線下門店停擺銷售低迷 手機行業(yè)如何化“危”為“機”？

（高靖宇/文）在線上、線下一體化趨勢愈加明顯的手機市場，一場突如其來的疫情讓線下渠道集體“啞火”，那些深入到全國各個角落的手機品牌專賣店，在春節(jié)銷售旺季不得不閉門謝客。

此前，蘋果、三星、華為、OPPO、vivo、小米等主流手機廠商門店紛紛選擇延期開業(yè)。2月20日，飛象網記者走訪北京幾家賣場發(fā)現，雖已有部分門店開業(yè)，但因疫情“禁足令”，門店經營基本處于停擺狀態(tài)。

線下市場停擺給手機廠商帶來不小的沖擊。數據顯示，華為、榮耀、OPPO和vivo幾家品牌占據了線下渠道市場份額的75%。所以，手機廠商和百萬手機渠道商都將面臨一個艱難的開局。

Strategy Analytics 最新報告稱，受疫情影響，中國智能手機第一季度出貨量將下降 30%。天風證券分析師郭明錤也預判，受疫情影響2020春節(jié)期間國內手機市場出貨同比將下滑約50-60%，這導致目前渠道層面，會有5000–6000萬部的高庫存出現（大部分是國產品牌手機）。

面對突如其來的疫情，手機廠商不得不選擇擱置線下市場，轉向線上市場發(fā)力，而線上、線下渠道重新布局，對于任何一個手機品牌來說都是一場考驗。

1、客流驟降 線下銷售停滯

近年來，隨著新零售的興起，手機廠商將傳統(tǒng)手機實體零售與線上互聯網營銷相結合,整合資源實現全渠道發(fā)展，這其中既有手機廠商自己的直營店，又包括眾多渠道合作門店。而疫情之下，更多考驗的是這些渠道合作門店。

2月20日，飛象網記者走訪北京幾家賣場發(fā)現，華為、OPPO、vivo等品牌的渠道合作門店已有部分開業(yè)，但因疫情“禁足令”，門店到訪客流銳減，1小時內甚至沒有顧客進店咨詢。一位手機導購員告訴記者，其所在的門店恢復營業(yè)至今已有5天，但還沒有售出一部手機。

經銷商遇到的不僅是門店租金，人員成本的煩惱，更多是感受到庫存所帶來的巨大壓力。諾為咨詢CEO李睿對媒體表示，“一般來說手機產品的庫存周轉周期是一個月，今年受疫情影響，需要一個半月到3個月，基本上都會超過2個月的周轉周期，對比一般情況，這個庫存量肯定算高的，超過三個月渠道就比較難支撐了?！?/p>

據記者了解，目前經銷商手中最多的仍是4G庫存，一方面是4G手機市場飽和導致的銷售大幅放緩，另一方面是5G手機需求不如預期，渠道同時又在消化4G手機的庫存。

對于渠道商所遇到的困境，手機廠商和運營商出臺了相應的幫扶政策。

華為更改了對專賣店的考核標準，不在規(guī)定將提貨數量銷量捆綁，門店可以根據銷售情況，自行決定提貨的數量，這在一定程度上緩解了門店的壓力。此外，中國電信、中國移動也出臺了面向渠道代理商與終端廠商的幫扶措施，包括設立專項渠道政策以及減免或補貼房租。

2、轉戰(zhàn)線上 考驗供應鏈、物流能力

每年2、3月份原本是手機圈最熱鬧的時候，一批旗艦產品會選擇在這個時間點上市，而受疫情影響，眾多新品發(fā)布會都已轉戰(zhàn)線上。

2月13日，小米最新旗艦小米10以 “純網上直播”的方式發(fā)布。在此后首輪線上銷售中，小米10首日開賣一分鐘破2億，小米10 Pro 55秒破兩億。可以看到，在線下無法鋪貨的情況下，小米10系列依然取得了不錯的銷量。

線上發(fā)布對于手機廠商影響有限，手機廠商最為擔心的還是供應鏈。小米高管盧偉冰在微博上透露，小米10生產確實也受到了疫情影響。

在疫情的影響下，大部分手機供應鏈企業(yè)延期復工，這將直接波及了全球手機產業(yè)鏈。有信息顯示，中國生產了全球70%的智能手機，如果疫情持續(xù)時間過長，暢銷機型和新上市機型就很難達到產量需求。

雖然手機廠商自有產線和代工廠正在“漸進式”復工，但從疫情的發(fā)展情況來看，要想短時間內恢復全部的產能，并非易事，這將直接影響手機廠商今年一季度的整體業(yè)績。而來自上游元器件廠商對于手機廠商的影響則更加長遠，甚至將會波及下半年的秋季新品的上市。

此外，物流也是線上銷售的難點。疫情之下，很多快遞企業(yè)都無法按時發(fā)貨，甚至沒有明確的配送時間點，對于嚴重依賴線下渠道的三四線城市和村鎮(zhèn)市場，物流能力將直接影響消費者最終購買。而隨著快遞企業(yè)復工，將有助于手機廠商打通線上通路，讓更多消費者轉向線上。

3、2020是“?！笔恰皺C”？

手機市場第一季度出貨量將大幅下滑已經確定無疑。

據IDC預計，1月~2月的國內整體市場將面臨同比約40%的大幅下滑。小廠商不僅面臨銷量下滑的局面，還要面對供貨不足等問題，在供應鏈上無法拿出大筆資金搶占貨源，只能被淘汰出局。從市場角度看，疫情過后的銷量必將迎來反彈，撐過一季度，手機市場將會迎來銷量的爆發(fā)。

雷軍在小米10發(fā)布會上也提出了相同的觀點，他認為第一季度銷量銳減，但隨后兩個季度會迎來“報復性”的反彈。

OPPO CEO陳明永也表示：不可否認，疫情會給公司帶來一定的影響，但是這種影響只是暫時的。公司的發(fā)展不會因此而改變，公司的基本面沒有變，整個行業(yè)的趨勢也沒有變。

從2020年整體市場來看，疫情對于手機市場影響僅是一方面，最為核心的依然還是換機需求的不足。

目前的手機市場正處于4G與5G切換之際，但對于消費者而言，5G尚未展示出相對于4G明顯的差異化體驗，導致消費者在換機時顯得更加猶豫。

如何給消費者一個換機的理由，這就需要手機廠商在技術迭代的同時，能否觸及到用戶需求。從這個角度來看，我們也對2020年的手機新品充滿期待。

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