中國(guó)移動(dòng)流量經(jīng)營(yíng)的提升之路

3月27日消息（特約作者 杜建民）3月22日中國(guó)移動(dòng)公布了2017年財(cái)報(bào)。相較已經(jīng)公布財(cái)報(bào)的中國(guó)聯(lián)通和騰訊等部分互聯(lián)網(wǎng)知名公司，中國(guó)移動(dòng)的財(cái)報(bào)可謂一如既往的靚麗。憑借高營(yíng)收、高利潤(rùn)和高分紅，中國(guó)移動(dòng)是通信行業(yè)不可爭(zhēng)辯的“高富帥”級(jí)學(xué)霸。哪怕是風(fēng)光無(wú)限的BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬都無(wú)法企及。中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)造的“大象快跑”仍然在延續(xù)。人們有必要贊嘆中國(guó)移動(dòng)上下在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)代創(chuàng)造出如此輝煌的成績(jī)。作為通信行業(yè)的研究者和觀察家，我們當(dāng)然也需要保持必要的清醒，既要看重亮點(diǎn)，也要看到其中的隱憂。畢竟成績(jī)已經(jīng)成為過(guò)去，未來(lái)還需要繼續(xù)努力。特別是在5G到來(lái)之前，中國(guó)移動(dòng)的流量經(jīng)營(yíng)還有更高的提升空間，因?yàn)樨?cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)已經(jīng)透露了需要努力的方向。

一、深挖數(shù)據(jù)流量潛力，提高用戶DOU

財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)2017年收入結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入占通信服務(wù)收入比年度首次超過(guò)一半。流量經(jīng)營(yíng)成效突顯，其中4G用戶達(dá)到6.5億，滲透率為73%，4G用戶DOU達(dá)到1.76GB。如果僅從中國(guó)移動(dòng)自身的數(shù)據(jù)沒(méi)法進(jìn)行評(píng)價(jià)，都說(shuō)沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害，當(dāng)然這里也沒(méi)有傷害任何公司的意思。這里再提供一組數(shù)據(jù)，工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示去年全年，我國(guó)電信用戶DOU達(dá)到1.74GB；中國(guó)聯(lián)通財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，其4G用戶總數(shù)達(dá)到1.75億戶，4G用戶DOU達(dá)到4.4GB；中國(guó)電信公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，其4G用戶總數(shù)達(dá)到1.82億戶，市場(chǎng)份額達(dá)到18.1%，用戶DOU為3.5GB。相關(guān)詳細(xì)對(duì)比數(shù)據(jù)詳見(jiàn)下表。

通過(guò)表中的數(shù)據(jù)對(duì)比，很容易發(fā)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)4G用戶DOU與另外兩家運(yùn)營(yíng)商明顯的差距，而且僅僅分別是另外兩家的二分之一和五分之二。作為擁有TDD牌照先發(fā)優(yōu)勢(shì)，最早開(kāi)展4G運(yùn)營(yíng)，4G基站份額最高而且資金最為充沛的中國(guó)移動(dòng)，雖然有較高的滲透率和用戶份額，但是4G流量經(jīng)營(yíng)情況并非想象的那么理想。如此巨大的DOU差距，可能已經(jīng)說(shuō)明友商的高端策略或者低價(jià)策略，甚至“內(nèi)容”策略取得了效果，無(wú)論大家是否愿意承認(rèn)這一事實(shí)。雖然如此，但是也不必格外驚慌，因?yàn)檎业絾?wèn)題才能解決問(wèn)題。另外，這也說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)的流量經(jīng)營(yíng)還有非常大的提升空間和余地。

二、DOU增速不足，ARPU持續(xù)下降

中國(guó)移動(dòng)2017年度中期財(cái)報(bào)顯示，上半年中國(guó)移動(dòng)的4G用戶DOU已達(dá)1.4GB，4G用戶ARPU為71.2億元，為2G/3G用戶的1.6倍，比2016年同期的80.7元有所下降，一年時(shí)間內(nèi)下降了將近10元。而最新公布的2017年全年財(cái)報(bào)顯示，去年全年4G用戶達(dá)到1.76GB，4G用戶ARPU為66.4元，半年又下降了將近5元錢。拉長(zhǎng)整個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從2016年年中到2017年年末，一年半的時(shí)間里，4G用戶ARPU下降了不到15元，平均下來(lái)每個(gè)月下降不到1元。

中國(guó)移動(dòng)去年年中4G用戶DOU為1.4GB，年末為1.76GB，增長(zhǎng)將近0.36GB，平均每月增長(zhǎng)0.06GB，也就是說(shuō)每個(gè)月增長(zhǎng)不到62MB。如果把時(shí)間進(jìn)一步拉長(zhǎng)，相較于2016年年末的4G用戶DOU 的1GB，中國(guó)移動(dòng)2017年上半年DOU月均增長(zhǎng)超過(guò)68MB，另外2017年全年DOU月均增長(zhǎng)接近65MB。詳見(jiàn)下面的數(shù)值表。這樣的數(shù)據(jù)對(duì)比說(shuō)明了一個(gè)非常明顯的問(wèn)題，中國(guó)移動(dòng)下半年的用戶流量月均增幅小于上半年。原因有多方面，其中可能有以下兩個(gè)方面：一方面2017年下半年友商大力推廣的“不限量”確實(shí)給行業(yè)帶來(lái)較大的沖擊，也給中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)不小的麻煩；另一方面2017年特別是下半年，中國(guó)移動(dòng)發(fā)展了大量低端的4G用戶，或者說(shuō)4G用戶中沉默用戶占比較高，當(dāng)然也可能是發(fā)展的4G用戶存在水分（雖然有水分的可能性比較?。?。

三、固移融合持續(xù)輸血，拉低無(wú)線ARPU

提到4G運(yùn)營(yíng)，必然要聯(lián)系到家寬，固移融合或者移固融合。中國(guó)移動(dòng)2017年財(cái)報(bào)披露，家庭寬帶用戶總數(shù)突破1.09億，綜合ARPU達(dá)到33.3元，較上年增長(zhǎng)17.5%。單純從上述數(shù)字不能得到單寬和融寬的占比，也沒(méi)法獲知各種融寬套餐占比。從《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》中找到了2017年年中三家運(yùn)營(yíng)商家寬ARPU數(shù)據(jù)，中國(guó)聯(lián)通ARPU值從去年年初的51元降至47元，中國(guó)電信則從去年年初的56元降至52元，彼時(shí)，中國(guó)移動(dòng)寬帶ARPU值從33.4元提升至34.9元。僅僅從數(shù)字上看，或許中國(guó)移動(dòng)家寬ARPU有矛盾之處。但是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)擁有巨量的融寬用戶，我們無(wú)從知曉其無(wú)線與有線套餐分成比例，或者其分成口徑有怎么的變化。三家家寬ARPU數(shù)值詳見(jiàn)下表。

中國(guó)移動(dòng)融寬最低的資費(fèi)套餐是38元免費(fèi)用，如此一來(lái)，不考慮高價(jià)單寬和高價(jià)融寬，以及各種復(fù)雜的分成、占比等因素影響，只簡(jiǎn)單的做數(shù)學(xué)運(yùn)算，中國(guó)移動(dòng)融合資費(fèi)套餐中無(wú)線業(yè)務(wù)分成大概在5元左右，甚至更低。考慮到融寬一般都是4G用戶，這樣也直接導(dǎo)致4G用戶ARPU被拉低。用無(wú)線補(bǔ)貼有線，或許這能部分說(shuō)明為什么中國(guó)移動(dòng)的家寬和4G用戶ARPU在三家中均處于較低水平。固移捆綁能夠增強(qiáng)用戶粘性，但是這里也存在一個(gè)隱患，就是一旦失去免費(fèi)贈(zèng)送，或者中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信奮起反擊也大幅度降低家寬資費(fèi)，更不用說(shuō)擁有更近入口和更低資費(fèi)的中國(guó)廣電也擁有了超過(guò)5000萬(wàn)家寬用戶，未來(lái)中國(guó)移動(dòng)的家寬將面臨流失的風(fēng)險(xiǎn)，如此也將導(dǎo)致4G用戶的流失。從這個(gè)角度講，提升4G用戶DOU也是必須要做的。家寬+DOU雙保險(xiǎn)才是未來(lái)流量經(jīng)營(yíng)之路。

四、DOU+ARPU拉升之路，“不限量”+“內(nèi)容”

通過(guò)橫向?qū)?biāo)和縱向?qū)Ρ龋覀冋业搅酥袊?guó)移動(dòng)在流量經(jīng)營(yíng)方面需要提升的方向。那么其中的原因是什么呢？我們不妨先看看中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信用戶DOU+ARPU較高的原因，從對(duì)手那里找到其成功的道路，看看能得到什么啟示。一方面處于守勢(shì)中國(guó)移動(dòng)是相對(duì)保守的一方，2017年中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信是最積極甚至激進(jìn)發(fā)動(dòng)“不限量”套餐爭(zhēng)奪戰(zhàn)的運(yùn)營(yíng)商，相對(duì)來(lái)說(shuō)其“不限量”套餐推廣的時(shí)間早（2017年2月份開(kāi)始），力度大（各種APP應(yīng)用強(qiáng)制彈窗推廣、各種低價(jià)接二連三應(yīng)接不暇），范圍廣（騰訊王卡、螞蟻寶卡、網(wǎng)易紅卡上山下鄉(xiāng)）、花樣多（互聯(lián)網(wǎng)定向不限量、本地不限量、全國(guó)不限量），最終“不限量”套餐用戶占比較高。另外一方面，流量都需要“內(nèi)容”引導(dǎo)，特別是混改后的中國(guó)聯(lián)通背靠互聯(lián)網(wǎng)大佬，大推各種王卡、寶卡、強(qiáng)卡等，借助BATJ的消費(fèi)級(jí)“內(nèi)容”不斷豐富其流量收割機(jī)。事實(shí)已經(jīng)證明，“不限量”+“內(nèi)容”成就了最高的中國(guó)聯(lián)通4G用戶DOU。因?yàn)橹袊?guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的家寬具有較高的ARPU，而且也是兩者的核心業(yè)務(wù)和收入來(lái)源。按照常理來(lái)說(shuō)，兩者沒(méi)有大舉回應(yīng)中國(guó)移動(dòng)家寬低資費(fèi)進(jìn)攻，或許存在用家寬補(bǔ)貼4G的情況，特別是中國(guó)電信相對(duì)的補(bǔ)貼更為明顯。這里不再詳細(xì)分析其固移融合帶來(lái)的4G用戶DOU+ARPU變化。

我們這里不分析中國(guó)移動(dòng)的提升4G用戶DOU的具體措施。有興趣的讀者可以搜索點(diǎn)讀《中國(guó)移動(dòng)的“內(nèi)容”之路，在何方》、《缺少“內(nèi)容”支撐，中國(guó)移動(dòng)靠什么阻擊王卡》、《共享單車告別“燒錢”，中國(guó)移動(dòng)的寬帶未來(lái)怎么辦》。因?yàn)?，中?guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的玩法還沒(méi)有超過(guò)美國(guó)人。無(wú)論是“不限量”套餐，還是各種共享，甚至“內(nèi)容”引領(lǐng)，學(xué)著美國(guó)人的玩法，行業(yè)老二和老三聯(lián)手欺負(fù)作為老大的中國(guó)移動(dòng)。弄清了友商的套路，中國(guó)移動(dòng)除了應(yīng)該研究怎么放手推廣“不限量”，還要研究怎么獲得咪咕等內(nèi)容資源支持。畢竟國(guó)內(nèi)外的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明高DOU不但意味著高ARPU，而且意味著更低的離網(wǎng)和更高的粘性。

如果我們不列舉以上詳實(shí)的數(shù)據(jù)并進(jìn)行論證，很多人可能都無(wú)法真實(shí)地感知中國(guó)移動(dòng)流量經(jīng)營(yíng)面臨的隱憂和巨大的提升空間。有人可能會(huì)反問(wèn)，即使4G用戶DOU最低，但是具有品牌和服務(wù)軟實(shí)力以及家寬捆綁贈(zèng)送的中國(guó)移動(dòng)，依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)較高的行業(yè)增幅。我只能說(shuō)相較于今年，去年的流量競(jìng)爭(zhēng)熱度實(shí)在是差的太遠(yuǎn)，或者屬于“小兒科”級(jí)別，而且未來(lái)在低價(jià)面前用戶難以禁得起誘惑。2018年開(kāi)年以來(lái)的“不限量”競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，中國(guó)移動(dòng)不能繼續(xù)因?yàn)閾?dān)憂降價(jià)而導(dǎo)致的減收風(fēng)險(xiǎn)，而不敢大力降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榉湃?G用戶DOU差距的持續(xù)拉大，最終可能導(dǎo)致用戶的高離網(wǎng)潮。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是所有業(yè)務(wù)的高度融合，交叉捆綁。畢竟沒(méi)有了用戶就沒(méi)有了一切。相信中國(guó)移動(dòng)一直以來(lái)的高領(lǐng)悟力和執(zhí)行力，能夠在2018年給大家?guī)?lái)煥然一新的流量經(jīng)營(yíng)感知。（杜建民為C114特約作者）

特別說(shuō)明：本人沒(méi)有唱衰任何一家運(yùn)營(yíng)商包括中國(guó)移動(dòng)的企圖和打算，而且也不追求這樣的效果，更不希望因?yàn)楸疚亩o資本市場(chǎng)的中國(guó)移動(dòng)股價(jià)造成壓力。希望轉(zhuǎn)載此文的媒體，或者點(diǎn)閱本文的讀者不要斷章取義。寫(xiě)這篇文章，只是基于公開(kāi)數(shù)據(jù)呼吁行業(yè)相關(guān)方能夠行動(dòng)起來(lái)，一方面為信息社會(huì)建設(shè)助力并提高用戶獲得感，一方面謀求行業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展。

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