推動美國“納米網(wǎng)紅”崛起 中國社交電商做對了什么?

2019年,伴舞出身的年輕小伙Joey Reed在機(jī)緣巧合之下,開始嘗試拍攝短視頻。幾年間,憑著各種創(chuàng)意和巧思,他逐漸成長為一個有著680萬粉絲的大網(wǎng)紅。

即便已經(jīng)“熬出頭”,但對他來說,流量變現(xiàn)卻依舊是一個棘手的問題。

平臺的流量激勵囿于各種規(guī)則和視頻熱度波動的影響,很難稱之為優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)金流。而代言或與品牌合作也難堪依賴。除了極少數(shù)頭部網(wǎng)紅,品牌合作的商單并不穩(wěn)定,而且廣告插入頻率過高,勢必也會影響粉絲觀感。

推出周邊產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品甚至個人品牌也是一種變現(xiàn)方法。然而,對于海外網(wǎng)紅來說,供應(yīng)鏈無疑還是一片“未知領(lǐng)域”:如何找到合適的工廠、如何詢盤、議價、商量定制細(xì)節(jié)等復(fù)雜流程,都令他們望而卻步。

可以說,在一片欣欣向榮之下,海外社交電商領(lǐng)域潛藏著一種巨大錯位——日益膨脹的經(jīng)濟(jì)規(guī)模與閉塞的營收通道之間顯然存在矛盾。對網(wǎng)紅們來說,一面是泛社交、泛娛樂時代空前的流量紅利和粉絲擁躉,另一面則是“巧婦難為無米之炊”、“流量無用武之地”的變現(xiàn)窘境——于頭部博主尚且如此,更不必說那些勢單力薄的中小網(wǎng)紅。

如今,海外網(wǎng)紅群體正迫切地尋找著屬于自己的全鏈路解決方案和可靠“盟友”,尋找一種具有內(nèi)生動力的增長模式。與此同時,大洋彼岸的中國供應(yīng)鏈賣家也在探索著全新的銷路與流量,試圖覓得破局之道。

而敦煌網(wǎng)集團(tuán)敏銳地捕捉到了兩者間的“引力”,于2020年推出了社交電商平臺MyyShop,旨在為海外網(wǎng)紅與中國供應(yīng)鏈的結(jié)盟“牽線搭橋”、創(chuàng)造條件。如今,MyyShop已經(jīng)鏈接全球166萬網(wǎng)紅博主,覆蓋了高達(dá)1300億的粉絲人次,在海外社交電商領(lǐng)域形成了不可忽視的強(qiáng)大勢能。

01海外社交電商“狂奔”,是什么阻礙紅人變現(xiàn)?

作為一個當(dāng)紅的商業(yè)概念,“社交電商”有著多元的內(nèi)涵:埃森哲認(rèn)為,其將社會體驗和電商交易整合為一;而SCT則表明“支持社交互動以及用戶共建”是其最大特征。

但是無論有著何種定義,一個毋庸置疑的事實是,社交電商正在成為海外電子商務(wù)新的增長引擎。

eMarketer數(shù)據(jù)顯示,2022年,美國社交電商銷售額高達(dá)531億元,同比增長34.4%,而該數(shù)字還將以兩倍于大洋彼岸的中國社交電商的速度增長,并在三年后飆升至1071.7億美元。另一項研究則指出,全球社交電商未來三年的復(fù)合年增長率將達(dá)到26%,是傳統(tǒng)電商增速的三倍之多。

然而,在快速爆發(fā)的背景之下,海外社交電商的生態(tài)建設(shè)卻相對停滯,業(yè)態(tài)也遠(yuǎn)未發(fā)展成熟,紅人經(jīng)濟(jì)受到內(nèi)外各種限制性因素的掣肘,難以解放網(wǎng)紅群體全部的商業(yè)潛力。

最重要的問題莫過于海外網(wǎng)紅生態(tài)嚴(yán)重的“馬太效應(yīng)”:在社交電商領(lǐng)域,大型網(wǎng)紅具有更大的競爭優(yōu)勢,而中小網(wǎng)紅則需要在激烈的市場競爭中艱苦營生。

Frances Long是“Your Book of Memories”項目的創(chuàng)始者,在創(chuàng)建了自己的社媒頻道之后的兩年內(nèi),她積累了17000名訂閱者,其頻道的觀看次數(shù)超過60萬次。但由于未能找到其他變現(xiàn)路徑,也沒有接到社媒推廣的商單,即便是在收入最高水平時,她的頻道每月收入最高也只有380美元,而當(dāng)時美國的貧困線是1040美元。

“在社交媒體上成功與在好萊塢成功一樣困難?!币晃辉u論者如是評價中小網(wǎng)紅的尷尬處境。

“歐美的MCN機(jī)構(gòu)不愿培養(yǎng)小網(wǎng)紅,而只是瞄準(zhǔn)覆蓋規(guī)模更廣的頭部網(wǎng)紅?!倍鼗途W(wǎng)集團(tuán)旗下社交電商平臺MyyShop COO劉思軍指出。這種“掐尖”策略其實反映出了歐美相關(guān)機(jī)構(gòu)的營銷邏輯與中國的根本不同,前者的思維模式仍停留在“大即是好”的傳統(tǒng)媒介投放場景中,把網(wǎng)紅當(dāng)成了電視臺、報紙、廣播等大型媒介的替代品,而缺乏對“化零為整”的社交營銷的關(guān)注。

但事實上,那些尾部的“納米網(wǎng)紅”(指粉絲量在萬人左右的社交媒體角色,他們通常在本地工作或?qū)W⒂谔囟I(lǐng)域)同樣具有迸發(fā)強(qiáng)大商業(yè)效能的潛力。敦煌網(wǎng)集團(tuán)營銷服務(wù)副總裁李衛(wèi)表示,歐美紅人的特點與國內(nèi)對帶貨網(wǎng)紅的認(rèn)知有很大不同,并非只有粉絲量大的頭部網(wǎng)紅才具備強(qiáng)帶貨能力,內(nèi)容創(chuàng)作力強(qiáng)的“小網(wǎng)紅”同樣大有可為。而從數(shù)據(jù)來看,粉絲量級在10萬左右的中型網(wǎng)紅,帶貨投入產(chǎn)出比最高。

只是由于MCN專業(yè)培養(yǎng)、流量扶持的缺位,導(dǎo)致這些中小網(wǎng)紅始終難以成長為更具“破圈”影響力的頭部網(wǎng)紅,缺乏帶貨與營銷的歷練機(jī)會,因而無法真正釋放自身在垂類賽道上的流量轉(zhuǎn)化潛力。

困擾海外網(wǎng)紅群體“帶貨”的另一障礙則是行業(yè)生態(tài)建設(shè)尚不完備,市面上罕有適合“電商小白”的解決方案。

“在剛起步的時候,我們?nèi)狈ο嚓P(guān)經(jīng)驗,在找可靠的供貨渠道、第三方物流以及建設(shè)獨立站時都走了不少彎路。”葉明輝(Yap Meng Hui),一位東南亞的社交電商從業(yè)者表示。

“雖然先前也有一定電商經(jīng)驗,但轉(zhuǎn)移到新賽道之后,怎樣選品適合旗下網(wǎng)紅的內(nèi)容調(diào)性、怎樣找到靠譜的供應(yīng)商定制產(chǎn)品、哪里找得到海外履約、建站、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)等問題,還是一度困擾過我們。對于完全0基礎(chǔ)的中小網(wǎng)紅來說,怎樣選品、選商恐怕就更是一問三不知了?!?/p>

事實上,導(dǎo)致這些困惑的根本原因,是海外各類社交電商平臺、服務(wù)商低下的垂直整合程度。履約、營銷、選品、建站等服務(wù)類型各自為戰(zhàn),為網(wǎng)紅群體賣貨平添了入局的難度。

為了跨越這個“從零到一”的門檻,海外網(wǎng)紅群體所急需的正是一種扁平化、簡易化、全鏈路的解決方案。就在這些迫切的變現(xiàn)呼聲之中,MyyShop完成了自己在國際網(wǎng)紅盛會2023 Vidcon上的華麗亮相。

VidCon,即美國紅人大會。 歷經(jīng)十余年的發(fā)展,它已成為國際紅人經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo),融行業(yè)峰會、紅人節(jié)與粉絲嘉年華等多種屬性于一體。每屆大會都會吸引眾多粉絲、創(chuàng)作者、企業(yè)高管、產(chǎn)業(yè)大咖齊聚一堂、對面交流。

作為全球最知名的紅人活動之一,今年VidCon的與會人次預(yù)計達(dá)到15萬,數(shù)十乃至數(shù)百萬粉絲的網(wǎng)紅在場館內(nèi)比比皆是。而在今年的盛會中,來自中國的MyyShop成為了話題的中心。

這個橋接流量池與供應(yīng)鏈的平臺展位一開館就被美國形形色色的內(nèi)容創(chuàng)作者“擠爆”,連續(xù)3天,等待咨詢的隊伍從早上9點開館一直排到下午6點半閉館。

而反過來看,VidCon大會的盛況恰恰也是海外網(wǎng)紅變現(xiàn)窘境的一個側(cè)寫:這種火爆不是偶然,而是共性;網(wǎng)紅流量變現(xiàn)的焦慮中外皆同,而MyyShop或許正是一個“終極答案”——其能夠抹平普通網(wǎng)紅“帶貨”所需逾越的種種溝壑。

02盟友現(xiàn)身:當(dāng)海外網(wǎng)紅遇上中國跨境B2B

盡管面臨種種亟待解決的問題,社交電商仍不失為跨境賽道上的一個“新風(fēng)口”。

尤其是對處于出口壓力之下的中國供應(yīng)鏈來說,社交與跨境B2B的緊密聯(lián)系意味著一種更具想象力的增長可能性,能夠為陷于“內(nèi)卷”之中的中國工廠帶來全新的增長點位和生存空間。

一位工貿(mào)一體型賣家表示:“跨境B2B正在經(jīng)歷一次新的挑戰(zhàn),過去那種面向大型B端的業(yè)務(wù)模式越來越難做,而大多數(shù)供應(yīng)商又缺乏對接小微B端的能力建設(shè),在利用社媒流量、收攏零散訂單、靈活化生產(chǎn)、個性化定制等方面有待成長,未來誰能夠充分掌握這些能力,誰就率先把握住了B2B變革的脈搏?!?/p>

在這一背景下,同海外紅人結(jié)為盟友、使跨境B2B貿(mào)易和社交電商有機(jī)結(jié)合,無疑將會成為一種頗為性感的商業(yè)敘事。

過去數(shù)年間,海外社交電商為B2C領(lǐng)域帶來了巨大的增長,各種新消費品牌、DTC品牌紛紛涌現(xiàn)、拔節(jié)而起,無不是借助了“社媒營銷”的東風(fēng)。大膽創(chuàng)新的營銷玩法和早期的流量紅利,為這些To C玩家建立品牌心智、構(gòu)筑用戶社群、實現(xiàn)長效增長提供了不可或缺的支撐,驗證了社交電商的強(qiáng)大勢能。

但目前,這種營銷紅利尚未溢出到跨境B2B領(lǐng)域。讓中國供應(yīng)鏈直連海外流量池,享受同等的社媒賦能,正是B2B貿(mào)易應(yīng)該落子的下一步棋。

“網(wǎng)紅或者說社交達(dá)人,其實是非常好的戰(zhàn)略資源。他們的粉絲作為直接消費者,意味著網(wǎng)紅們離普通民眾是最近的,而這種接地氣的社交影響力也在賦能中國制造出海?!眲⑺架姳硎?。

來自于網(wǎng)紅的一手消息凝縮了海外消費市場最前沿的用戶需求,而這恰恰為缺乏實地海外市場洞察的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶玩家補(bǔ)全了最重要的一塊短板。此外,海外網(wǎng)紅群體的需求特性也意味著他們往往會是對產(chǎn)品要求比較寬容的客戶類型。

“相較于更嚴(yán)苛的大型采購商,海外網(wǎng)紅并沒有進(jìn)一步控制供應(yīng)鏈的底氣和意愿?!币晃粡臉I(yè)者表示。他們真正需要的是高度靈活的定制化生產(chǎn)能力,保證產(chǎn)品能夠貼近其內(nèi)容特性和粉絲定位,而這恰恰是精通“小單快返”的中國制造商的“拿手絕活”。

不可忽視的是,與網(wǎng)紅群體需求的高度契合也為中國供應(yīng)鏈開辟了一條更具獨立性的發(fā)展路線。之前,這些工廠都仰仗著大型客戶的鼻息而生存,但在與海外網(wǎng)紅達(dá)成合作后,“小單快返”能力不再只與說一不二的平臺和貿(mào)易商綁定,業(yè)務(wù)線的多元化解除了廠家與大型客戶之間“一榮俱榮、一損俱損”的風(fēng)險聯(lián)系,降低了供應(yīng)鏈對渠道商的依附性。

不僅是中國工廠需要外國網(wǎng)紅,其實海外紅人也迫切地需要來自中國供應(yīng)鏈和服務(wù)生態(tài)的支撐,跨境B2B與海外社交電商之間形成了相互需要的“強(qiáng)關(guān)系”。

實際上,許多海外賣家都聲稱,在實際經(jīng)營的過程中,他們經(jīng)常遇見難以找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈合作者的問題。于其而言,高性價比、穩(wěn)定的出品、強(qiáng)大的定制化能力缺一不可,而能同時滿足這些條件的供應(yīng)商在海外并不多見,而這正是中國工廠的機(jī)遇。

但橫亙在這兩者之間的,是諸如樣品分析、整合方案、訂單報價、物流跟蹤等一系列服務(wù)。惟有打通此間的種種壁壘,才能成功為中國供應(yīng)鏈和海外市場之間牽線搭橋。

03鏈接全球挖掘新增長,海外網(wǎng)紅與中國供應(yīng)鏈的破局之道

“Z世代在移動設(shè)備上的使用習(xí)慣讓社交成為了一門全新的好生意,在Z世代的推動下,社交電商正在重塑全球跨境電商業(yè)態(tài),我們駛?cè)肓艘粋€全新的、去中心化的‘全球微貿(mào)易’時代?!倍鼗途W(wǎng)集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長王樹彤指出,“這個時代的特點是,人人可參與、零基礎(chǔ)啟動、即插式創(chuàng)新、個性化消費和柔性化供給。

而支撐這股“微貿(mào)易”潮流的商業(yè)主體,正是數(shù)百萬個遍布全球各個市場、深扎于各個消費賽道毛細(xì)血管之中的“納米網(wǎng)紅”。這些名不見經(jīng)傳的“小人物”,正在抓住這個不可多得的時代機(jī)遇,在社交電商不斷發(fā)掘更下沉的流量入口的“開荒運動”中,創(chuàng)造了改變命運的商業(yè)成功。

一位有著4個孩子的美國黑人母親Javonne,通過MyyShop對接到了中國的一家掃地機(jī)器人廠家,并開啟了她的紅人帶貨之路。而那條合作視頻,在社交媒體上僅用2.6萬次的播放量就實現(xiàn)了高達(dá)2.6萬美元的GMV,為她下定決心深耕社交電商帶來了充足的信心。

一位曾在餐廳打工的普通女孩Louis,在餐廳倒閉后為了紓解情緒成為了一名健身博主。之后不久,她偶然地接觸到了MyyShop,并接到了來自遙遠(yuǎn)中國的商單。如瑜伽褲等熱門產(chǎn)品每銷出一件,就能為其帶來高達(dá)35%的傭金。不久,她就發(fā)現(xiàn)自己的帶貨收入已經(jīng)超過了先前餐廳的工資,意外地開啟了自己的第二職業(yè)生涯。

上文提及的Joey Reed在今年2月也邁出了他的第一步。

他和兄弟利用MyyShop的智能選品功能以及粉絲數(shù)據(jù)分析,找到了一些適配他們粉絲群體,且具有爆品潛力的品類,Joey結(jié)合自己的日常穿搭給出了自己的初始創(chuàng)意,MyyShop之后為其匹配了具備設(shè)計能力的國內(nèi)供應(yīng)商,并在2個月內(nèi)完成了設(shè)計、打樣等流程。4月,兄弟倆在科切拉音樂節(jié)上完成了個人品牌產(chǎn)品的首次亮相。

在2023 VidCon全球紅人大會上,兩人又再一次攜手MyyShop,借助VidCon大會“東風(fēng)”完成了自己個人品牌首批產(chǎn)品的發(fā)售。。

為了幫助網(wǎng)紅迅速開啟首單交易,MyyShop在VidCon期間推出了“$1.99限時秒殺活動”,挑選了數(shù)款網(wǎng)紅個人品牌合作產(chǎn)品,讓現(xiàn)場新加入MyyShop的網(wǎng)紅能夠以讓人無法抗拒的低價向自己的粉絲推薦潮流單品,在最短時間內(nèi)體驗到MyyShop幫助個人流量變現(xiàn)的全鏈路服務(wù)。

同傳統(tǒng)的“銷量導(dǎo)向型”的秒殺活動不同,MyyShop是從網(wǎng)紅自身遠(yuǎn)期商業(yè)發(fā)展的角度出發(fā),旨在助力納米網(wǎng)紅們盤活自有流量、活化粉絲消費力,真正地完成屬于自己的“帶貨閉環(huán)”、自信地邁出變現(xiàn)的第一步。

“迥別于其他將供應(yīng)端視為核心的平臺,MyyShop首先是服務(wù)海外網(wǎng)紅的,不會將其視為清庫存或測款的工具”,劉思軍表示?!?strong>我們希望能夠真正‘授人以漁’,賦能一批納米網(wǎng)紅,使其本身形成‘造血’能力。反過來也只有健康的模式,才能真正長效拉動國內(nèi)供應(yīng)鏈商家發(fā)展。”

不遑多論,MyyShop完整的服務(wù)生態(tài)、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、對新手友好的交易工具以及真誠的態(tài)度,已經(jīng)為海外網(wǎng)紅群體留下了深刻的印象。

無論是選品、供應(yīng)鏈、營銷分析還是海外市場開拓,MyyShop都能提供成熟的解決方案,而在這背后,則是多年以來敦煌網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)的深厚積淀。“未來我們還會繼續(xù)把在跨境賽道長期積累的經(jīng)驗移植到海外社交電商領(lǐng)域里去?!眲⑺架姺Q。

未來,MyyShop還將持續(xù)幫助跨境賣家延伸前沿觸角,拓展社交電商想象空間,以更高效,更個性的方式,將海外消費趨勢、網(wǎng)絡(luò)紅人能力和中國供應(yīng)鏈實力進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

這不僅是敦煌網(wǎng)集團(tuán)在商業(yè)版圖上的一次拓張,更是對跨境賽道根本邏輯的重新洞察——游戲規(guī)則的關(guān)鍵詞正在由“流量”和“資源”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑B接”。

只有幫助海外網(wǎng)紅連接供應(yīng)鏈、連接本地消費者,才能打通全球貿(mào)易微循環(huán)的毛細(xì)血管,幫助中國供應(yīng)鏈開辟“第二曲線”、發(fā)現(xiàn)新增量。從這一角度來看,海外網(wǎng)紅破局之道實際上也是中國供應(yīng)鏈自身破局之道的一種體現(xiàn)。

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2023-07-07
推動美國“納米網(wǎng)紅”崛起 中國社交電商做對了什么?
2019年,伴舞出身的年輕小伙Joey Reed在機(jī)緣巧合之下,開始嘗試拍攝短視頻。幾年間,憑著各種創(chuàng)意和巧思,他逐漸成長為一個有著680萬粉絲的大網(wǎng)紅。

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