實(shí)體與電商不是敵人 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)決定遠(yuǎn)方

自“三駕馬車”中的投資和出口顯露疲態(tài)之后，消費(fèi)便成了各方最看重的經(jīng)濟(jì)增長牽引力。相應(yīng)地，從生產(chǎn)到銷售再到服務(wù)，一場(chǎng)關(guān)于“消費(fèi)升級(jí)”的運(yùn)動(dòng)在各行各業(yè)轟轟烈烈地上演。當(dāng)2015年國務(wù)院也正式發(fā)文鼓勵(lì)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)時(shí)，這個(gè)詞便成為了家喻戶曉般的存在。

然而，到底什么是消費(fèi)升級(jí)？它僅僅是價(jià)格層面的消費(fèi)能力提升嗎？消費(fèi)升級(jí)的詩與遠(yuǎn)方究竟在哪里？針對(duì)這些問題，業(yè)界各方的理解莫衷一是，各種解讀層出不窮。這其中不乏一些“因勢(shì)利導(dǎo)”、專為自家代言的狹隘、歪曲解讀，大有搭乘東風(fēng)“消費(fèi)”升級(jí)的意味。

實(shí)際上，最本源的消費(fèi)升級(jí)，一般指的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，正如供給側(cè)改革對(duì)應(yīng)的是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革一樣。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，指的是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了人們的消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)下，很多理解把消費(fèi)升級(jí)簡(jiǎn)單地等同于消費(fèi)水平提升，而忽視了消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展變化，往往是只知其一不知其二。對(duì)于商家來說，準(zhǔn)確把脈消費(fèi)升級(jí)的過去未來，對(duì)企業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型升級(jí)至關(guān)重要！

三次消費(fèi)升級(jí)

一般認(rèn)為，改革開放以來，我國迄今出現(xiàn)了三次消費(fèi)升級(jí)，均推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的高速增長，同時(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變也帶動(dòng)了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

第一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)出現(xiàn)在改革開放之初的10余年，以糧食消費(fèi)下降，輕工、紡織產(chǎn)品的消費(fèi)上升為特征，標(biāo)志著人們吃飽喝足的需求得到解決，開始講究穿戴了。

第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末至90年代末，從手表、自行車、收音機(jī)的“老三樣”時(shí)期，到電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱的“新三樣”時(shí)期，再到空調(diào)、影碟機(jī)、手機(jī)、微波爐、電磁爐、榨汁機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、電腦等等各種大小家電數(shù)碼產(chǎn)品齊備的發(fā)展后期，這一階段人們消費(fèi)重心由吃穿轉(zhuǎn)移到了用度。

第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)始于10年代初，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)，尤其是房地產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、IT通訊產(chǎn)業(yè)，以及與它們相聯(lián)系的消費(fèi)領(lǐng)域增長最快。

當(dāng)前，我們還處在第三次消費(fèi)升級(jí)的大周期內(nèi)。這一時(shí)期，從消費(fèi)能力上看，瑞士信貸銀行去年10月發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告2015》顯示，中國的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已達(dá)1.09億人，已成為全球中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)最多的國家。而西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國家庭金融調(diào)查與研究中心的研究更表明，中國中產(chǎn)階級(jí)的實(shí)際人數(shù)已達(dá)2.04億，遠(yuǎn)超瑞信報(bào)告披露的結(jié)果。足見人民的消費(fèi)能力已經(jīng)做好了迎接消費(fèi)升級(jí)的準(zhǔn)備。

這一時(shí)期的人們，對(duì)效率、品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)有了更高的追求，多樣化、細(xì)分化、個(gè)性化的消費(fèi)需求正迅速涌現(xiàn)。特別是80至90后這一代年輕人，是中國史無前例的“個(gè)體崛起”浪潮中的沖浪者，當(dāng)他們成為消費(fèi)主力軍時(shí)，會(huì)急于擺脫過去簡(jiǎn)單的符號(hào)化、標(biāo)準(zhǔn)化的外在消費(fèi)傾向，轉(zhuǎn)而追求更深入的觸達(dá)內(nèi)心的個(gè)性化、多樣化消費(fèi)體驗(yàn)；個(gè)性、玩樂、參與、創(chuàng)造將會(huì)成為他們消費(fèi)習(xí)慣的新標(biāo)簽，無論從消費(fèi)行為到精神訴求，單一的渠道、模式已然無力，新消費(fèi)形式的浮出似箭在弦上，只有海量個(gè)性化、特色化，極富參與感、創(chuàng)造力的體驗(yàn)型消費(fèi)場(chǎng)景，方滿足他們升級(jí)的消費(fèi)需求，進(jìn)而說服他們釋放升級(jí)的消費(fèi)能力。

實(shí)體與電商非敵即友？

在消費(fèi)升級(jí)的理解與把握中，不少商家把主要解決購物效率的電商放到了極其重要的位置，甚至認(rèn)為電子商務(wù)本身也是一次消費(fèi)升級(jí)，這其實(shí)是個(gè)不小的誤會(huì)。一方面，作為一種工具或渠道，純互聯(lián)網(wǎng)能承載的消費(fèi)模式有限，目前來看主要限于購物性消費(fèi)，無法涵蓋餐飲、娛樂等體驗(yàn)型消費(fèi)。另一方面，即便是購物，截至目前中國的電商市場(chǎng)經(jīng)過十多年發(fā)展，滲透率也只有12%左右，絕對(duì)大頭的購物消費(fèi)仍然在線下。

但從另一個(gè)角度看，電商確實(shí)算得上是消費(fèi)升級(jí)在購物消費(fèi)這一細(xì)分領(lǐng)域的重大突破，它所帶來的效率提升、服務(wù)意識(shí)、互動(dòng)機(jī)制，以及依托所積累的可追蹤回溯的消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)而衍生出來的精準(zhǔn)營銷、網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等，都值得實(shí)體商業(yè)借鑒與學(xué)習(xí)的。這一層的功勞，業(yè)界人士不當(dāng)視而不見。

站在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大背景、大需求下，我們有理由把更多目光投向?qū)嶓w，畢竟實(shí)體商業(yè)所能提供的實(shí)際功能，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般意義上的“購物”或“逛街”--亦即電商能夠提供的主要功能，因而在消費(fèi)升級(jí)這場(chǎng)國家行動(dòng)中，實(shí)體商業(yè)肩負(fù)更重大的責(zé)任。在剛剛過去的阿里巴巴云棲大會(huì)上，“電商之王”馬云表態(tài)要用“新零售”來取代“電子商務(wù)”，其出發(fā)點(diǎn)也在于突破業(yè)務(wù)邊界爭(zhēng)取更多機(jī)會(huì)。而早在幾年前，“實(shí)體之王”王健林就曾在多個(gè)場(chǎng)合公開稱，在整個(gè)大零售行業(yè)，提袋型消費(fèi)（購物）只占了三分之一多一點(diǎn)，接近三分之二的大頭屬于體驗(yàn)型消費(fèi)，線下實(shí)體機(jī)會(huì)多多。

當(dāng)然，差異之外存有競(jìng)爭(zhēng)的地帶，也并不意味著實(shí)體和電商就是“敵人”。實(shí)際上不論是實(shí)體還是電商，說到底都是為解決消費(fèi)者需求而生。他山之石可以攻玉，日本、美國、英國等發(fā)達(dá)國家的先例表明，實(shí)體與電商并沒有爭(zhēng)得“你死我活”，而是分別擁有屬于自己的客群。特別地，這些國家的實(shí)體相對(duì)電商都擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其電商滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國。究其原因，很大程度上在于它們的實(shí)體也吸收了電商的互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和資源等，并充分融入其自身獨(dú)有的場(chǎng)景、品質(zhì)、體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。其結(jié)果便是，7-Eleven、沃爾瑪、樂購等實(shí)體商超，長期風(fēng)靡全球。

未來在哪里？

《第三次浪潮》的作者托夫勒曾經(jīng)談到過一個(gè)概念，他認(rèn)為服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè)，而體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)最終將轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。人們會(huì)越來越多地創(chuàng)造與體驗(yàn)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將越來越多地通過體驗(yàn)服務(wù)來提高競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更高的市場(chǎng)回報(bào)。

這聽起來似乎有些遙遠(yuǎn)，但其實(shí)環(huán)顧周圍，不難發(fā)現(xiàn)一些先行者已經(jīng)做得風(fēng)生水起。日前在上海宣布任命首位中國區(qū)CEO（首席執(zhí)行官），并宣稱要在5年內(nèi)將其咖啡廳翻番開到5000家的星巴克，便是其中的佼佼者。眾所周知，到星巴克喝咖啡，那喝的不只是咖啡，而是一種氛圍、一種逼格、一種體驗(yàn)。星巴克通過打造場(chǎng)景、營造體驗(yàn)所收獲的品牌附加值，實(shí)在羨煞旁人。

然而除了星巴克等少數(shù)企業(yè)，大多數(shù)的中國實(shí)體并沒有對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)給予足夠的重視，忽視了自身得天獨(dú)厚的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，忽視了依托場(chǎng)景打造體驗(yàn)消費(fèi)的可能性。大多數(shù)中國實(shí)體還處在經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一、業(yè)務(wù)模式老舊的階段，譬如書店僅僅是賣書，服裝賣場(chǎng)僅僅是賣服裝，缺乏體驗(yàn)型消費(fèi)場(chǎng)景的布局。實(shí)際上，集購物、餐飲、娛樂、文化、親子、體育等業(yè)態(tài)為一體的實(shí)體購物中心，天然具備了實(shí)現(xiàn)如托夫勒所說的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的先決條件。然而縱使實(shí)體商業(yè)全額滿足這先決條件，真正交付場(chǎng)景式消費(fèi)體驗(yàn)卻仍需實(shí)體先行自我改造，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、智慧場(chǎng)景打造等數(shù)字化、智慧化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

值得慶幸的是，一些先知先覺的實(shí)體早已邁出步伐，開始利用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)及資源“武裝”自己，如綠地集團(tuán)、歐亞集團(tuán)、紅星商業(yè)集團(tuán)、步步高集團(tuán)以及萬達(dá)廣場(chǎng)等眾多實(shí)體商家加入飛凡商業(yè)聯(lián)盟，利用飛凡開放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合、打造場(chǎng)景式體驗(yàn)消費(fèi)，并在今年618期間，向業(yè)界展示了實(shí)體接入飛凡開放平臺(tái)后在打造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方面的能量，5億客流、120億銷售額很好的驗(yàn)證了讓消費(fèi)者“帶著APP逛街”、吃喝玩樂與購物消費(fèi)并舉的體驗(yàn)消費(fèi)的華麗升級(jí)。得益于實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)的新思路，在即將到來的雙十一，該聯(lián)盟將攜手6000+實(shí)體商家、50000+品牌商，以更大的聲量奏出實(shí)體體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最強(qiáng)音。

在“新零售”概念盛行的當(dāng)下，拋卻實(shí)體與電商的博弈，放眼未來，在消費(fèi)升級(jí)這輪大機(jī)遇、大洪流中，渠道和模式偏見早已淹沒，專注消費(fèi)者需求本身，把握線上線下相融合的核心，促就實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值共振，才能更好地開創(chuàng)未來！

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