電信運(yùn)營商敢不敢放手讓用戶自己設(shè)計(jì)套餐？

不限量套餐，去年以來再度火遍全球。2017年年初，美國四大運(yùn)營商集體恢復(fù)不限量數(shù)據(jù)套餐。之后的一年中，歐洲多家運(yùn)營商也引入了類似套餐。但是，似乎電信運(yùn)營商剛剛想明白不限量套餐會不會給網(wǎng)絡(luò)和收入帶來雙重壓力這個問題，消費(fèi)者的需求就又出現(xiàn)了更為革命性的改變——數(shù)據(jù)流量并不是越多越好，而是剛剛夠用最好。這也難怪新一輪不限量套餐被評價為“換湯不換藥”。

對于再次推出不限量套餐，電信運(yùn)營商是怎么想的呢？美國最大的移動運(yùn)營商Verizon的想法就比較有代表性。近日，Verizon無線執(zhí)行副總裁兼集團(tuán)總裁Ronan Dunne表示，即使在提供不限量數(shù)據(jù)套餐的當(dāng)下，電信運(yùn)營商也還有收入提升的空間。特別是，通過銷售可穿戴設(shè)備和其他終端增加用戶訂閱量，還可以為銷售附加服務(wù)如住宅寬帶產(chǎn)品創(chuàng)造條件。

值得注意的是，Dunne表示，推出不限量無線服務(wù)還有助于調(diào)節(jié)公司無線網(wǎng)絡(luò)的使用。“要了解的一件重要事情是，不限量套餐中數(shù)據(jù)流量增長的性質(zhì)與之前預(yù)想的不同。”他說，“所以我們擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)高峰時段的范圍，同時擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)繁忙的地理位置。從收益角度看，這種做法使我們獲得了比以前更好的網(wǎng)絡(luò)投資收益率，因?yàn)槲覀冧N售了更多的網(wǎng)絡(luò)剩余容量。”

Dunne的說法比較全面地概括了電信運(yùn)營商對不限量套餐的利弊權(quán)衡。但重要的問題是，這和消費(fèi)者的想法一點(diǎn)關(guān)系也沒有。

那么現(xiàn)在的消費(fèi)者對通信服務(wù)的期待到底如何呢？

有研究發(fā)現(xiàn)，如果允許用戶掌握更多的選擇權(quán)，超過半數(shù)的移動用戶，包括那些不限量套餐用戶，都先要更換自己目前正在使用的手機(jī)套餐。事實(shí)上，如果用戶可以隨時更換套餐滿足自己的實(shí)際需求，超過50%的人會至少每月更換一次手機(jī)套餐，有些人甚至?xí)刻旄?。另有最近的一?xiàng)消費(fèi)者調(diào)查強(qiáng)調(diào)，用戶更喜歡數(shù)字優(yōu)先公司提供的服務(wù)體驗(yàn)，73％的參與者表示他們希望他們的移動服務(wù)提供商能采取更像亞馬遜、Netflix或PayPal的運(yùn)營模式。

事實(shí)上，隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入移動通信市場，為用戶提供差異化體驗(yàn)、靈活的內(nèi)容成為全球電信運(yùn)營商共同面臨的挑戰(zhàn)。

在這個背景下，不限量數(shù)據(jù)套餐反而掩蓋了用戶對購買品種和方式的控制力不足的不滿。不論是限量套餐還是不限量套餐，運(yùn)營商為用戶提供的都是有限的幾個選擇。這就造成用戶購買的套餐并不能完全契合他的實(shí)際需要。

事實(shí)上，已經(jīng)有公司開始迎合消費(fèi)者的這一心理。去年推出移動業(yè)務(wù)Xfinity Mobile的康卡斯特為用戶提供了不限量套餐和按每GB付費(fèi)的靈活付費(fèi)方式。靈活付費(fèi)方式在用戶中越來越受到歡迎。這種付費(fèi)方式允許用戶按照每GB數(shù)據(jù)流量12美元的方式按需購買，而不必非得選擇每月65美元的不限量套餐。

在現(xiàn)今這個消費(fèi)者可以定制咖啡、個性化購物的時代，用戶希望對他們購買的產(chǎn)品進(jìn)行高度精細(xì)的控制。

對于通信服務(wù)也是一樣，消費(fèi)者希望運(yùn)營商能夠與時俱進(jìn)，使他們能夠根據(jù)不斷變化的需求和特殊偏好購買通信服務(wù)，他們將更偏好能夠展示通信服務(wù)真正價值和絕對透明度的移動服務(wù)提供商。電信運(yùn)營商在為用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時習(xí)慣于以毫秒為單位，現(xiàn)在，他們需要把同等的精度引入為用戶所做的一切事情上。

看來，今后，電信公司需要采取行動，轉(zhuǎn)變過去多年普遍采取的“一刀切”方式，制定符合現(xiàn)代消費(fèi)者真實(shí)需求的長期參與策略。

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