼2B產(chǎn)業(yè)最終會走向品牌化。但是現(xiàn)在基于品牌壟斷所有產(chǎn)業(yè)的階段還沒有到，很多新興需求仍然有創(chuàng)業(yè)屬性。商家只要有自己的創(chuàng)新價值，都有生存空間?！?/p>

據(jù)悉，阿里巴巴國際站創(chuàng)立于1999年，是阿里巴巴集團的第一個業(yè)務(wù)，也是國內(nèi)最早一批致力于幫助中小外貿(mào)企業(yè)出海的跨境電商平臺，業(yè)務(wù)覆蓋全球190多個國家和地區(qū)，服務(wù)了國內(nèi)近20萬外貿(mào)企業(yè)和商家。

6月，第二屆長三角跨境電商峰會在無錫舉辦。期間，億邦動力對話王添天，探討當下跨境B2B新形勢、新格局。以下為對話實錄：

01

外貿(mào)下半場：貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易分離，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)支撐出口增量

億邦動力：從阿里國際站的觀察來看，今年上半年，整個跨境B2B的市場增長情況如何？

王添天：從1月份到5月份，整個中國外貿(mào)的同比增長大概在5.8%左右。阿里國際站交易的規(guī)模同比增長超過20%，接近30%。

主要的增長來源集中在兩個部分：

第一個是傳統(tǒng)一般貿(mào)易的逆勢增長有很大一部分來源于創(chuàng)新行業(yè)的驅(qū)動，比如今年說的“新三樣”——鋰電池、太陽能、電動汽車，這部分增長很快，我們統(tǒng)稱為新能源產(chǎn)業(yè)，帶動了一般貿(mào)易非常大的增長。過去幾年受疫情影響的服裝、3C品類，從今年三四月份開始在歐美市場的需求回暖，但是還沒有到高速增長的階段，至少已經(jīng)不像是去年那樣疲軟的狀態(tài)。

另外一個大的賽道是在新興的創(chuàng)新賽道上，包括幾年前國家海關(guān)改革創(chuàng)新的9710賽道，也就是線上B2B的賽道，保持了非常良好的發(fā)展勢頭；還有一個是市場采購的1039賽道。這兩個賽道有非常好的通關(guān)、退稅、結(jié)匯的便利性，兩個賽道大大支撐了中小企業(yè)外貿(mào)出口增量。

億邦動力：從5月份的外貿(mào)數(shù)據(jù)來看，3C、服飾品類數(shù)據(jù)有相當?shù)南碌嚰捌溆钟泻艽蟮姆磸?，這是否意味著跨境B2B的優(yōu)勢品類趨勢正在發(fā)生變化？

王添天：從中國外貿(mào)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上說，原本的工貿(mào)、代工、勞動密集型產(chǎn)業(yè)肯定是要被升級的，現(xiàn)在做的更多的是高附加值、技術(shù)驅(qū)動的新興產(chǎn)業(yè)。

我前段時間在越南走訪一些從中國外遷到越南的商家。因為美國一些關(guān)稅，以及反傾銷（anti-dumping）、反補貼（countervailing）等政策，所以一些家居用品等勞動密集型行業(yè)外遷了。它的生產(chǎn)能力，即供應(yīng)鏈，雖然遷到了海外，但這些商家的貿(mào)易屬性依然留在了國內(nèi)。

什么叫貿(mào)易屬性？企業(yè)還是用中國的貿(mào)易主體與海外買家做溝通和服務(wù)，但是貨是從越南生產(chǎn)加工，工廠的設(shè)備等技術(shù)能力還是來自中國，形成了貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易分離的狀態(tài)。服務(wù)貿(mào)易就是有知識沉淀能力的產(chǎn)業(yè)留在了國內(nèi)，生產(chǎn)加工等低附加值產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移至國外。

大量以前做生產(chǎn)的工廠，開始做具有高附加值的、貿(mào)易屬性的服務(wù)能力建設(shè)。今年大量的工廠已經(jīng)開始培養(yǎng)生產(chǎn)、營銷、交付的閉環(huán)服務(wù)能力。

億邦動力：供應(yīng)鏈高質(zhì)量轉(zhuǎn)型趨勢，對于商家來說，提出了什么樣的要求？

王添天：最核心的就是要看清楚買家的變化。買家最大的變化是什么？訂單變得更加高頻、訂單的平均金額在變小。

對于傳統(tǒng)的外貿(mào)工廠來說，必須要有更強的柔性供應(yīng)鏈的服務(wù)能力，從而轉(zhuǎn)型去滿足這種普適化的需求。以前很多客戶只有兩三個買家就夠了，90%的業(yè)績來自于這兩三個買家，每個季度下一個單子就結(jié)束了。現(xiàn)在很多商家已經(jīng)意識到需求模式發(fā)生了巨變。

另外，在這樣的轉(zhuǎn)型形勢下，商家整體數(shù)字化的能力必須進一步提升。數(shù)字化本身是一個過程或手段，本質(zhì)目的是讓商家有更強的經(jīng)營效率能力。數(shù)字化營銷幫助商家更好、更高效地去開源，提升經(jīng)營效率；數(shù)字化服務(wù)是幫助商家在交付履約、內(nèi)部流程管理方面，提升商家管理公司內(nèi)部客戶資產(chǎn)、組織資產(chǎn)的成本效率。

這幾年一直在講，外貿(mào)進入了下半場，進入了新春天，過去幾年還比較難定結(jié)論，但我覺得接下來應(yīng)該是真正意義上進入到下半場。因為商家把數(shù)字化服務(wù)能力變成自己的生存之本，以前是增值服務(wù)，現(xiàn)在它是長期做大、做優(yōu)、做強的生存之本。

02

全面數(shù)字化服務(wù)能力+本地化貼身服務(wù)能力，構(gòu)成阿里國際站核心

億邦動力：真正具備數(shù)字化服務(wù)能力的商家，在阿里國際站上的規(guī)模如何？整個阿里國際站的賣家群體畫像是怎樣的？

王添天：賣家的群體畫像大體分為三類：第一類是小白創(chuàng)業(yè)型商家；第二類是成熟型商家，這些商家已經(jīng)在平臺經(jīng)營了幾年的時間，有專門的團隊，有一定的經(jīng)驗積累；第三類是品牌型商家，做高附加值的增長，有品牌價值，在海外以品牌作為核心的溢價基礎(chǔ)做長期發(fā)展布局。

小白商家大約占到平臺的30%-40%，他們還處在數(shù)字化外貿(mào)的初期，需要非常多基礎(chǔ)的培訓和服務(wù)；剩下60%-70%的商家都已經(jīng)具備了相對較好的數(shù)字化外貿(mào)能力，很多商家都是90后，甚至95后，工二代、廠二代非常多，他們從Day1開始接手經(jīng)營這家企業(yè)的時候，已經(jīng)有了非常好的認知水平和基礎(chǔ)能力，不像傳統(tǒng)的商家需要從零開始。所以以后在整個商家外貿(mào)的數(shù)字化賦能上面，轉(zhuǎn)化周期一定會變得更短。

億邦動力：阿里國際站有哪些舉措為這些商家做數(shù)字化賦能？

王添天：核心是四個方面。

第一是幫商家做好數(shù)字化營銷服務(wù)。對初創(chuàng)型商家，我們推出了“數(shù)字外貿(mào)新速度計劃”，目的是幫商家做好數(shù)字化服務(wù)能力加速。在數(shù)字化營銷方面，阿里國際站幫助客戶更好地做自動化廣告的投放，以及幫頭部品牌商家做好一站式營銷服務(wù)的解決方案。

第二是數(shù)字化金融和資金服務(wù)能力。目前，海外資金流轉(zhuǎn)安全性、流轉(zhuǎn)效率非常重要，阿里國際站也為商家提供賒銷服務(wù)以及便捷的數(shù)字化收費服務(wù)，不需要去銀行，所有的收費交易、融資都在線上平臺完成，解決商家基于交易訂單的資金流動性和安全性問題。

第三是物流履約的服務(wù)價值。相比于傳統(tǒng)物流貨代，平臺可以匯聚大量有差異價值的履約線路，也可以基于買家訂單需求和畫像，通過數(shù)據(jù)判斷派給商家最合適的訂單，靈動性會更強。

我們的數(shù)字化履約，除了幫助客戶建立數(shù)字化的視角，也會幫助客戶拿到更高的確定性和更低的成本。商家以中小企業(yè)為主，物流成本的議價能力相對較弱，我們把這些企業(yè)匯聚在一起，用總量去為他們爭取在船司、航司，包括貨代等物流路線上的低成本，讓小企業(yè)也能夠獲取大客戶的服務(wù)優(yōu)先權(quán)和服務(wù)價格。

最后是關(guān)于商家客戶資產(chǎn)的服務(wù)能力。OKKI幫客戶做CRM客戶資產(chǎn)服務(wù)，幫助商家通過數(shù)字化的方式，把買家、客情、資源留在平臺上，而不是在每個銷售個體手中，幫助商家更加穩(wěn)固地掌控商業(yè)資產(chǎn)。OKKI也為商家提供全量的海外買家資產(chǎn)服務(wù)的能力，可以觸達海外潛在買家，幫助商家做補充型賽道，找到更多商機。

億邦動力：在整個跨境B2B的全鏈路打造上，阿里國際站主要發(fā)力方向是什么？

王添天：除了全面數(shù)字化經(jīng)營的服務(wù)，最核心就是地面服務(wù)能力的建設(shè)。

作為一個跨境B2B的平臺，最核心的價值競爭力除了營銷服務(wù)、數(shù)字化服務(wù)，最重要的就是地面部隊貼近客戶的能力。阿里國際站通過渠道、生態(tài)、直銷的方式建立了一個非常龐大的團隊，全國有接近2萬人的團隊在服務(wù)這些商家，每一個商家都有自己的客戶經(jīng)理，沒有一個商家是“裸奔”的。

國際站的經(jīng)營主旨是本地化的貼身服務(wù)能力加線上數(shù)字化的服務(wù)能力，才能夠幫助To B的商家做好生意，兩者不會是一個替代的過程。

03

全球B2B產(chǎn)業(yè)最終會走向品牌化

億邦動力：今年新能源是比較火熱的品類之一，從國際站的數(shù)據(jù)來看，哪些品類更為熱門？

王添天：新能源肯定是持續(xù)高增長的產(chǎn)業(yè)，但很多的創(chuàng)新型消費品還是有非常大的市場機遇。原來同質(zhì)類的產(chǎn)品比較多，進入到低價競爭的模式，現(xiàn)在需求市場相對疲軟的情況下，這種產(chǎn)品可能很難有增長，但是從產(chǎn)品屬性上能夠有一些價值迭代，比如說像現(xiàn)在的家用儲能產(chǎn)品，它的發(fā)展非常好，它屬于消費品，不屬于工業(yè)型的新能源產(chǎn)品，戶外的太陽能充電機、家用的太陽能充電板等，海外的買家需求很大。

億邦動力：為什么要倡導做To B業(yè)務(wù)的商家也要做品牌化、本土化、合規(guī)化？它對商家提出了什么樣的要求？

王添天：品牌化，最終回到商家的利益就是議價能力的問題。跟賣同類產(chǎn)品卷得很厲害，商家想在一個比較有優(yōu)勢的品類，甚至幾個品類上能夠有長期的商業(yè)價值，體現(xiàn)在規(guī)模上，也體現(xiàn)在利潤上，它就必須有品牌心智。

做本地化，是加強商家對于海外買家的粘性。本地的海外倉也是手段，不是目的，核心就是把握買家的客情。我們幫很多商家一起做數(shù)字化海外參展，在海外建立營銷中心，布局本地銷售團隊，對大的買家客戶來說，這些是加強客情的重要手段。

合規(guī)化，從商家的利益來說就是更持久的經(jīng)營。歐洲，包括現(xiàn)在巴西整體稅改，目的是要劃定跨境賽道的標準、公平性，與線下包括國內(nèi)零售批發(fā)的貿(mào)易拉齊，至少在稅務(wù)制度上，大家是一盤棋在看這個事情。如果不做這個事情，可能就是個零和游戲。

這三件事情我們都有數(shù)字化的產(chǎn)品幫助商家推進，比如現(xiàn)在的年框，廣告服務(wù)包括問鼎、頂展等，這些就是幫助商家在線上做品牌推廣。我們還有EPR的合規(guī)服務(wù)、海外《消費電子包裝法案》的合規(guī)服務(wù)、JS的稅號收集服務(wù)等，免費提供給商家，幫助他們建立合規(guī)能力。

億邦動力：所有的行業(yè)、所有的品類都會往這樣一種品牌化、差異化的方向去走嗎？

王添天：對，產(chǎn)品是有產(chǎn)品周期的，但我認為商家經(jīng)營也是有周期的，每一個周期的取舍不一樣。很多商家在初期進入一個增量產(chǎn)業(yè)的時候，更看重規(guī)模；當增量市場已經(jīng)被卷得很嚴重的時候，看重產(chǎn)業(yè)化價值；在接下來的階段，就要看溢價能力了，即品牌性。商家如果不能按這三步走出來，最終在整個產(chǎn)業(yè)競爭里面一定會有風險。

億邦動力：你認為整個跨境B2B市場目前走到了哪一個階段？

王添天：我認為全球B2B產(chǎn)業(yè)最終會走向品牌化。但是現(xiàn)在基于品牌壟斷所有產(chǎn)業(yè)的階段還沒有到，很多新興需求仍然有創(chuàng)業(yè)屬性，這里面涉及的品類非常多。

所以我個人認為，所有的商家只要有自己的創(chuàng)新價值，其實都有生存的空間。唯一的差異是經(jīng)濟的創(chuàng)新價值以及預期是不是被滿足的問題。比如，一家企業(yè)想一年做一個億，只做了五千萬，但是是從零做到五千萬，算贏算輸呢？

我始終相信，B2B永遠都是創(chuàng)業(yè)賽道的一個好戰(zhàn)場，原因就在于每個國家不盡相同，美國、歐洲，有強的品牌主導性；像東南亞、中東、非洲，包括南美這些國家，對品牌屬性是沒有感知的，他們要的就是高性價比，依然有發(fā)展的空間。

從這個角度來說，還是可以把跨境B2B看作是未來發(fā)展的戰(zhàn)略級商機。每年都有創(chuàng)業(yè)傳奇的故事在平臺產(chǎn)生，原來講90后的故事，現(xiàn)在開始在講00后的故事，一臺電腦、一張床、一個人，我們叫三一工程，一年能做幾千萬、一個億，年年都有這樣的事情。

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