實體商業(yè)迎來拐點？“實體之王”萬達想和你談談

上個月筆者應邀參加了一個投融資對接方面的會議，一張PPT讓人印象深刻。在年紀輕輕、朝氣勃勃的創(chuàng)業(yè)者眼中，經濟新常態(tài)、出口乏力、消費疲軟、資本寒冬下的2016年，竟然被他們看成“機會之年”，是一系列新技術、新商業(yè)模式的元年。

拋開“附會”成分，筆者隱隱感覺我們的確來到了一個新的變革點。如果說圖中這些關鍵詞還只是發(fā)生在“邊緣”的創(chuàng)新萌芽，那么回過頭去看我們整個互聯(lián)網迄今最成功的三大商業(yè)模式--廣告、游戲、電商--其實也不難發(fā)現(xiàn)一些變革的跡象，如廣告的新媒體化、游戲的VR化、電商的O2O化，等等。

今天，我們先談談電商，看看這個當今最炙手可熱的領域，發(fā)生了哪些變化。

現(xiàn)象：線上線下加速融合，實體成為香餑餑

從2015年到2016年上半年，電商市場發(fā)生了很多大事件。

一方面，互聯(lián)網公司啟動“互聯(lián)網+”行動，對線下實體采取了瘋狂的滲透--阿里投資了蘇寧、融合了銀泰、測試了喵街；背靠騰訊的京東投資了永輝超市、推出了京東到家、吃下1號店與沃爾瑪達成了戰(zhàn)略合作；百度則大力投資并發(fā)展生活O2O服務糯米、百度外賣等；與此同時，各種生活服務、消費類O2O創(chuàng)業(yè)并起，頻獲風險資本青睞（當然倒閉關門事件也頻頻發(fā)生）。

另一方面，以萬達廣場、五洲國際集團、步步高商業(yè)集團為代表的線下實體，也紛紛開啟“+互聯(lián)網”的步伐，以互聯(lián)網、智慧化的消費場景及創(chuàng)新的線上線下融合體驗，取悅并滿足消費升級時期的用戶新需求，號稱要開啟一個“新電商”時代。標志性的事件是今年618年中大促期間，飛凡商業(yè)聯(lián)盟帶領旗下3000+實體商業(yè)加入戰(zhàn)局，與京東、阿里、蘇寧、國美等傳統(tǒng)電商平臺同臺競技。

透過這些集中爆發(fā)的現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，實體成為了香餑餑。無論是從線上到線下的“互聯(lián)網+”派別，還是從線下到線上的“+互聯(lián)網”派系，都對實體寄予了高期望，紛紛展開針對實體場景的跑馬圈地。

促因：線上線下各有苦衷，成本效益新選擇

線上線下的企業(yè)同時看上線下消費場景，究其原因，對電商來說，流量成本越來越高，純線上獲客越來越難，加之可互聯(lián)網化的市場蛋糕畢竟有限，且競爭日劇，擴充至線下實體是必然之選。

而對廣大線下實體來說，由于種種原因錯失電商“風口”后，在風去時轉型入場電商更是下下之選。實體的當務之急，是立足根本，另辟蹊徑實現(xiàn)彎道超車。“實體+互聯(lián)網”實現(xiàn)線下消費場景的互聯(lián)網化、智慧化，被證明是一種可行的選擇。

所以歸根結底，無論是何種路徑，都是成本效益的新選擇?；ヂ?lián)網經濟也好，實體經濟也罷，都要遵循商業(yè)經營中的成本效益原則，亦即要對經濟活動中的所費與所得進行分析比較，對經濟行為的得失進行衡量，使成本與收益得到最優(yōu)的結合，以獲取最大化的盈利。

線上流量現(xiàn)瓶頸、獲客成本高企、可耕耘份額觸頂，為了獲得最大化成本效益，轉到更廣闊的線下市場是既無奈又必須；線下實體或無法電商化、或調頭難、或起步時機已晚，放棄電商而選擇“+互聯(lián)網”，也是立足成本效益的考量。

總之，基于共同的商業(yè)邏輯，互聯(lián)網企業(yè)向線下滲透，線下實體擁抱互聯(lián)網實現(xiàn)智慧化，讓線上線下融合成為“新電商”時代的主旋律。

PK：危險與機遇并存，實體面臨的挑戰(zhàn)更嚴峻

面對“殊途同歸，對決線下”的態(tài)勢，業(yè)界很多解讀認為實體迎來了大機遇，仿佛彎道超車勢在必行，果真如此嗎？雖然說變革對雙方來說都是危險與機遇并存，但在筆者看來，實體面臨的考驗仍然要更為嚴峻。

一方面，實體雖然擁有最海量的線下消費場景，并且當前中國約90%的交易仍發(fā)生在線下，但這些實體場景幾乎處于互相割裂、各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，內耗嚴重難以形成合力，更無法通過聯(lián)動營銷帶動銷售、積累大數據助力營銷、利用大數據指導經營……來實現(xiàn)實體行業(yè)的自我造血和整體提升。反觀電商，任何一家平臺都做到這些事情；其向線下滲透，必然會延續(xù)同一套打法。

另一方面，實體商業(yè)最普遍的商業(yè)模式是“羊毛出在羊身上”，不同于電商“羊毛出在豬身上”。這意味，當實體的主營業(yè)務不賺錢時，便無法通過邊緣或衍生業(yè)務賺錢；而電商則能夠多管齊下，甚至可以犧牲主營業(yè)務以換取周邊業(yè)務的收益助力。如今，亞馬遜最賺錢的不是電商，而是依托電商而生的AWS云計算業(yè)務（2016年二季度AWS貢獻的毛利占到了該公司總毛利的55%）。阿里巴巴的盈利大頭，也來自于其平臺上的競價廣告及服務所得，而非電商交易本身。

此外，作為重資產行業(yè)，實體受經濟大環(huán)境的影響格外明顯，“+互聯(lián)網”轉型升級的見效周期不會短，這考驗處于低迷期的實體運營者做抉擇的勇氣和信心。而在轉型升級過程中，自上而下的思維轉變，互聯(lián)網方面的技術、資源短板，也是擺在多數實體企業(yè)面前的難題。

總之，實體行業(yè)雖然一副好牌在手，但如何打好，仍然面臨諸多難題。

行動：萬達ALL IN，廣聚同行共襄盛舉

面對當前形勢和如上難題，素有“實體之王”稱謂的萬達坐不住了，決心把自家的“閉門會議”升級擴容成一個廣聚同行、共襄盛舉的開放討論會，讓廣大實體人自己決定自己的出路。

在即將到來的8月25日至26日，以“開放、融合、智慧”為主題的“2016‘飛凡商業(yè)博覽會暨第十屆萬達商業(yè)年會”（下稱“飛凡商業(yè)博覽會”）將在北京國家會議中心舉辦。過去九屆，這個會議的名稱是“萬達商業(yè)年會”，萬達是唯一主辦方。今年，會議更了名，主辦方也變成飛凡商業(yè)聯(lián)盟與萬達集團兩家，盡顯開放、融合之意，也體現(xiàn)了萬達ALL IN的心態(tài)。

飛凡商業(yè)聯(lián)盟是一個擁有商戶超40000家的線下實體大聯(lián)盟，聯(lián)盟成員主張用“實體+互聯(lián)網”的方式，立足線下并充分利用互聯(lián)網思維、技術及資源，打造一個線上線下深度融合的新消費形態(tài)。前段時間3000+線下實體集體殺入618電商大戰(zhàn)向電商平臺亮劍，就是這個聯(lián)盟的杰作。

筆者獲悉，由于升級擴容，今年飛凡商業(yè)博覽會現(xiàn)場設展的知名企業(yè)將超過200家，大型品牌商300余個，專屬展位400余個。截至目前，已涵蓋購物中心、百貨、商超在內的1000多個商業(yè)項目，8000余個知名品牌，3000多位全國及區(qū)域代理商報名參會，使得此次會議成為無可爭議的年度實體行業(yè)規(guī)模最大、參與品牌最多的全開放盛會。

如此大陣仗，借個網絡句式便是：中國半數實體經營者都將聚齊?？深A見，實體PK電商、“實體+互聯(lián)網”智慧轉型、新常態(tài)下的行業(yè)創(chuàng)新與消費升級等一系列問題，包括筆者上面提到的“新電商”時代實體面臨的更嚴峻挑戰(zhàn)，都將會在本屆飛凡商業(yè)博覽會上被反復提及和探討，不失為實體經營者學習取經、交流合作的好時機。

未來：透過現(xiàn)象看本質，于變化中探尋那些不變的東西

“江山代有才人出，各領風騷數百年。”在日新月異的現(xiàn)代社會、一日千里的互聯(lián)網時代，變化的產生不再是幾百年，而是數十年乃至幾年間。

今年早些時候，滴滴出行的CEO程維說，農業(yè)革命大概是3000年，工業(yè)革命是300年，互聯(lián)網時代大概會是30到40年，已經過去一半了，下半場剛剛開始。隨后，美團的CEO王興也說，上半場已經過去，中國的互聯(lián)網已進入下半場。他們都認為，下半場需要創(chuàng)新和更精細的耕作。而“電商之王”馬云早在去年就稱，“如果說過去二十年屬于互聯(lián)網企業(yè)，未來三十年屬于傳統(tǒng)企業(yè)，則傳統(tǒng)企業(yè)會因為互聯(lián)網而發(fā)生裂變、重構，帶來創(chuàng)新?！被ヂ?lián)網元老和少壯派的言論都表明，在互聯(lián)網成為基礎設施后，商業(yè)將回歸最本質的部分。

在實體行業(yè)，也有不妥協(xié)于電商，開創(chuàng)出一篇新天地的執(zhí)著追求者們。宜家、優(yōu)衣庫們自不必說，步步高集團、名創(chuàng)優(yōu)品都可以說是“逆勢而行”的成功典范。而我們身邊幾乎隨處可見的全家、7-ELEVEN，也并沒有因互聯(lián)網零售的沖擊而放慢開店擴充的步伐。

2016年，隨著上述現(xiàn)象的發(fā)生，中國商業(yè)恐怕已經迎來新拐點。多年以后回望2016，轉折點感覺或許會更加清晰?，F(xiàn)在，此時此刻，不管是互聯(lián)網還是實體人--當然特別是作為實體經營者--透過現(xiàn)象看本質，于變化中探尋那些不變的東西，抓機遇促創(chuàng)造屬于自己的時代，恐怕才是正理！

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