解答：運(yùn)營商玩“免費(fèi)”，到底行不行

1月18日消息（特約作者 杜建民）中國通信網(wǎng)刊載了本文作者的署名文章《運(yùn)營商的下一步：免費(fèi)？》。文章發(fā)表后，有支持的，有質(zhì)疑的，更有反對(duì)的。如果讀者將作者的三篇文章聯(lián)系起來，或者能更容易理解。我稱之為“流量競(jìng)爭(zhēng)三部曲”，《揭秘：運(yùn)營商的“不限量”競(jìng)爭(zhēng)》、《“不限量”套餐后，第二卡槽該何去何從》、《運(yùn)營商的下一步：免費(fèi)？》。為更好地與讀者交流，相互激發(fā)思考，作者進(jìn)一步分析了運(yùn)營商進(jìn)行“免費(fèi)”經(jīng)營的基礎(chǔ)，并撰寫本文以饗讀者。

一、對(duì)讀者疑問的回復(fù)

關(guān)于“硅谷的硬件廠家的模式，而不是硅谷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模式”。無論是哪種模式，其實(shí)都不重要。重要的是，即使是新業(yè)務(wù)剛推出時(shí)，也可以是以免費(fèi)的姿態(tài)出現(xiàn)。就如同中國移動(dòng)的飛信剛出生時(shí)，用戶就是在免費(fèi)辦理、免費(fèi)使用。除了通信互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，相信你也接聽過N多保險(xiǎn)公司的免費(fèi)推銷電話或者郵件，如免費(fèi)贈(zèng)送30天的意外交通保險(xiǎn)。還有現(xiàn)在最流行的就是飲水機(jī)免費(fèi)使用，但是飲水機(jī)的濾芯需要用戶自己花錢購買。這些都是在日常生活中的真實(shí)案例。我們不必再列舉《免費(fèi)：商業(yè)的未來》一書的中十年錢、二十年前的實(shí)例。而且最早的“免費(fèi)”經(jīng)營模式的典型范例，是可以追溯到1907年左右的“吉列剃須刀免費(fèi)”案例。

關(guān)于“目前用戶量、對(duì)產(chǎn)品的依賴這兩樣運(yùn)營商都不缺，那免費(fèi)的目的是什么”。免費(fèi)的目的當(dāng)然是為了營利，或者說是為了更好地營利。相信你也明白這里的“免費(fèi)”并不是運(yùn)營商搞不用花錢的福利。失去人口紅利后，礙于人口的自然增長(zhǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，用戶增量已經(jīng)是運(yùn)營商最大的經(jīng)營障礙。對(duì)于用戶來說，除了三大運(yùn)營商+N多虛擬運(yùn)營商的基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)外，沒有另外的選擇，但是如果這也算是對(duì)產(chǎn)品依賴的話，那這種依賴對(duì)用戶來說就太無辜了，或者叫被依賴更合適。如果用戶說起對(duì)三大運(yùn)營商之中的某個(gè)依賴，這個(gè)依賴也是非常牽強(qiáng)的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的用戶都有離網(wǎng)傾向和轉(zhuǎn)網(wǎng)的需求。越是存量經(jīng)營世代，這樣的傾向和需求就越顯著。具體可以閱讀寧宇的《想挽留客戶，除了情懷還剩什么》。

“讓運(yùn)營商學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的免費(fèi)模式，不知作者哪兒來的勇氣”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有免費(fèi)模式，但是免費(fèi)模式并不必然歸屬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而且在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)之前，“免費(fèi)”經(jīng)濟(jì)就已經(jīng)存在了。再說，實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的“免費(fèi)”經(jīng)營模式，相信你在生活中應(yīng)該有遇到過。就像上面崗提到的金融領(lǐng)域的“免費(fèi)”贈(zèng)送保險(xiǎn)、制造行業(yè)的“免費(fèi)”使用凈水機(jī)等。

“還有一個(gè)核心的問題，如果免費(fèi)了，產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)斷掉，作者也該把上下游產(chǎn)業(yè)鏈的情況分析一下”。解決這個(gè)問題的前提是讀者必須要放寬視野和思路。如果“免費(fèi)”經(jīng)營，運(yùn)營商依靠壟斷管道吃飯的日子就非常不好過了。而且必然會(huì)倒逼運(yùn)營商延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加大對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的立體式布局力度。實(shí)際上三大運(yùn)營商都成立互聯(lián)網(wǎng)公司和投資公司，都是為了布局產(chǎn)業(yè)鏈。“免費(fèi)”經(jīng)營，實(shí)際上可以推動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈更好地發(fā)展。常說的俗話，小日子過得很滋潤，主動(dòng)創(chuàng)新就很難說有緊迫感。

關(guān)于“運(yùn)營商要做到管道免費(fèi)幾乎是不可能的事，就如高速公路一樣，希望高速路免費(fèi)？”在這里用運(yùn)營商的管道和高速公路進(jìn)行比較是非常不恰當(dāng)?shù)?。運(yùn)營商的管道有替代性，畢竟有業(yè)務(wù)范圍和產(chǎn)品基本相同的三家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)。但是兩城之間的可以直達(dá)或者最短的高速公路有幾條呢？這時(shí)候可替代的要么是繞遠(yuǎn)走別的高速，要么就是走免費(fèi)的普通公路。實(shí)際上多數(shù)人還是愿意走收費(fèi)的高速公路，特別搞經(jīng)營的企業(yè)不愿意走不收費(fèi)的普通公路。如果把普通公路看成基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，把高速公路看成增值業(yè)務(wù)，運(yùn)營商的“免費(fèi)”自然是可以實(shí)現(xiàn)的。另外，在研究一下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本都是靠核心業(yè)務(wù)免費(fèi)，附加或者增值業(yè)務(wù)收費(fèi)。百度搜索，不就是如此嗎？

“什么時(shí)候免費(fèi)？不成熟的想法認(rèn)為，在回收了高額的網(wǎng)絡(luò)投入，基本滿足960萬平方公里的通信需求，不再需要大規(guī)模投入設(shè)備和人力成本的情況下，可以轉(zhuǎn)變思路，部分基礎(chǔ)產(chǎn)品比如通話和上網(wǎng)等免費(fèi)，而轉(zhuǎn)移到其他個(gè)性化的客戶需求服務(wù)上收費(fèi)。這個(gè)時(shí)間需要等待”。除非技術(shù)不再演進(jìn)，除非運(yùn)營商能夠改變現(xiàn)有的重資產(chǎn)和科層架構(gòu)。否則，建維費(fèi)用和人工成本都少不了。如果你了解當(dāng)前新增用戶成本的情況，很可能你就不會(huì)渴望那么久的等待時(shí)間。畢竟任何事物都不是一蹴而就的，都需要過程的。運(yùn)營商的“免費(fèi)”經(jīng)營也需要探索和嘗試。

“運(yùn)營商建網(wǎng)是一個(gè)重資產(chǎn)模式，免費(fèi)了靠什生存”。運(yùn)營商是典型的重資產(chǎn)模式，與輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有非常大的區(qū)別。All free，是所有人的理想。作為以營利為目的的企業(yè)當(dāng)然不會(huì)真正免費(fèi)。這里所講的“免費(fèi)”實(shí)際上，是完全可以通過交叉補(bǔ)貼等措施來實(shí)現(xiàn)收益的。而且重資產(chǎn)并不必然導(dǎo)致高固定成本。邊際成本越低，“免費(fèi)”越容易實(shí)現(xiàn)。所以，自然而然，“免費(fèi)”與產(chǎn)品成本相關(guān)，也就跟資產(chǎn)的多少和輕重沒有必然的聯(lián)系和要求。

總結(jié)一句就是，所有的經(jīng)營行為都是有經(jīng)濟(jì)規(guī)律支撐的。這種規(guī)律，要么發(fā)現(xiàn)的早，要么發(fā)現(xiàn)的晚，要么需要繼續(xù)追尋。但是并不能因?yàn)椴桓以O(shè)想或者設(shè)想太多限制就阻斷了探索和嘗試的努力。再說，運(yùn)營商的“免費(fèi)”經(jīng)營，也是符合“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的基本要求的。

二、國外運(yùn)營商怎么玩“免費(fèi)”

2014年，日本NTT DOCOMO宣布，自當(dāng)年6月起將引入通話完全定額收費(fèi)制度，用戶每月繳納固定的費(fèi)用就可不限時(shí)長(zhǎng)、不限次數(shù)、不限地域隨意打電話，這在日本尚屬首次。在美國，第二大運(yùn)營商AT&T和第四大運(yùn)營商T-Mobile推出了，包含無限語音短信包和定額數(shù)據(jù)流量包的套餐。通過不斷下調(diào)資費(fèi)，降低4G入戶門檻。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)下，國外運(yùn)營商不斷嘗試“免費(fèi)”經(jīng)營，加大了免費(fèi)語音短信業(yè)務(wù)與流量的融合力度。

面對(duì)行業(yè)內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營商日益管道化，流量經(jīng)營早已成為全球性議題。早在2014年前后，歐美日韓等國外主流運(yùn)營商已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型。一方面，將免費(fèi)語音業(yè)務(wù)融合到數(shù)據(jù)套餐中。一方面，推出流量共享套餐。發(fā)展到現(xiàn)在的花樣就更多了。一方面，通過平臺(tái)，延長(zhǎng)價(jià)值鏈。德國電信搭建智慧家居平臺(tái)，開展生態(tài)共創(chuàng)，在“免費(fèi)”經(jīng)營探索上走在了世界的前列。而2013年12月，我們國家的運(yùn)營商才剛剛拿到4G正式商業(yè)牌照。所以，我們的轉(zhuǎn)型發(fā)展比國外晚了將近三年。當(dāng)然，國外運(yùn)營商的經(jīng)營模式，也為我們提供了良好的借鑒。

三、運(yùn)營商玩“免費(fèi)”的底氣

按照現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，“免費(fèi)”經(jīng)濟(jì)需要三大市場(chǎng)環(huán)境，第一用戶足夠多，市場(chǎng)容量足夠大；第二產(chǎn)品邊際成本低，但是影響力大；第三行業(yè)具有開放的潛力和空間。實(shí)際上，正式基于上述三大經(jīng)營環(huán)境特點(diǎn)，《免費(fèi)：商業(yè)的未來》一書的作者克里斯·安德森，將“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”概況為三種模式。第一種是傳統(tǒng)的免費(fèi)產(chǎn)品，如金吉列剃須刀模式，是最自然的延伸產(chǎn)品，就像打印機(jī)+墨盒通過交叉補(bǔ)貼，提高用戶粘性并實(shí)現(xiàn)盈利。第二種是隨著邊際成本越來越低，并且當(dāng)成本逐漸接近于零時(shí)，就可以將之視為免費(fèi)，就像短信業(yè)務(wù)。第三種就是禮品經(jīng)濟(jì)，典型的就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營模式?？偨Y(jié)運(yùn)營商的經(jīng)營環(huán)境，也是完全符合理論要求的。

學(xué)習(xí)國外的成熟經(jīng)營固然可行。但是這樣的高可復(fù)制性，對(duì)三家運(yùn)營商來說，搶占到先機(jī)的意義非常有限。在《運(yùn)營商的下一步：免費(fèi)？》一文中，作者提出了四種“免費(fèi)”形式，搭建平臺(tái)，語音免費(fèi)、流量分級(jí)和卡槽分級(jí)，并初步提出了可操作性建議。這里不再重復(fù)分析論證其可探討性和可執(zhí)行性。這四種“免費(fèi)”形式，也是從克里斯·安德森概況的三種“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”模式中顯像出來的。以后無論出現(xiàn)哪些新形式，實(shí)際上都是以這三種“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”模式為模板而刻畫出來的。

還是那句話，無論是對(duì)于運(yùn)營商，還是對(duì)于讀者，其實(shí)，思路不在于多少，關(guān)鍵看有沒有行動(dòng)。“不馳于空想，不騖于虛聲”，這才是根本。（杜建民為C114特約作者）

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