基層互聯(lián)網(wǎng)營銷之痛：“詩與遠(yuǎn)方”何以落地

變化，無論是突如其來的，還是循序漸進(jìn)的，都會(huì)淘汰認(rèn)為理所當(dāng)然的一切。在“互聯(lián)網(wǎng)思維高歌唱響”、運(yùn)營商面向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的新時(shí)代，一半海水，一半火焰。運(yùn)營商紛紛順勢(shì)而為或“被逼”走上互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型之路，一方面從頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略上，以互聯(lián)網(wǎng)化思維謀求產(chǎn)品、渠道、營銷、價(jià)值、服務(wù)、技術(shù)、組織、能力、人才、激勵(lì)等方面的“突圍”，以“創(chuàng)新”為動(dòng)力加速“自我革命”，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，變革商業(yè)模式和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，謀求跨界融合，協(xié)同發(fā)展，以加速互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，打造互聯(lián)網(wǎng)新營銷模式，提升互聯(lián)網(wǎng)化用戶規(guī)模，破解增量不增收、不增利的“窘境”。另一方面卻要面對(duì)開放跨界的互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)營商在體制、機(jī)制上缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，互聯(lián)網(wǎng)人才儲(chǔ)備短缺，運(yùn)營模式缺乏動(dòng)能，轉(zhuǎn)型之路“邁不開腿，甩不起膀”，在互聯(lián)網(wǎng)化的起點(diǎn)上“徘徊”。

縣級(jí)分公司是運(yùn)營商四級(jí)經(jīng)營主體的末梢單元，是運(yùn)營商的基層組織，承載著運(yùn)營商市場(chǎng)營銷組織和執(zhí)行的具體工作職能，直接面對(duì)用戶和渠道，是運(yùn)營商收入、利潤的“主產(chǎn)區(qū)”，亦是運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型落地“生根”的“主陣地”。但在基層互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型上，運(yùn)營商缺乏系統(tǒng)性布局和全局性推進(jìn)舉措，投入轉(zhuǎn)型的資源、人力、成本不足，變革的決心與勇氣欠缺，基層互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景缺乏“基因”，以致在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化營銷與發(fā)展模式的新業(yè)態(tài)時(shí)，依然采用“老壇裝新酒”式的方法，轉(zhuǎn)型嚴(yán)重缺乏互聯(lián)網(wǎng)新基因、新模式、新動(dòng)能，傳統(tǒng)式營銷方式、管理方式、員工治理模式依然“大行其道”，轉(zhuǎn)型之路更是“步履艱難”、急需“破局良方”。

現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：互聯(lián)網(wǎng)營銷是“詩與遠(yuǎn)方”

小張是某運(yùn)營商縣分公司的一名老員工，已從事基層渠道營銷工作7年，他對(duì)自己每天的工作內(nèi)容“畫像”為：“不是在地推，就是在地推的路上。”

當(dāng)筆者問他何為“地推”，他解釋道，地推，顧名思義就是在地面推銷，與2G/3G時(shí)代比，唯一的變化是，線上產(chǎn)品+傳統(tǒng)營銷手段方式。當(dāng)問他互聯(lián)網(wǎng)興行的O2O、B2C、C2C等新營銷模式，小張說，這些互聯(lián)網(wǎng)“新名詞”對(duì)他們來說是詩和遠(yuǎn)方，只聽領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)上或調(diào)研的時(shí)候說過，但在自己的日常營銷工作場(chǎng)景應(yīng)用不多。基層還是依賴傳統(tǒng)渠道，布局、拓點(diǎn)，通過“存費(fèi)送費(fèi)”“購機(jī)送話費(fèi)”“開戶送話費(fèi)、禮品”等傳統(tǒng)方式，開展促銷、直銷、全員營銷，以完成日復(fù)一日、月復(fù)一月的“營銷任務(wù)”。

像小張這樣的員工，是運(yùn)營商基層員工中的“大多數(shù)”。在微信朋友圈里時(shí)常看到運(yùn)營商基層員工的“心情說說”如：“從明天起，做一個(gè)務(wù)實(shí)的人，不騖于虛聲，不馳于空想，好好地推，加油賣卡，面朝校園，秋后豐收！”“別攔我，我要去賣卡。現(xiàn)在除了賣卡，其他的都是不存在的。你們要是辦卡，千里萬里我都找尋你；你們要是不辦卡，一個(gè)甲子我都騷擾你。”他們長期奮斗在運(yùn)營商經(jīng)營一線，直面客戶、直面渠道，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷工作缺乏“儀式感”，二維碼銷售、閃電購、碼上購、微信營銷、微博營銷、社交化營銷、貼吧營銷、權(quán)益化異業(yè)營銷、E站營銷、微觸點(diǎn)營銷等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式應(yīng)用不多，缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力、互聯(lián)網(wǎng)營銷“大咖、大拿”及互聯(lián)網(wǎng)適用環(huán)境，依然在從事運(yùn)營商傳統(tǒng)的直銷或促銷模式，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶需求、客戶拓展、營銷模式轉(zhuǎn)型“漸行漸遠(yuǎn)”，員工對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式亦是“疲態(tài)不堪”且“收效甚微”。

轉(zhuǎn)型之痛：互聯(lián)網(wǎng)營銷的“現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)”

互聯(lián)網(wǎng)新營銷的夢(mèng)想很美好，但基層互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

痛點(diǎn)一：基層互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型導(dǎo)向未聚焦。運(yùn)營商在基層的管理導(dǎo)向上，依然是采取傳統(tǒng)的層級(jí)管理機(jī)制，在互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊下，盡管開始探索全賦能式的自主經(jīng)營模式，但缺乏健全的組織和機(jī)制保障，尚未成立專門的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)推進(jìn)基層互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型工作，進(jìn)行管理體制探索，加上歷史沉淀的傳統(tǒng)運(yùn)營基因強(qiáng)大，互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型推進(jìn)效率和速度進(jìn)程緩慢；在面向基層互聯(lián)網(wǎng)化的考核導(dǎo)向上，沒有進(jìn)行全域的思考和聚焦，依然以收入和利潤等結(jié)果為導(dǎo)向，未強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展中的過程導(dǎo)向及互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型新營銷行為的培育。

有一位基層管理者告訴筆者，作為基層的管理者也知道互聯(lián)網(wǎng)化是趨勢(shì)，但上級(jí)機(jī)構(gòu)各部門的“經(jīng)營任務(wù)的大棒”壓得他們喘不過氣來，他們的主要精力是抓每月的收入和發(fā)展任務(wù)，在經(jīng)營方式上，根本沒有時(shí)間去嘗試或培育互聯(lián)網(wǎng)化營銷模式，加上基層人員流動(dòng)頻繁，又長期在縣鄉(xiāng)發(fā)展業(yè)務(wù)，各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)化營銷培訓(xùn)嚴(yán)重缺失，很難找到互聯(lián)網(wǎng)化營銷方式，雖然上級(jí)機(jī)構(gòu)有互聯(lián)網(wǎng)線上產(chǎn)品發(fā)展的考核，但也是通過線下傳統(tǒng)營銷方式完成。

痛點(diǎn)二：基層互聯(lián)網(wǎng)化營銷能力嚴(yán)重不足。面對(duì)客戶和渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，運(yùn)營商基層傳統(tǒng)的營銷動(dòng)作和模式顯得“low”，用戶思維、產(chǎn)品思維、流量思維還只停留在“紙面上”，缺乏系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，互聯(lián)網(wǎng)化營銷能力低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式認(rèn)識(shí)不清晰，沒有找準(zhǔn)用戶對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的信息方式和渠道，缺乏針對(duì)性的業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷方式；缺乏系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，互聯(lián)網(wǎng)營銷意識(shí)和技巧弱，分類渠道、分類用戶互聯(lián)網(wǎng)營銷重點(diǎn)不明確，缺乏對(duì)用戶的深度細(xì)分和大數(shù)據(jù)研究，用戶所需信息推送方式依然靠傳統(tǒng)媒介方式。

痛點(diǎn)三：互聯(lián)網(wǎng)化營銷人才匱乏。目前，運(yùn)營商基層人員結(jié)構(gòu)不合理，收入和發(fā)展的考核壓力大，人員學(xué)歷偏低和年齡偏大，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的學(xué)習(xí)和掌握基礎(chǔ)差，互聯(lián)網(wǎng)基因缺失、感覺缺乏，互聯(lián)網(wǎng)化人才儲(chǔ)備不足，熟悉、知曉、應(yīng)用App、二維碼、微信營銷、O2O等營銷工具的人才屈指可數(shù)；加上作為凝聚人才的一個(gè)重要方面就是基層員工的“薪情”欠佳，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人才市場(chǎng)熱度上升，熟悉或具備互聯(lián)網(wǎng)營銷能力的人才流失嚴(yán)重，運(yùn)營商基層互聯(lián)網(wǎng)化營銷人才匱乏成為運(yùn)營商基層互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的一道硬傷。

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