這個618，天貓為“新零售基座”和“品牌數(shù)字升級主陣地”定位正了名

極客網·極客觀察（朱飛）6月20日， 天貓是什么？站在消費者角度，她是綜合電商購物平臺，是理想生活的滿足地。而站在阿里巴巴和品牌商家的角度，她則是“新零售基座”和“品牌數(shù)字升級主陣地”。這個618，天貓第一次用實踐和數(shù)據(jù)全面展示了其在商家側的這兩個定位。

在今年618之前，盡管阿里巴巴提出并踐行新零售已接近兩年，但其新零售的業(yè)績（普遍被認為反映在線下實體零售）并未得到很好展現(xiàn)。從雙十一到公司財報，這些數(shù)字都未被單獨列出或拆分解讀，給人以“一直在努力，并未出成績”的感覺。今年618，在這個傳統(tǒng)上講是京東電商主場的日子，天貓終于決定“搞點事”，在傳統(tǒng)電商還在用網購大促玩法賣力吆喝618時，天貓聯(lián)合了全國70多個商場和10萬多家實體店，把618的熱度燒到了線下，取得了單日7000萬人在線下參加了天貓618的亮眼成績。

這一“牛刀小試”（實際上更多是厚積薄發(fā)），朱飛認為天貓終于為她的“新零售基座”和“品牌數(shù)字升級主陣地”的定位正了名，使阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略具備了清晰可見的“物理形象”，具備重大意義和示范效應。

實體零售復蘇是新零售的第一要義

新零售可以包羅萬象，但朱飛認為它的第一要義是讓實體零售復蘇。這是因為從目前中國的零售業(yè)發(fā)展情況看，線下零售處在落后位置，最需要新零售的牽引；新零售作用于此也最容易出成績。這個618，天貓聰慧地將重心放在了這上面，并拿出了令人驚訝的成績。

數(shù)據(jù)顯示，今年618當天，約有7000萬人同步參與天貓618活動的線下門店，包括全國范圍內超過70個新零售商圈、10萬家天貓智慧門店以及銀泰、盒馬、大潤發(fā)等全國門店，均集中在一二線城市的核心區(qū)域。值得注意的是，這里面既有阿里入股的公司比如銀泰、大潤發(fā)，也有和阿里毫無資本關聯(lián)的商場，比如大悅城、星河COCOPARK和龍湖天街，它們是整個實體零售業(yè)的樣本。

從成績看，實體零售的復蘇顯而易見。據(jù)口碑的線下商戶數(shù)據(jù)，在618首日，天貓帶動這些商場消費金額同比大增109%，交易筆數(shù)同比大增73%。其中深圳福田星河COCOPARK一天涌入20萬人，上海中山公園龍之夢購物廣場涌入16萬人，杭州的城西銀泰接待了10萬顧客，客流量均遠高于平常和往常年終促銷日，實現(xiàn)了“超長發(fā)揮”。

如此大的規(guī)模，實現(xiàn)客流和銷售額的雙線飆升，讓實體零售行業(yè)經歷如早年電商般的成倍增長，在這以往的實體零售行業(yè)是不多見的。從這個層面講，在這個單一節(jié)點，說天貓這個“新零售基座”，在樣本范圍內推動了實體零售復蘇似乎并不為過。

如何將實體零售復蘇常態(tài)化是關鍵

當然必須認識到，這一樣本范圍內的復蘇現(xiàn)象背后，仍然是“造節(jié)”的結果；而在傳統(tǒng)理解里，造節(jié)就注定與優(yōu)惠打折、集中促銷等詞匯掛鉤，是不可持續(xù)的。天貓這個“新零售基座”，將如何保證這種復蘇現(xiàn)象常態(tài)化而不是曇花一現(xiàn)呢？在朱飛看來關鍵就蘊含在天貓的“品牌數(shù)字升級主陣地”這個定位中。只有實現(xiàn)了品牌商家的數(shù)字化升級，實體零售才有可能獲得持續(xù)發(fā)展力。

在所有對新零售的定義中，朱飛覺得最貼切的要數(shù)阿里巴巴CEO張勇的“大數(shù)據(jù)驅動下的人貨場重構”。它一方面指出了大數(shù)據(jù)分析處理的至高地位，明確了要以數(shù)據(jù)指導一切；另一方面也肯定了零售的本質是人、貨、場三大要素的優(yōu)化配置，推崇“任何人，在任何時間，任何地點，都能買到任何商品/服務”的最優(yōu)邏輯。

在這一思維下，天貓定位“品牌數(shù)字升級主陣地”的初衷就明了了，其就是要做到天貓和線下實體零售的流量打通、交叉營銷、物流共享、數(shù)字化/智慧化運營等，讓品牌零售商無縫打通線上線下一切資源（流量、用戶、商品、營銷、物流等），基于完整的數(shù)據(jù)洞察，以“人”為中心去優(yōu)化配置“貨”和“場”，優(yōu)化經營模式和效率，實現(xiàn)傳統(tǒng)零售或單一電商品牌向新零售品牌的升級改造。

這種升級改造的效果是明顯的。數(shù)據(jù)顯示，6月16日至17日，居然之家北京地區(qū)實現(xiàn)銷售7.12億元，同比去年端午節(jié)期間銷售增長231%。6月16日下午15點35分，良品鋪子線下門店成交破百萬單，成為天貓新零售首個線下交易量破百萬單的品牌。這兩家分別傳統(tǒng)和新興品牌的角度證明了，運用天貓這一“品牌數(shù)字升級主陣地”和她倡導的邏輯，是可以帶來立竿見影的改觀的。

這個618，天貓用7000萬客流、翻倍的交易額為自己的“新零售基座”和“品牌數(shù)字升級主陣地”定位正了名，也為行業(yè)呈現(xiàn)了一個案例，或者說釋放了一份警示：“雞蛋從外打破是食物，從內打破是生命?！?零售業(yè)的變革與很多其他行業(yè)的變革路徑一樣，一定會是先進淘汰落后、敏捷戰(zhàn)勝遲鈍的發(fā)展軌跡。

放眼未來，朱飛不敢說也不會說持續(xù)的翻倍或數(shù)倍增長會是擁抱新零售的“新物種”的常態(tài)，但可以肯定的是，這部分品牌相對那些仍然堅持傳統(tǒng)零售或單一電商的商家來說，具備了顯而易見的競爭力。接下來的數(shù)年里，預計我們將見證不少新舊物種的交替，以及背后那些耐人尋味的零售轉折期的得與失。

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