不破不立！告別漫游費后，運營商打開了哪些變革之門？

原標題：告別漫游費，運營商打開了變革之門

3月6日消息（特約作者 杜建民）長期以來，運營商實行科層級制管理，按照集團+省市模式運營。漫游費成了劃分各省市公司勢力范圍的天然屏障。去年語音漫游費取消后，各省市公司就開始暗流涌動，有了內(nèi)部相互攻伐的沖動。現(xiàn)在流量漫游費馬上取消，每個層級的公司都面臨全國各地運營商的競爭。當前運營商面臨經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)壓力和調(diào)整需求，改變未來競爭格局的大門已經(jīng)打開。

一、“一點服務(wù)全國”漸成主流

運營商的科層級組織架構(gòu)按照行政區(qū)域進行劃分，形成了集團+省市+地市+縣市公司四級機構(gòu)。各級公司，特別是省市和地市級公司都有較大的經(jīng)營自主權(quán)利。因地制宜，制定五花八門的營銷政策和績效考核。相對于互聯(lián)網(wǎng)公司的扁平化，一點服務(wù)全國有著顯著的區(qū)別?；蛟S這與運營商的重資產(chǎn)建維和管理需求有關(guān)?，F(xiàn)在即將全面取消漫游費，或許意味著徹底沖破傳統(tǒng)的組織架構(gòu)藩籬。運營內(nèi)部隔離打破之后，按照現(xiàn)在的體制，內(nèi)部攻伐不可避免。

解決內(nèi)部攻伐最好的手段就是統(tǒng)一，全國統(tǒng)一，雖然這將不可避免地對經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和落后地區(qū)造成沖擊。類似“ONE CM，一個中國移動”或許可以真正實現(xiàn)。從績效考核開始，IT支撐系統(tǒng)、營銷政策、營銷宣傳、渠道管理、網(wǎng)絡(luò)建維、后臺稽核和收入口徑等等。以后無論是線上購卡，還是線下入網(wǎng)，各層級按照用戶通信行為屬地原則進行收入內(nèi)部結(jié)算，將成為各種選擇之一。未來成立獨立的網(wǎng)絡(luò)運維公司，市場營銷公司的可能性越來越大。

二、向線上轉(zhuǎn)移并成為主戰(zhàn)場

一直以來線下渠道是運營商的主打。在移動通信時代，依靠各種線下代理攻城略地，是迫不得已。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商還死死堅守線下渠道顯然導(dǎo)致獲客成本高企，而且更不合時宜，畢竟運營商擁有最近的互聯(lián)網(wǎng)入口和信息化手段。雖然運營商與互聯(lián)網(wǎng)公司有非常大的區(qū)別，但是現(xiàn)在運營商必須要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的線上經(jīng)營模式?；ヂ?lián)網(wǎng)公司推出的“新零售”概念，是從線上向線下擴展。漫游費取消后，運營商的“新零售”，勢必就要從線下向線上延伸。

實際上早在5年前，運營商就開始了線上轉(zhuǎn)型。但是直到現(xiàn)在，線下渠道還是非常不給力。中國聯(lián)通“混改”之后，強化了與BATJ的跨業(yè)融合，線下能力才顯著提高。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年1月份，中國聯(lián)通的線上獲客數(shù)量超越線下。分析其中的原因，一方面是運營商的線上入口不足，沒有形成遍地開花、觸手可及的線上營銷氛圍和接口；另一方面是線下向線上引流不足，用戶尚未形成線上業(yè)務(wù)辦理習(xí)慣，特別是在經(jīng)濟落后地區(qū)運營商的用戶線上消費培育能力較弱；一方面是運營商的線上自有“內(nèi)容”欠缺，不與BATJ等跨業(yè)融合不足以吸引用戶；另一方面是運營商業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力需要提高，亟需突破BATJ消費級應(yīng)用圍困。運營商的弱勢不是一天形成的，但是取消漫游費后，改變線上弱勢的壓力越來越大，越來越迫切。

三、經(jīng)營權(quán)利逐步上移集中

運營商最重要的經(jīng)營權(quán)利包括，資源分配權(quán)、績效考核權(quán)、營銷策劃權(quán)和組織管理權(quán)。現(xiàn)階段，這些管理多集中在省市級公司，如果繼續(xù)按照現(xiàn)在的模式，各地都難免會打自己的小算盤。只有重要的經(jīng)營權(quán)利上移集中到集團公司一級，“一點服務(wù)全國”，一個出口說話，一個聲音面向全國才有可能實現(xiàn)。目前來說，全面進行調(diào)整改革，也不太現(xiàn)實，但是進行階段性調(diào)整是完全必要的，比如說調(diào)整績效考核內(nèi)容和營銷策劃審批層級。

經(jīng)營權(quán)利上移集中的過程，相應(yīng)的科層層級能否減少，該減少哪一級，大片區(qū)制該如何推行等等，這些是未來改革能否成功的關(guān)鍵。另外，權(quán)利上移集中過程勢必受到各地經(jīng)濟發(fā)展程度和用戶消費水平的影響。從理性經(jīng)濟人的角度，用戶也會選擇較低的資費套餐。運營商如何因地制宜經(jīng)營面臨考驗。階段性專屬打點營銷，利用用戶的身份證屬性，或許可以從這些方面下功夫。

四、成立專業(yè)公司體系化分開運營

如果運營商的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)全部獨立建維，不再與市場營銷體系放到一起組建公司，那么沒有了重資產(chǎn)的運營商和互聯(lián)網(wǎng)公司區(qū)別還會有多少呢？中石化和中石油內(nèi)部分割油氣田開采和成品油銷售，分別成立獨立公司經(jīng)營的模式，實際上為運營商提供了很好的借鑒。目前，“混改”后的中國聯(lián)通，已經(jīng)開始這種分割獨立市場營銷體系的嘗試。十年前聯(lián)通華盛就首開了終端獨立運營的先河。

集團公司層面只保留綜合、人力、財務(wù)、計劃、黨務(wù)、紀檢、工會等管理職能，然后分別成立網(wǎng)絡(luò)維護公司、工程建設(shè)公司、市場營銷公司和IT系統(tǒng)支撐公司，并由不同的省級機構(gòu)組成大區(qū)，削減省級及以下公司組織架構(gòu)并按照專業(yè)分流人員?，F(xiàn)在移動系統(tǒng)各省市都面臨自有體系與中移鐵通、鐵塔改制后的中移工程公司的融合問題，現(xiàn)在就是一個比較好的融合實際。

五、不斷強化“市場”屬性靈活應(yīng)變

未來兩年內(nèi)，運營商面臨巨大的政策管控壓力和技術(shù)演進革新需求。對運營商的沖擊不會再局限于互聯(lián)網(wǎng)公司的異業(yè)滲透。自分營以來已經(jīng)二十多年，運營商不可能繼續(xù)“等靠要”政策支持。而且在政策上已經(jīng)將通信設(shè)施定位成公共基礎(chǔ)性設(shè)施的前提，運營商只能依靠自身力量進行應(yīng)變競爭。而且取消漫游費后，所有的運營商都成為真正的“神州行”。任何微小的市場變動，都會導(dǎo)致整體放大的損益。

運營商作為市場主體，要求生存、求發(fā)展，就必須努力提高資源使用效率，通過競爭從而推動行業(yè)社會資源使用效率的提高，搶占更多的社會資源，最終實現(xiàn)通信行業(yè)配置社會資源能力的最大化。國家層面持續(xù)強力推行的取消漫游費和提速降費，提速“提”的是企業(yè)競爭力，降費“降”的是社會總成本。主動順應(yīng)未來提速降費+新老同權(quán)+漫游費取消+虛商擴容發(fā)牌+5G+全面攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)+流量不清零等等變化，逐步由“牌照”壟斷過渡到“自然”壟斷。畢竟，因牌照形成的壟斷，遠遠沒有通過開放市場自由競爭形成的自然壟斷有力度。

六、“不限量”套餐應(yīng)成為主打

取消漫游費后，手機卡的流動性完全放開，沒有了地域空間限制。一人多號、一機多號、第二卡槽等都面臨用戶流失的壓力和問題。怎么才能在三家基礎(chǔ)運營商+N家虛擬運營商中留用一個號卡，是用戶自己的選擇，也是運營商經(jīng)營的重點。對運營商來說，沒有了用戶，也就失去了一切。國家層面不斷強力推行提速降費，而且李克強總理的政府工作報告要求運營商“移動網(wǎng)絡(luò)流量資費年內(nèi)至少降低30%”?！白屓罕姾推髽I(yè)切實受益，為數(shù)字中國建設(shè)加油助力”，已經(jīng)成為運營商的使命。

兩相疊加，最好的選擇就是主動順應(yīng)潮流和使命要求。對運營商來說，既要筑牢用戶離網(wǎng)壁壘，也要加大資費壓降力度，這其中做好的選擇就是大力推廣“不限量”套餐。在多重選擇下，讓用戶享受到真真切切的實惠，是留住用戶最有效的手段?，F(xiàn)在的“不限量”套餐，不是太多了，而是太少了，畢竟因為流量暴增而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)擁塞還未見報道。未來5G之后，流量套餐肯定還要降低。所以用“不限量”套餐提前鎖定用戶，通過降低獲客成本、運營成本等降本增效等措施渡過艱難的后4G時代。

七、境外業(yè)務(wù)逐漸成為“肥肉”

現(xiàn)在的提速降費，大多停留在降低國內(nèi)資費階段。而且處境后，用戶多數(shù)會選擇購買當?shù)貒业氖謾C卡使用。因為，要么不能漫游，要么漫游費太貴。隨著國內(nèi)處境游用戶的增加，未來國際漫游將為運營商貢獻更多營收和利潤。雖然國際漫游也有下調(diào)的壓力和趨勢，但是相對于國內(nèi)業(yè)務(wù)來說，幅度還比較小，調(diào)整空間和彈性更大。李克強總理的2018年政府工作報告中指出，自2013年的五年來，我國出境旅游人次由8300萬/年增加到1億3千多萬/年，未來還會繼續(xù)增長。五年增長了五千萬，年均增幅為一千萬。每年增長的一千萬出境游人數(shù)，已經(jīng)超過了很多國家人口總數(shù)。而且1.3個億的出境游規(guī)模，已經(jīng)超過了歐盟多個國家的總?cè)丝跀?shù)，也遠遠超過了美國三分之一的人口規(guī)模。另外，美國的四大運營商才共享3億用戶，還能賺錢那么多的利潤。

這1.3億出境游人口還是高消費人群。可想而知，留住并挖掘出境游用戶消費潛力，對運營商來說是多么重要。如何才能更好地把握住這一機遇呢？虛商！1月24日，工信部正式發(fā)布了《關(guān)于移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)正式商用的通稿（征求意見稿）》（以下簡稱《意見稿》），公開對外征求正式商用意見。從《意見稿》看出，國內(nèi)移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)正式商用后，除繼續(xù)對民資開放外，還將全面對國資和外資開放。這意味著具有豐富運營經(jīng)驗的外資也可以申請國內(nèi)移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照，開展MVNO業(yè)務(wù)了。國內(nèi)運營商應(yīng)主動邀請世界知名運營商申請國內(nèi)的虛擬運營商牌照，聯(lián)合開展國際業(yè)務(wù)。這必然成為未來可行的捷徑。

對運營商來說，不必再等待5G+NB的到來，眼前深刻變革已經(jīng)到來，誰能夠主動順應(yīng)并成功轉(zhuǎn)型，誰就是未來的贏家。（杜建民為C114特約作者）

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