實體與電商不是敵人 體驗經(jīng)濟決定遠方

自“三駕馬車”中的投資和出口顯露疲態(tài)之后,消費便成了各方最看重的經(jīng)濟增長牽引力。相應地,從生產(chǎn)到銷售再到服務,一場關于“消費升級”的運動在各行各業(yè)轟轟烈烈地上演。當2015年國務院也正式發(fā)文鼓勵推動消費升級時,這個詞便成為了家喻戶曉般的存在。

然而,到底什么是消費升級?它僅僅是價格層面的消費能力提升嗎?消費升級的詩與遠方究竟在哪里?針對這些問題,業(yè)界各方的理解莫衷一是,各種解讀層出不窮。這其中不乏一些“因勢利導”、專為自家代言的狹隘、歪曲解讀,大有搭乘東風“消費”升級的意味。

實際上,最本源的消費升級,一般指的是消費結構升級,正如供給側改革對應的是供給側結構性改革一樣。經(jīng)濟學上的消費結構升級,指的是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高,它直接反映了人們的消費水平和發(fā)展趨勢。

當下,很多理解把消費升級簡單地等同于消費水平提升,而忽視了消費趨勢的發(fā)展變化,往往是只知其一不知其二。對于商家來說,準確把脈消費升級的過去未來,對企業(yè)經(jīng)營的轉型升級至關重要!

三次消費升級

一般認為,改革開放以來,我國迄今出現(xiàn)了三次消費升級,均推動了經(jīng)濟的高速增長,同時消費結構的演變也帶動了我國產(chǎn)業(yè)結構的升級。

第一次消費結構升級出現(xiàn)在改革開放之初的10余年,以糧食消費下降,輕工、紡織產(chǎn)品的消費上升為特征,標志著人們吃飽喝足的需求得到解決,開始講究穿戴了。

第二次消費結構升級出現(xiàn)在20世紀80年代末至90年代末,從手表、自行車、收音機的“老三樣”時期,到電視機、洗衣機、電冰箱的“新三樣”時期,再到空調(diào)、影碟機、手機、微波爐、電磁爐、榨汁機、數(shù)碼相機、電腦等等各種大小家電數(shù)碼產(chǎn)品齊備的發(fā)展后期,這一階段人們消費重心由吃穿轉移到了用度。

第三次消費結構升級始于10年代初,增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費,尤其是房地產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、IT通訊產(chǎn)業(yè),以及與它們相聯(lián)系的消費領域增長最快。

當前,我們還處在第三次消費升級的大周期內(nèi)。這一時期,從消費能力上看,瑞士信貸銀行去年10月發(fā)布的《全球財富報告2015》顯示,中國的中產(chǎn)階級人數(shù)已達1.09億人,已成為全球中產(chǎn)階級人數(shù)最多的國家。而西南財經(jīng)大學中國家庭金融調(diào)查與研究中心的研究更表明,中國中產(chǎn)階級的實際人數(shù)已達2.04億,遠超瑞信報告披露的結果。足見人民的消費能力已經(jīng)做好了迎接消費升級的準備。

這一時期的人們,對效率、品質(zhì)、服務、體驗有了更高的追求,多樣化、細分化、個性化的消費需求正迅速涌現(xiàn)。特別是80至90后這一代年輕人,是中國史無前例的“個體崛起”浪潮中的沖浪者,當他們成為消費主力軍時,會急于擺脫過去簡單的符號化、標準化的外在消費傾向,轉而追求更深入的觸達內(nèi)心的個性化、多樣化消費體驗;個性、玩樂、參與、創(chuàng)造將會成為他們消費習慣的新標簽,無論從消費行為到精神訴求,單一的渠道、模式已然無力,新消費形式的浮出似箭在弦上,只有海量個性化、特色化,極富參與感、創(chuàng)造力的體驗型消費場景,方滿足他們升級的消費需求,進而說服他們釋放升級的消費能力。

實體與電商非敵即友?

在消費升級的理解與把握中,不少商家把主要解決購物效率的電商放到了極其重要的位置,甚至認為電子商務本身也是一次消費升級,這其實是個不小的誤會。一方面,作為一種工具或渠道,純互聯(lián)網(wǎng)能承載的消費模式有限,目前來看主要限于購物性消費,無法涵蓋餐飲、娛樂等體驗型消費。另一方面,即便是購物,截至目前中國的電商市場經(jīng)過十多年發(fā)展,滲透率也只有12%左右,絕對大頭的購物消費仍然在線下。

但從另一個角度看,電商確實算得上是消費升級在購物消費這一細分領域的重大突破,它所帶來的效率提升、服務意識、互動機制,以及依托所積累的可追蹤回溯的消費者行為大數(shù)據(jù)而衍生出來的精準營銷、網(wǎng)絡金融服務等,都值得實體商業(yè)借鑒與學習的。這一層的功勞,業(yè)界人士不當視而不見。

站在整個消費升級的大背景、大需求下,我們有理由把更多目光投向?qū)嶓w,畢竟實體商業(yè)所能提供的實際功能,要遠遠超過一般意義上的“購物”或“逛街”--亦即電商能夠提供的主要功能,因而在消費升級這場國家行動中,實體商業(yè)肩負更重大的責任。在剛剛過去的阿里巴巴云棲大會上,“電商之王”馬云表態(tài)要用“新零售”來取代“電子商務”,其出發(fā)點也在于突破業(yè)務邊界爭取更多機會。而早在幾年前,“實體之王”王健林就曾在多個場合公開稱,在整個大零售行業(yè),提袋型消費(購物)只占了三分之一多一點,接近三分之二的大頭屬于體驗型消費,線下實體機會多多。

當然,差異之外存有競爭的地帶,也并不意味著實體和電商就是“敵人”。實際上不論是實體還是電商,說到底都是為解決消費者需求而生。他山之石可以攻玉,日本、美國、英國等發(fā)達國家的先例表明,實體與電商并沒有爭得“你死我活”,而是分別擁有屬于自己的客群。特別地,這些國家的實體相對電商都擁有絕對優(yōu)勢,其電商滲透率遠遠低于中國。究其原因,很大程度上在于它們的實體也吸收了電商的互聯(lián)網(wǎng)思維、技術和資源等,并充分融入其自身獨有的場景、品質(zhì)、體驗優(yōu)勢。其結果便是,7-Eleven、沃爾瑪、樂購等實體商超,長期風靡全球。

未來在哪里?

《第三次浪潮》的作者托夫勒曾經(jīng)談到過一個概念,他認為服務業(yè)最終會超過制造業(yè),而體驗生產(chǎn)又會超過服務業(yè),服務經(jīng)濟最終將轉向體驗經(jīng)濟。人們會越來越多地創(chuàng)造與體驗相關的經(jīng)濟活動,商家將越來越多地通過體驗服務來提高競爭力,獲取更高的市場回報。

這聽起來似乎有些遙遠,但其實環(huán)顧周圍,不難發(fā)現(xiàn)一些先行者已經(jīng)做得風生水起。日前在上海宣布任命首位中國區(qū)CEO(首席執(zhí)行官),并宣稱要在5年內(nèi)將其咖啡廳翻番開到5000家的星巴克,便是其中的佼佼者。眾所周知,到星巴克喝咖啡,那喝的不只是咖啡,而是一種氛圍、一種逼格、一種體驗。星巴克通過打造場景、營造體驗所收獲的品牌附加值,實在羨煞旁人。

然而除了星巴克等少數(shù)企業(yè),大多數(shù)的中國實體并沒有對體驗消費給予足夠的重視,忽視了自身得天獨厚的場景優(yōu)勢,忽視了依托場景打造體驗消費的可能性。大多數(shù)中國實體還處在經(jīng)營結構單一、業(yè)務模式老舊的階段,譬如書店僅僅是賣書,服裝賣場僅僅是賣服裝,缺乏體驗型消費場景的布局。實際上,集購物、餐飲、娛樂、文化、親子、體育等業(yè)態(tài)為一體的實體購物中心,天然具備了實現(xiàn)如托夫勒所說的體驗經(jīng)濟的先決條件。然而縱使實體商業(yè)全額滿足這先決條件,真正交付場景式消費體驗卻仍需實體先行自我改造,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、智慧場景打造等數(shù)字化、智慧化的轉型升級。

值得慶幸的是,一些先知先覺的實體早已邁出步伐,開始利用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術及資源“武裝”自己,如綠地集團、歐亞集團、紅星商業(yè)集團、步步高集團以及萬達廣場等眾多實體商家加入飛凡商業(yè)聯(lián)盟,利用飛凡開放平臺實現(xiàn)線上線下相結合、打造場景式體驗消費,并在今年618期間,向業(yè)界展示了實體接入飛凡開放平臺后在打造體驗經(jīng)濟方面的能量,5億客流、120億銷售額很好的驗證了讓消費者“帶著APP逛街”、吃喝玩樂與購物消費并舉的體驗消費的華麗升級。得益于實體+互聯(lián)網(wǎng)的新思路,在即將到來的雙十一,該聯(lián)盟將攜手6000+實體商家、50000+品牌商,以更大的聲量奏出實體體驗經(jīng)濟的最強音。

在“新零售”概念盛行的當下,拋卻實體與電商的博弈,放眼未來,在消費升級這輪大機遇、大洪流中,渠道和模式偏見早已淹沒,專注消費者需求本身,把握線上線下相融合的核心,促就實體與互聯(lián)網(wǎng)的價值共振,才能更好地開創(chuàng)未來!


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2016-10-27
實體與電商不是敵人 體驗經(jīng)濟決定遠方
《第三次浪潮》的作者托夫勒曾經(jīng)談到過一個概念,他認為服務業(yè)最終會超過制造業(yè),而體驗生產(chǎn)又會超過服務業(yè),服務經(jīng)濟最終將轉向體驗經(jīng)濟。

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