水漲船高——您為2017“雙十一”做好準(zhǔn)備了嗎？

作者系：Akamai首席商務(wù)戰(zhàn)略官Jason E Miller

眾所周知，中國的“雙十一”市場規(guī)模龐大——究竟有多大呢？去年“雙十一”期間，僅阿里巴巴一家公司的銷售額就接近180億美元^[1]。相比之下，雖然亞馬遜最大的單日促銷活動(dòng)——“會(huì)員特價(jià)日”（Amazons Prime day）大促銷年度同比增長60%，但其銷售額僅超過10億美元^[2]。此外，“雙十一”也令北美“網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday）相形見絀，其2016年的銷售額也僅為34億美元^[3]。

上述消費(fèi)者行為對(duì)于零售商而言無疑是個(gè)大舉提升銷售額的良機(jī)。1-800-Flowers零售商就是一個(gè)好例子，其在“亞馬遜會(huì)員特價(jià)日”當(dāng)天將Passport會(huì)員注冊(cè)量增加了300%；而諸如沃爾瑪?shù)鹊钠渌闶凵桃簿o跟亞馬遜的閃電發(fā)貨步伐，降低了多款商品的價(jià)格^[4]。

亞馬遜可能會(huì)主導(dǎo)“會(huì)員特價(jià)日”的銷售額，這與阿里巴巴利用天貓與淘寶網(wǎng)占據(jù)“雙十一”71%的銷售額如出一轍^[5]，不過其它零售商仍有機(jī)會(huì)在今年的“雙十一”期間大肆促銷、提升銷售額。

那么，作為在線零售商，您能為沖擊今年的“雙十一”銷售額做好哪些準(zhǔn)備呢？

正確的產(chǎn)品與定價(jià)

毋庸置疑，如果不能提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，您就無法引起消費(fèi)者的興趣。許多消費(fèi)者都希望在“雙十一”時(shí)獲得大幅折扣，對(duì)于在售商品而言，這是提升銷售額的必要條件。但是，擁有僅限海外銷售的獨(dú)特物品的零售商們則可以在推廣其產(chǎn)品時(shí)不必“大出血”。而無論哪類產(chǎn)品以及使用哪種定價(jià)策略，最終都會(huì)歸結(jié)到庫存。消費(fèi)者總是期待快速發(fā)貨，而庫存不足將會(huì)損害您的品牌感知度，并招致負(fù)面評(píng)價(jià)。因此，在與合作公司一起發(fā)起促銷時(shí)，請(qǐng)確保能夠及時(shí)交付產(chǎn)品。

移動(dòng)為王

根據(jù)阿里巴巴的報(bào)告，移動(dòng)銷售驚人地占到2016年“雙十一”銷售額的82%^[6]。此外，據(jù)估計(jì)，8億多的中國消費(fèi)者擁有智能手機(jī)，畢馬威消費(fèi)市場主管Jessie Qian認(rèn)為，90%的網(wǎng)購者曾經(jīng)使用智能手機(jī)至少完成過一次交易，而這一數(shù)字預(yù)計(jì)將持續(xù)增長^[7]。因此，您在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)必須優(yōu)先考慮移動(dòng)銷售，采用響應(yīng)式網(wǎng)頁設(shè)計(jì)（responsive web design，RWD）或綜合利用自適應(yīng)與所謂的服務(wù)器端響應(yīng)式設(shè)計(jì)（responsive with server side，RESS）。這種響應(yīng)式設(shè)計(jì)或RESS將明顯改善客戶體驗(yàn)，通過減少“手動(dòng)縮放”的導(dǎo)航動(dòng)作，讓網(wǎng)頁瀏覽更加順暢，最終減少移動(dòng)客戶的沮喪感。由于谷歌建議零售商在推出移動(dòng)優(yōu)先的索引之前切換至RWD站點(diǎn)，因此這還將改進(jìn)您的搜索引擎優(yōu)化（SEO）策略。

雖然針對(duì)移動(dòng)與SEO的優(yōu)化至關(guān)重要，但性能優(yōu)化也不容小視。性能是谷歌SEO排名的指征之一，Akamai《在線零售網(wǎng)站性能狀況報(bào)告》（State of Online Retail Performance report）表明：性能對(duì)于消費(fèi)者及轉(zhuǎn)化率而言非常重要，即使100毫秒（即1/10秒）的延遲，也會(huì)讓臺(tái)式機(jī)的轉(zhuǎn)化率降低2.4%、令移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率降低7%以上。當(dāng)延遲達(dá)到1秒時(shí)，臺(tái)式機(jī)與移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率將降低20%以上，平板電腦的轉(zhuǎn)化率降低近18%。圖像是在您的網(wǎng)站中應(yīng)予以優(yōu)化的首批項(xiàng)目之一。圖像會(huì)嚴(yán)重拖累性能，通常占到頁面下載時(shí)間的60%以上。在移動(dòng)設(shè)備上，這一問題將更加嚴(yán)重，下載臺(tái)式機(jī)規(guī)格的大幅圖像必須重新調(diào)整視覺尺寸，但由于實(shí)際圖像并未減小，因而性能就會(huì)受到影響。為此，零售商必須采用數(shù)字資產(chǎn)管理策略，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者使用的設(shè)備發(fā)送正確尺寸的圖像，并根據(jù)瀏覽器確定適合的圖像類型。這樣不僅可以為可視窗口提供適當(dāng)尺寸的圖像，而且還能動(dòng)態(tài)調(diào)整圖像尺寸，充分發(fā)揮新型高性能圖像格式（如WebP）的優(yōu)勢，最終顯著提升性能。

可擴(kuò)展性

在“雙十一”期間，網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用與API端點(diǎn)的流量將出現(xiàn)激增。2016年，阿里巴巴表示其高峰交易速度達(dá)到175,000/秒^[8]。因此，現(xiàn)在是時(shí)候?qū)δ木W(wǎng)站、后端基礎(chǔ)架構(gòu)和代碼進(jìn)行負(fù)載測試了，以此全力應(yīng)對(duì)高峰購物季。此類測試一般利用分析工具的應(yīng)用模式創(chuàng)建流量，以模擬真實(shí)用戶訪問網(wǎng)站的方式。為了取得最佳結(jié)果，請(qǐng)確保在進(jìn)行云負(fù)載測試時(shí)考慮到真實(shí)的用戶行為模式類型。此外，為超出預(yù)期的更多流量做好規(guī)劃始終是一項(xiàng)最佳實(shí)踐，因此將預(yù)測值翻倍將會(huì)有助于您為更多流量及意外高峰時(shí)段做好準(zhǔn)備。您還應(yīng)確保您的緩存和內(nèi)容交付策略與高峰流量時(shí)段保持一致，以便充分利用卸載量。頁面與各種元素應(yīng)盡可能長時(shí)間地被緩存處理，并盡量減少破壞緩存策略的不必要的頁面元素，以免拖累性能。

當(dāng)您著手為2017“雙十一”做好準(zhǔn)備之時(shí)，請(qǐng)務(wù)必重點(diǎn)考慮以更佳的移動(dòng)體驗(yàn)提供物美價(jià)廉的商品，進(jìn)而滿足您的大批消費(fèi)者的需求。

注：

[1] https://www.cnbc.com/2017/07/10/alibabas-singles-day-is-amazons-prime-day--on-steroids.html

[2] https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-07-12/amazon-s-prime-day-proves-to-be-biggest-shopping-day-ever

[3] https://www.geekwire.com/2016/u-s-online-retail-sales-top-3-4b-cyber-monday-making-biggest-online-shopping-day-history/

[4] https://www.digitalcommerce360.com/2017/09/05/1800flowers-com-passport-members-piggyback-amazon-prime-day/

[5] http://www.iimedia.cn/46062.html

[6] https://www.forbes.com/sites/franklavin/2016/11/15/singles-day-scorecard-a-day-in-china-now-bigger-than-a-year-in-brazil/#785181cc1076

[7] https://www.cnbc.com/2016/11/11/singles-day-news-alibaba-poised-to-smash-records-at-worlds-largest-online-shopping-event.html

[8] https://www.benzinga.com/analyst-ratings/analyst-color/16/11/8687810/bob-peck-reviews-a-record-singles-day-for-alibaba

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