“明年,我們的海外收入將超過整個(gè)集團(tuán)IPO之前的收入,這意味著我們在海外再造了一個(gè)泡泡瑪特?!迸菖莠斕囟麻L兼CEO王寧在2023年中期業(yè)績說明會(huì)上如是說道。
財(cái)報(bào)顯示,2023年上半年,泡泡瑪特在中國港澳臺(tái)地區(qū)及海外收入3.76億元,同比增速139.8%;實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤7889萬元。中國港澳臺(tái)及海外門店數(shù)增至55家,機(jī)器人商店143臺(tái),跨境電商站點(diǎn)數(shù)28個(gè)。
顯然,發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的海外業(yè)務(wù),如今已經(jīng)成長為泡泡瑪特的第二增長曲線。其耀眼的商業(yè)成績不僅捩轉(zhuǎn)了2023年開年以來的股價(jià)頹勢,更驗(yàn)證了這家被譽(yù)為“潮玩第一股”的企業(yè)在品牌出海戰(zhàn)略上的正確性。
而打造獨(dú)立站則是其出海布局中不可或缺的重要一環(huán)。
作為一家將粉絲文化、獨(dú)立IP、私域管理作為價(jià)值錨定點(diǎn)的潮玩巨頭,與其他賽道上的普通出海品牌相比,泡泡瑪特注定有著更為復(fù)雜的訴求與考量。而獨(dú)立站正是這種背景之下的出?!白顑?yōu)解”。
得益于亞馬遜云科技(AWS)的傾力協(xié)助,泡泡瑪特得以游刃有余地應(yīng)對由獨(dú)立建站所帶來的全新挑戰(zhàn)——來自于技術(shù)、合規(guī)、成本等多個(gè)維度,不斷在海外市場開拓業(yè)務(wù)增長點(diǎn)、塑造品牌心智。
作為潮玩出海的先行者,泡泡瑪特的全球化探索,對于那些正在嘗試涉足海外市場的后發(fā)品牌而言,無疑是一個(gè)極具參考價(jià)值的商業(yè)范本。
潮玩零售應(yīng)采取怎樣的出海策略?獨(dú)立建站的難點(diǎn)都有哪些?如何用云科技賦能品牌出海?泡泡瑪特正在用自己的出海實(shí)踐對這些疑問予以回應(yīng)。
一. 獨(dú)立站做抓手,亞馬遜云科技做支撐
“做海外獨(dú)立站,是我們經(jīng)過深思熟慮之后作出的決定?!迸菖莠斕谻TO邢宗宇表示。
在海外,線上零售的格局與國內(nèi)相比有著本質(zhì)性的差異。在國內(nèi),大型電商平臺(tái)才是絕對的零售主力渠道,品牌官網(wǎng)的生存空間極為狹窄。而在歐美發(fā)達(dá)市場,品牌官網(wǎng)卻能夠吸納可觀的自然流量,與平臺(tái)渠道分庭抗禮,成為品牌零售業(yè)務(wù)的主要陣地之一。
不僅如此,獨(dú)立站的靈活性、兼容性也是讓泡泡瑪特下定決心的一個(gè)重要因素。實(shí)際上,受制于單調(diào)的運(yùn)營模式,傳統(tǒng)電商渠道與潮玩產(chǎn)品獨(dú)特的銷售模式之間缺乏足夠的匹配度。
“我們本身自有的抽號(hào)、秒殺等營銷方式都無法在電商平臺(tái)上展開,但這恰恰是消費(fèi)者體驗(yàn)的重要組成部分”。邢宗宇稱。“而以運(yùn)營靈活而見長的獨(dú)立站卻能提供多種玩法,很好地契合了我們的需求”。
此外,依托于獨(dú)立站的私域?qū)傩?,企業(yè)可以更高效地收集和分析市場數(shù)據(jù),提升用戶洞察的精準(zhǔn)性。同時(shí),也能更直接地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念、塑造品牌心智、鞏固品牌忠誠。
在以上種種因素的驅(qū)動(dòng)下,早在2018年,泡泡瑪特甫一出海便將獨(dú)立站的建設(shè)提上了日程。
而在這一過程中,來自亞馬遜云科技的技術(shù)輔助無疑起到了至關(guān)重要的作用。
作為基礎(chǔ)設(shè)施遍及全球245個(gè)國家和區(qū)域的云服務(wù)商,亞馬遜云科技強(qiáng)大的技術(shù)資源可以為品牌出海提供一站式技術(shù)支持與服務(wù),而這正是為泡泡瑪特構(gòu)建堅(jiān)實(shí)技術(shù)底座的最佳助力者。
具體而言,亞馬遜云科技對泡泡瑪特獨(dú)立站的賦能體現(xiàn)在兩大方面:數(shù)據(jù)存儲(chǔ)以及消費(fèi)體驗(yàn)。
對于獨(dú)立站模式而言,各種一手?jǐn)?shù)據(jù)無疑是寶貴的信息資產(chǎn),是指導(dǎo)運(yùn)營和研發(fā)的重要依據(jù)。因此,如何儲(chǔ)存海量數(shù)據(jù)、靈活調(diào)用數(shù)據(jù)便成為了一個(gè)不容小覷的問題。
亞馬遜云科技的可大規(guī)模擴(kuò)展對象存儲(chǔ)服務(wù)(Amazon S3)幫助泡泡瑪特解決了這個(gè)難題。
憑借其近乎無限的存儲(chǔ)能力和高持久性,泡泡瑪特順利構(gòu)建了自身海外業(yè)務(wù)的底層數(shù)據(jù)湖,確保了核心系統(tǒng)數(shù)據(jù)的可用性與安全性。
此外,數(shù)據(jù)的處理也需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫作支撐。泡泡瑪特采用了Amazon Aurora服務(wù),在不改變既定技術(shù)架構(gòu)的前提下,使數(shù)據(jù)吞吐量增長至標(biāo)準(zhǔn)方案的數(shù)倍之多,還兼具低延遲的、低成本的優(yōu)勢。
而另一方面,能否提供流暢的消費(fèi)體驗(yàn),也是考察獨(dú)立站完善程度的一個(gè)重要落足點(diǎn)。在支付節(jié)點(diǎn)、界面加載環(huán)節(jié)上是否有足夠迅捷、平滑的訪問體驗(yàn),是關(guān)乎交易成功率、訪客轉(zhuǎn)化率的重要因素。
對此,泡泡瑪特借助亞馬遜云科技的Kubernetes容器編排服務(wù)Amazon EKS,實(shí)現(xiàn)了輕松部署與快速拓展。即便在諸如“黑色星期五”等爆發(fā)性流量突增的特殊時(shí)間段,也能保障交易全流程暢通無阻,為消費(fèi)者掃平了潛在的不佳購物體驗(yàn)。
二. 線上線下兩手準(zhǔn)備,把中國玩法輸出海外
“海外市場,能否像中國一樣,可以僅借助一套互聯(lián)網(wǎng)體系,就把整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來?經(jīng)過親身實(shí)踐后,我們給出的回答是,還不夠?!迸菖莠斕厥紫M(fèi)者運(yùn)營官周樹穎指出。
實(shí)際上,渠道建設(shè)不能有所偏廢,尤其是在潮玩出海的起步階段,線上線下雙渠道的配合就顯得更加至關(guān)重要。
周樹穎解釋道,基于泡泡瑪特在國內(nèi)市場的經(jīng)驗(yàn),銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建需要經(jīng)歷一個(gè)“線下反哺線上”的過程。只有通過線下渠道所提供的沉浸式體驗(yàn),培育了體量足夠大的消費(fèi)者群體,并確立了品牌心智之后,才能讓線上有效觸達(dá)用戶的機(jī)制真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來,完成用戶循環(huán)的飛輪效應(yīng)。
就此而言,實(shí)體店渠道與線上獨(dú)立站,同樣都是泡泡瑪特出海的重要業(yè)務(wù)支柱。而在海外業(yè)務(wù)已經(jīng)克服規(guī)模化、盈利化難題的現(xiàn)階段,加強(qiáng)線下渠道建設(shè),更是成為泡泡瑪特推進(jìn)本地化運(yùn)營的一大重要舉措。
“對泡泡瑪特來說,出海的最大挑戰(zhàn)之一,就是從無到有地幫助消費(fèi)者建立對一種全新品類的認(rèn)知?!敝軜浞f指出。
而培育消費(fèi)者心智的最佳路徑其實(shí)“萬變不離其宗”。中國市場的實(shí)踐模式也可以復(fù)制到海外。對于泡泡瑪特而言,這個(gè)可被復(fù)用的方法論就是“開好店,辦好展”。
“開好店”,即保證線下店鋪能夠?yàn)橄M(fèi)者提供沉浸式的購物體驗(yàn)、能夠把潮玩產(chǎn)品、當(dāng)紅IP的賣點(diǎn)充分而直觀地展現(xiàn)出來。無論是用加盟、合資還是直營的方式,要盡可能保障各門店的服務(wù)質(zhì)量,讓消費(fèi)者在良好的氛圍中,軟性地接觸產(chǎn)品。
而在探索線下門店建設(shè)的過程中,泡泡瑪特還總結(jié)出了所謂的“第一眼”法則:如果訪客看了三秒鐘,就能在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)或?qū)徝辣磉_(dá)上獲得情緒共鳴,那么他大概率就會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶。
另一個(gè)線下渠道的打法則是“辦好展”——它是在“開好店”基礎(chǔ)上的進(jìn)一步升級。
“會(huì)展能在很短的時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶,從而營造可觀的需求,還能為品牌充分造勢,提升在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體中的感知度?!敝軜浞f稱?!稗k展這個(gè)方法,沒有國家和地域的限制,在全世界任何一個(gè)國家地區(qū)都能通用。”
今年9月初,在新加坡濱海灣金沙舉辦的2023PTS潮流玩具展,便是一個(gè)近期的成功范例。作為泡泡瑪特海外大型潮玩展的首秀,會(huì)展期間,現(xiàn)場人氣爆棚,三天吸引了超過2萬觀眾入場。被其吸引的不僅來自于新加坡當(dāng)?shù)?,甚至還有從泰國、馬來西亞、印度尼西亞等國遠(yuǎn)道而來的愛好者。
對于這種線下渠道爆火的盛況,周樹穎表示:“我們希望在短期內(nèi)或者在三到五年,在全球更多國家把目前在國內(nèi)已經(jīng)充分驗(yàn)證的運(yùn)營體系、分享裂變打法、培植社群態(tài)的方式推廣到更多的國家跟地區(qū)。”
三.合規(guī)化是“攔路猛虎”,亞馬遜云科技做“保駕護(hù)法”
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化的推進(jìn),中國品牌走出國門、尋求新的市場和機(jī)遇也已經(jīng)蔚然成風(fēng)。然而,品牌出海也面臨著諸多的壁壘和挑戰(zhàn),而其中最重要的一點(diǎn)莫過于合規(guī)化問題。
在一個(gè)跨國企業(yè)監(jiān)管、隱私信息保護(hù)得到空前關(guān)注的時(shí)代,合規(guī)化動(dòng)作無疑是品牌出海的基礎(chǔ)和保障。如果不重視合規(guī)化,品牌可能會(huì)遭遇各種法律糾紛、行政處罰甚至市場封殺等嚴(yán)重后果。
據(jù)中國貿(mào)促會(huì)對近千家企業(yè)的調(diào)查顯示,超三成(36.2%)受訪企業(yè)在東道國投資及生產(chǎn)經(jīng)營過程中都遇到過合規(guī)問題??梢哉f,如何保證經(jīng)營合規(guī)、規(guī)避數(shù)據(jù)安全問題,已經(jīng)成為困擾出海品牌的一個(gè)常見問題。
面對全球各大市場紛繁復(fù)雜的合規(guī)化挑戰(zhàn),泡泡瑪特選擇了亞馬遜云科技作為“盟友”,共同抵御潛在風(fēng)險(xiǎn)。而促使泡泡瑪特聯(lián)袂亞馬遜云科技探索海外的動(dòng)機(jī),就在于后者強(qiáng)大的合規(guī)化能力與深厚的合規(guī)化資源。
亞馬遜云科技架構(gòu)師經(jīng)理姜振勇表示,目前亞馬遜云科技提供了300多項(xiàng)安全、合規(guī)和治理方面的服務(wù)與工具,擁有超過17年針對各地政策的合規(guī)經(jīng)驗(yàn),且這些工具與亞馬遜云科技的云服務(wù)高度集成,可以實(shí)現(xiàn)高度的自動(dòng)化,幾乎滿足全球所有監(jiān)管機(jī)構(gòu)的合規(guī)性需求,有效地降低了泡泡瑪特的相關(guān)審計(jì)成本。
“使用亞馬遜云科技產(chǎn)品,讓我們節(jié)約了10%人力成本和時(shí)間成本的同時(shí),還大幅縮短了合規(guī)周期?!迸菖莠斕剡\(yùn)維總監(jiān)謝鵬程表示。
此外,基于協(xié)力中國品牌出海的商業(yè)愿景,亞馬遜云科技還積極與客戶分享自身超過17年的合規(guī)經(jīng)驗(yàn),并與其全球合作伙伴為客戶提供咨詢服務(wù)和相應(yīng)的解決方案,以自身的合規(guī)資源賦能泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)。
“我們認(rèn)為亞馬遜云科技提供的云服務(wù)是完全符合我們要求的,同時(shí)亞馬遜云科技本身就有自己的Marketplace平臺(tái)。我們希望在未來可以通過一站式的解決方案,借助亞馬遜云科技的力量,實(shí)現(xiàn)更多想法?!迸菖莠斕谻TO邢宗宇表示。
據(jù)悉,北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010年,是中國領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司,并于2020年登陸港交所。截至2022年底,POP MART在全球擁有400多家線下商店和2000多家機(jī)器人商店,雇傭員工4000余人。最新財(cái)報(bào)顯示,2023年上半年其營收高達(dá)28.14億元,同比增長19.3%;凈利潤4.77億元,已超去年全年。
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