國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)漸入瓶頸 海外擴(kuò)張面臨渠道危機(jī)

極客網(wǎng)·極客觀察（soho）8月7日，對(duì)于游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)時(shí)是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。

8月2日，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)、伽馬數(shù)據(jù)(CNG)聯(lián)合發(fā)布了《2018年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。據(jù)報(bào)告中稱，在2018年短短的半年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)在整體收入上的增幅再創(chuàng)下滑記錄：游戲產(chǎn)業(yè)實(shí)際銷售收入達(dá)到1050.0億元，同比增長(zhǎng)僅5.2%。而過(guò)去三年來(lái)，這一增幅同比達(dá)到21.9%、30.1%、26.7%。這到底是什么原因，讓國(guó)內(nèi)的游戲行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入遲暮之年的疲態(tài)呢？

然而，不僅是游戲紅利的增長(zhǎng)出現(xiàn)滑鐵盧，而中國(guó)游戲用戶規(guī)模也存在遞增縮減跡象。早在今年上半年，中國(guó)游戲用戶規(guī)模5.3億人，同比增長(zhǎng)4.0%。對(duì)比2015年的規(guī)模增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)游戲用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)了放緩的狀態(tài)。

基于游戲用戶的飽和，很多游戲界知名企業(yè)的業(yè)績(jī)也開(kāi)始遭受沖擊，除了三七互娛、完美世界、天神娛樂(lè)、愷英網(wǎng)絡(luò)，就連騰訊和網(wǎng)易也處于市場(chǎng)紅利和流量紅利越來(lái)越少的低潮。有業(yè)內(nèi)人士指，某些游戲公司為了挽救敗局，支出了大量獲取用戶的成本，但最終依然入不敷出。

我們不妨以騰訊、網(wǎng)易為例，目前這兩大公司占據(jù)了國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入的70%，其余大量的中小型游戲公司只能在利潤(rùn)的狹縫中委屈求存。然而，即使是《王者榮耀》、《陰陽(yáng)師》每天流水賬過(guò)億的游戲大咖，其吸取用戶的增長(zhǎng)率也逐漸不容樂(lè)觀。站在細(xì)分游戲市場(chǎng)收入和吸取用戶的角度來(lái)看，這些現(xiàn)象級(jí)游戲產(chǎn)品依然被悶局所波及。

另外，作為整體游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，移動(dòng)游戲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也不溫不火。2018年上半年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入634.1億元，占中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入比重為60.4%。在這種趨勢(shì)的誘導(dǎo)下，對(duì)端游與頁(yè)游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。其中端游出現(xiàn)了收入、用戶規(guī)模雙負(fù)增長(zhǎng)，而頁(yè)游更是連續(xù)3年保持了負(fù)增長(zhǎng)的記錄，縮減到72.6億元。

面對(duì)種種危機(jī)，國(guó)內(nèi)游戲公司開(kāi)始另謀出路瞄上了海外市場(chǎng)，逐漸掀起了一股“出海熱”，試圖在業(yè)績(jī)停滯不前的困境中有所突破，這也不禁令人聯(lián)想到90年代國(guó)企職工為響應(yīng)改革開(kāi)放而紛紛下海的跡象。

正因?yàn)槿绱耍Ｍ馐袌?chǎng)開(kāi)始成為中國(guó)游戲廠商增收的主戰(zhàn)場(chǎng)，其中東南亞、中東、非洲、印度等國(guó)家是國(guó)內(nèi)游戲公司出海的風(fēng)水寶地，并為游戲用戶規(guī)模注入了新的增長(zhǎng)血液。而在今年上半年，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外銷售收入46.3億美元，同比增長(zhǎng)16%，大大高于國(guó)內(nèi)的游戲用戶增速，對(duì)于中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一場(chǎng)及時(shí)雨。

為了開(kāi)拓更大的海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的游戲產(chǎn)品紛紛開(kāi)始走精品路線，隨著游戲種類日益豐富，產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度也逐漸增強(qiáng)，由此讓不少游戲企業(yè)在短期內(nèi)迅速建立了在海外市場(chǎng)的影響力，用戶范圍得到進(jìn)一步的擴(kuò)充和穩(wěn)固。

以日本市場(chǎng)為例，中國(guó)游戲企業(yè)抓住了其國(guó)家的獨(dú)有文化，將目標(biāo)用戶鎖定為二次元消費(fèi)群體。通過(guò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積累的產(chǎn)品研發(fā)與運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)二次元游戲反向輸出至日本，例如《偶像夢(mèng)幻祭》、《碧藍(lán)航線》等游戲就是最具說(shuō)服力的案例，在日本市場(chǎng)反響也非常不俗。

然而，有商機(jī)的地方也有危機(jī)，盡管國(guó)外游戲市場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是一片藍(lán)海，但其中也存在很多不利因素，而渠道則首當(dāng)其沖，成為國(guó)內(nèi)游戲開(kāi)發(fā)商面臨首要解決的難題。

《2018年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中指，由于海外通用渠道基本把控在Facebook、谷歌等大型跨國(guó)企業(yè)手上，而其他國(guó)家也擁有自己本地的社交、媒體、視頻、線下等多種渠道，所以中國(guó)固有的推廣模式會(huì)出現(xiàn)完全的水土不服。

正因?yàn)槿绱耍瑖?guó)內(nèi)游戲產(chǎn)品在面向海外推廣的過(guò)程中，對(duì)國(guó)外渠道認(rèn)知度的缺失成為了最大的阻力與制約，而隨著獲取用戶成本的瘋漲，渠道流量更成為操控游戲產(chǎn)品生死的關(guān)鍵所在。如果不改變這一局面，別說(shuō)能成為全球性的爆款，就連國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在與國(guó)外本土化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中是否更能被異國(guó)用戶接受也是個(gè)問(wèn)題。

隨著目前海外大型渠道基本成型，國(guó)內(nèi)企業(yè)想要建立覆蓋全球的自有渠道就必須多下功夫了。只要在未來(lái)借力國(guó)外社交渠道，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)在全球范圍內(nèi)才有希望持續(xù)保持業(yè)績(jī)上的“喜上眉梢”。

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