即將全面攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)商該怎么搞存量經(jīng)營(yíng)

1月25日消息（特約作者 杜建民）工信部印發(fā)的《信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》中提到，要推動(dòng)移動(dòng)電話用戶號(hào)碼攜帶服務(wù)在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施。這就意味著在2020年全國(guó)范圍手機(jī)卡用戶將有可能迎來(lái)期望已久的攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)。2006年10月，原信息產(chǎn)業(yè)部正式出臺(tái)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策。經(jīng)過(guò)四年漫長(zhǎng)的從政策推出到具備轉(zhuǎn)網(wǎng)技術(shù)條件，一直到2010年11月22日，國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革后的工信部才正式將天津、海南作為首批攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)試點(diǎn)城市。2014年9月20日，工信部把江西、湖北和云南等三地列為第二批攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)試點(diǎn)省份。

從2006年攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策出臺(tái)開始，到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過(guò)了12年。但由于技術(shù)儲(chǔ)備、辦理過(guò)程繁雜等多種因素，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)一直以來(lái)沒(méi)能得到廣泛推廣，而且成效有限。工信部數(shù)據(jù)顯示，截止2016年6月底，開展攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)試點(diǎn)的五?。ㄊ校┕灿谐^(guò)45萬(wàn)用戶辦理了號(hào)碼攜帶業(yè)務(wù)。其中，中國(guó)電信攜入16.8萬(wàn)，攜出6.6萬(wàn)；中國(guó)移動(dòng)攜入16.2萬(wàn)，攜出25萬(wàn)；中國(guó)聯(lián)通攜入14.7萬(wàn)，攜出16.1萬(wàn)。攜入中國(guó)電信的用戶最多，而中國(guó)移動(dòng)的用戶流失率最高。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明三大運(yùn)營(yíng)商保有的壓力都不小，特別是移動(dòng)和聯(lián)通。運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)性趨勢(shì)不斷加劇，差異性越來(lái)越小，對(duì)用戶而言，可以滿足需要的同類產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量在增大，可供選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)也就越來(lái)越大。如何提高用戶忠誠(chéng)度，降低攜入和攜出風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在提供以下幾個(gè)思路。

一、強(qiáng)化業(yè)務(wù)融合，提前筑牢轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘

建設(shè)圍繞運(yùn)營(yíng)商的生態(tài)系統(tǒng)，把運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)網(wǎng)織密織大。學(xué)習(xí)借鑒京東、蘇寧、順豐等企業(yè)模式。除了常用的通過(guò)存費(fèi)贈(zèng)費(fèi)、存費(fèi)贈(zèng)終端等直接用錢簽約或者補(bǔ)貼用戶外，還要加大業(yè)務(wù)融合捆綁力度，而且這也是未來(lái)更有效的手段。相信隨著NB-IoT（物聯(lián)網(wǎng)）和AI（人工智能）的飛速發(fā)展，高科技智慧產(chǎn)品的泛化普及，智慧化+信息化的跨業(yè)融合必將成為運(yùn)營(yíng)商更重要的用戶捆綁手段。

首先要做好自有業(yè)務(wù)的融合營(yíng)銷，加大自有業(yè)務(wù)的推銷力度，特別是推動(dòng)低復(fù)制率或者不可復(fù)制業(yè)務(wù)的發(fā)展。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)固移融合推動(dòng)寬帶用戶大規(guī)模發(fā)展就是非常的好例子。如果飛信能夠成功復(fù)活也將是不錯(cuò)的捆綁業(yè)務(wù)。其次要強(qiáng)化跨業(yè)融合，主動(dòng)向其他行業(yè)，特別是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)延伸，不斷延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)把運(yùn)營(yíng)商的自有業(yè)務(wù)嵌入到其他行業(yè)中，刺激用戶消費(fèi)，增強(qiáng)用戶粘性。再次發(fā)展開放性綜合信息服務(wù)業(yè)務(wù)（ICT），利用運(yùn)營(yíng)商自身在網(wǎng)絡(luò)及信息化專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域豐富經(jīng)驗(yàn)，為用戶提供專業(yè)化的IT服務(wù)，通過(guò)綱舉目張網(wǎng)羅住用戶。

二、提高服務(wù)質(zhì)量，重視用戶體驗(yàn)訴求

大視頻+大流量+不限量已經(jīng)成為用戶的主要需求，更是運(yùn)營(yíng)商比拼競(jìng)爭(zhēng)的方向。但是依靠低價(jià)杠桿獲取用戶和份額導(dǎo)致流量暴增，而且在5G正式商用前，4G網(wǎng)絡(luò)容量和承載無(wú)法成倍放大導(dǎo)致提速困難。結(jié)果就是，暴增的流量和降質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)推高了用戶投訴。工信部最新發(fā)布的《關(guān)于電信服務(wù)質(zhì)量的通告（2017年第4號(hào)）》顯示，三大運(yùn)營(yíng)商的用戶投訴環(huán)比增幅都接近30%。運(yùn)營(yíng)商礙于“兩條紅線”的政策管控，相信都會(huì)盡量把投訴解決在企業(yè)內(nèi)部，否則工信部的用戶申訴量將會(huì)更大。

運(yùn)營(yíng)商都面臨用戶投訴走高的困境，如果全面攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)實(shí)施，攜入和攜出很可能將大量發(fā)生。如何把這種限度降到最低？真正降低“用腳投票”的機(jī)率。從經(jīng)濟(jì)人的角度，提高用戶獲得感或許是最有效的方式。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該建立以用戶為中心的投訴庫(kù)，并持續(xù)更新用戶投訴庫(kù)數(shù)據(jù)。利用這些大數(shù)據(jù)，一方面處理好用戶訴求，一方面了解用戶業(yè)務(wù)需求。謀求讓用戶用得好+放心用，除了在硬件設(shè)施上加大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)投資和優(yōu)化力度，還要在軟件能力上提高資費(fèi)套餐的匹配度和用戶感知度。

三、瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，用好產(chǎn)品留住用戶

運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)支撐，來(lái)源于包含基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)策劃能力、營(yíng)銷服務(wù)能力和全生命周期的管控能力等多方面。用戶的不滿意之處或者說(shuō)用戶的痛點(diǎn)，就是運(yùn)營(yíng)商的短板所在和改善的方向。提升產(chǎn)品品質(zhì)涉及方方面面，更是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)能力的整體提高。當(dāng)然這并不是一朝一日就能實(shí)現(xiàn)的，更不是修修補(bǔ)補(bǔ)就能成功的。到2020年年底，還有將近三年的時(shí)間，運(yùn)營(yíng)商有足夠的時(shí)間來(lái)做好這件事。

這里提供一個(gè)可供參考的思路。極簡(jiǎn)主義經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。其思想主要包括以下幾點(diǎn)：第一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)回歸事物本原，第二點(diǎn)強(qiáng)調(diào)用戶參與，第三點(diǎn)強(qiáng)調(diào)做到極致?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)比較推崇這種理念。借鑒到運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域，對(duì)應(yīng)到運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品管理上，本原就是用戶的需求，推動(dòng)用戶參與產(chǎn)品和內(nèi)容設(shè)計(jì)，并簡(jiǎn)化流程和業(yè)務(wù)辦理程序。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)整合自己的網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、應(yīng)用和服務(wù)等各種資源，為用戶提供一攬子快速、便捷的應(yīng)用解決方案。如此，是否可以研究把運(yùn)營(yíng)商自有人員的感知無(wú)限貼近用戶感知作為評(píng)判產(chǎn)品成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，以及進(jìn)行改善和提高的目標(biāo)。

四、提高預(yù)警能力，最大程度挽留用戶

在中國(guó)移動(dòng)的“大連接”戰(zhàn)略中將“IT能力提升”列入十大工程之一。其他兩家也多次強(qiáng)調(diào)過(guò)IT支撐能力的重要性。這充分說(shuō)明了運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到IT能力的短板和提升的必要性。當(dāng)然這里的IT能力提升并不僅僅特指但應(yīng)該是包含用戶分析能力的。建立包括以用戶消費(fèi)、業(yè)務(wù)量、應(yīng)用場(chǎng)景和活躍度等多種維度的分析模型，進(jìn)行離網(wǎng)傾向分級(jí)并設(shè)置不同的預(yù)警級(jí)別，分類進(jìn)行挽留。

預(yù)警能力的提升，首選需要準(zhǔn)確及時(shí)的了解到存量用戶的流失傾向，找準(zhǔn)高離網(wǎng)傾向用戶。其次要設(shè)置合適的產(chǎn)品滿足用戶需求，提供產(chǎn)品匹配度。再次要迅速采取流失用戶的挽留措施，讓用戶用上滿意的產(chǎn)品。另外還要綜合分析并評(píng)估上述措施的效果，不斷分析客戶流失的真正原因，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的改善以及用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。通過(guò)大數(shù)據(jù)深入挖掘分析，匹配用戶需求，主動(dòng)推送或者通過(guò)應(yīng)用場(chǎng)景的捕捉由用戶觸發(fā)業(yè)務(wù)或服務(wù)的推送，以來(lái)滿足用戶的個(gè)性化需求，最終達(dá)到業(yè)務(wù)交叉銷售、用量刺激的目的。

五、刺激消費(fèi)需要，提升存量用戶價(jià)值

存量經(jīng)營(yíng)不僅僅是存量保有以留住用戶，此外還要提升用戶價(jià)值。用戶價(jià)值，就必須從用戶需求出發(fā)，找準(zhǔn)用戶的需求，滿足了用戶的需求，讓用戶把業(yè)務(wù)用起來(lái)，用戶才會(huì)買單，也最終才會(huì)讓企業(yè)的收益多起來(lái)。將通信需求變現(xiàn)，一方面擴(kuò)大用戶規(guī)模，一方面提升用戶ARPU。因?yàn)槭杖?到達(dá)用戶數(shù)×ARPU，ARPU=用戶的使用量×單價(jià)（ARPM）。

實(shí)際上，在國(guó)家持續(xù)提速降費(fèi)強(qiáng)力推動(dòng)下，提升用戶價(jià)值的途徑主要就是以下兩種。一種是降低存量用戶營(yíng)銷支出和費(fèi)用，根據(jù)用戶全生命周期來(lái)配置營(yíng)銷成本，通過(guò)減少營(yíng)銷波次，降低單個(gè)用戶簽約費(fèi)用，最大限度提高用戶捆綁效益。一種是刺激消費(fèi)需要，一方面挖掘用戶新需求并通過(guò)創(chuàng)新業(yè)務(wù)應(yīng)用，擴(kuò)大ARPU業(yè)務(wù)來(lái)源；一方面低價(jià)促量，降低業(yè)務(wù)使用門檻，通過(guò)業(yè)務(wù)量的增加提升ARPU，現(xiàn)在三大運(yùn)營(yíng)商都推出了“不限量”套餐，流量日租包等，實(shí)現(xiàn)以業(yè)務(wù)量保有用戶并促ARPU提升。

只有未雨綢繆，才能更好地隨機(jī)應(yīng)變。提前做好儲(chǔ)備，全面攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的閘門打開之際，才能決勝千里。（杜建民為C114特約作者）

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