線下門店停擺銷售低迷 手機(jī)行業(yè)如何化“?！睘椤皺C(jī)”？

（高靖宇/文）在線上、線下一體化趨勢愈加明顯的手機(jī)市場，一場突如其來的疫情讓線下渠道集體“啞火”，那些深入到全國各個角落的手機(jī)品牌專賣店，在春節(jié)銷售旺季不得不閉門謝客。

此前，蘋果、三星、華為、OPPO、vivo、小米等主流手機(jī)廠商門店紛紛選擇延期開業(yè)。2月20日，飛象網(wǎng)記者走訪北京幾家賣場發(fā)現(xiàn)，雖已有部分門店開業(yè)，但因疫情“禁足令”，門店經(jīng)營基本處于停擺狀態(tài)。

線下市場停擺給手機(jī)廠商帶來不小的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，華為、榮耀、OPPO和vivo幾家品牌占據(jù)了線下渠道市場份額的75%。所以，手機(jī)廠商和百萬手機(jī)渠道商都將面臨一個艱難的開局。

Strategy Analytics 最新報告稱，受疫情影響，中國智能手機(jī)第一季度出貨量將下降 30%。天風(fēng)證券分析師郭明錤也預(yù)判，受疫情影響2020春節(jié)期間國內(nèi)手機(jī)市場出貨同比將下滑約50-60%，這導(dǎo)致目前渠道層面，會有5000–6000萬部的高庫存出現(xiàn)（大部分是國產(chǎn)品牌手機(jī)）。

面對突如其來的疫情，手機(jī)廠商不得不選擇擱置線下市場，轉(zhuǎn)向線上市場發(fā)力，而線上、線下渠道重新布局，對于任何一個手機(jī)品牌來說都是一場考驗。

1、客流驟降 線下銷售停滯

近年來，隨著新零售的興起，手機(jī)廠商將傳統(tǒng)手機(jī)實體零售與線上互聯(lián)網(wǎng)營銷相結(jié)合,整合資源實現(xiàn)全渠道發(fā)展，這其中既有手機(jī)廠商自己的直營店，又包括眾多渠道合作門店。而疫情之下，更多考驗的是這些渠道合作門店。

2月20日，飛象網(wǎng)記者走訪北京幾家賣場發(fā)現(xiàn)，華為、OPPO、vivo等品牌的渠道合作門店已有部分開業(yè)，但因疫情“禁足令”，門店到訪客流銳減，1小時內(nèi)甚至沒有顧客進(jìn)店咨詢。一位手機(jī)導(dǎo)購員告訴記者，其所在的門店恢復(fù)營業(yè)至今已有5天，但還沒有售出一部手機(jī)。

經(jīng)銷商遇到的不僅是門店租金，人員成本的煩惱，更多是感受到庫存所帶來的巨大壓力。諾為咨詢CEO李睿對媒體表示，“一般來說手機(jī)產(chǎn)品的庫存周轉(zhuǎn)周期是一個月，今年受疫情影響，需要一個半月到3個月，基本上都會超過2個月的周轉(zhuǎn)周期，對比一般情況，這個庫存量肯定算高的，超過三個月渠道就比較難支撐了?！?/p>

據(jù)記者了解，目前經(jīng)銷商手中最多的仍是4G庫存，一方面是4G手機(jī)市場飽和導(dǎo)致的銷售大幅放緩，另一方面是5G手機(jī)需求不如預(yù)期，渠道同時又在消化4G手機(jī)的庫存。

對于渠道商所遇到的困境，手機(jī)廠商和運(yùn)營商出臺了相應(yīng)的幫扶政策。

華為更改了對專賣店的考核標(biāo)準(zhǔn)，不在規(guī)定將提貨數(shù)量銷量捆綁，門店可以根據(jù)銷售情況，自行決定提貨的數(shù)量，這在一定程度上緩解了門店的壓力。此外，中國電信、中國移動也出臺了面向渠道代理商與終端廠商的幫扶措施，包括設(shè)立專項渠道政策以及減免或補(bǔ)貼房租。

2、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上 考驗供應(yīng)鏈、物流能力

每年2、3月份原本是手機(jī)圈最熱鬧的時候，一批旗艦產(chǎn)品會選擇在這個時間點上市，而受疫情影響，眾多新品發(fā)布會都已轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

2月13日，小米最新旗艦小米10以 “純網(wǎng)上直播”的方式發(fā)布。在此后首輪線上銷售中，小米10首日開賣一分鐘破2億，小米10 Pro 55秒破兩億。可以看到，在線下無法鋪貨的情況下，小米10系列依然取得了不錯的銷量。

線上發(fā)布對于手機(jī)廠商影響有限，手機(jī)廠商最為擔(dān)心的還是供應(yīng)鏈。小米高管盧偉冰在微博上透露，小米10生產(chǎn)確實也受到了疫情影響。

在疫情的影響下，大部分手機(jī)供應(yīng)鏈企業(yè)延期復(fù)工，這將直接波及了全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。有信息顯示，中國生產(chǎn)了全球70%的智能手機(jī)，如果疫情持續(xù)時間過長，暢銷機(jī)型和新上市機(jī)型就很難達(dá)到產(chǎn)量需求。

雖然手機(jī)廠商自有產(chǎn)線和代工廠正在“漸進(jìn)式”復(fù)工，但從疫情的發(fā)展情況來看，要想短時間內(nèi)恢復(fù)全部的產(chǎn)能，并非易事，這將直接影響手機(jī)廠商今年一季度的整體業(yè)績。而來自上游元器件廠商對于手機(jī)廠商的影響則更加長遠(yuǎn)，甚至將會波及下半年的秋季新品的上市。

此外，物流也是線上銷售的難點。疫情之下，很多快遞企業(yè)都無法按時發(fā)貨，甚至沒有明確的配送時間點，對于嚴(yán)重依賴線下渠道的三四線城市和村鎮(zhèn)市場，物流能力將直接影響消費者最終購買。而隨著快遞企業(yè)復(fù)工，將有助于手機(jī)廠商打通線上通路，讓更多消費者轉(zhuǎn)向線上。

3、2020是“?！笔恰皺C(jī)”？

手機(jī)市場第一季度出貨量將大幅下滑已經(jīng)確定無疑。

據(jù)IDC預(yù)計，1月~2月的國內(nèi)整體市場將面臨同比約40%的大幅下滑。小廠商不僅面臨銷量下滑的局面，還要面對供貨不足等問題，在供應(yīng)鏈上無法拿出大筆資金搶占貨源，只能被淘汰出局。從市場角度看，疫情過后的銷量必將迎來反彈，撐過一季度，手機(jī)市場將會迎來銷量的爆發(fā)。

雷軍在小米10發(fā)布會上也提出了相同的觀點，他認(rèn)為第一季度銷量銳減，但隨后兩個季度會迎來“報復(fù)性”的反彈。

OPPO CEO陳明永也表示：不可否認(rèn)，疫情會給公司帶來一定的影響，但是這種影響只是暫時的。公司的發(fā)展不會因此而改變，公司的基本面沒有變，整個行業(yè)的趨勢也沒有變。

從2020年整體市場來看，疫情對于手機(jī)市場影響僅是一方面，最為核心的依然還是換機(jī)需求的不足。

目前的手機(jī)市場正處于4G與5G切換之際，但對于消費者而言，5G尚未展示出相對于4G明顯的差異化體驗，導(dǎo)致消費者在換機(jī)時顯得更加猶豫。

如何給消費者一個換機(jī)的理由，這就需要手機(jī)廠商在技術(shù)迭代的同時，能否觸及到用戶需求。從這個角度來看，我們也對2020年的手機(jī)新品充滿期待。

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