榮耀的野心，從“更貴”開始

六個月的空窗期后，榮耀終于迎來了手機新品V40系列。這也是榮耀于2020年11月從華為拆分獨立后，推出的首款產品。

從華為獨立是一個有利有弊的選擇。榮耀在品牌、供應鏈、渠道等層面與華為全面切割，既有望打破美國的芯片封鎖，但也少了華為多方面的光環(huán)加持。

與上一代的V30系列采用華為自研的麒麟990不同，此次的V40系列只能搭載聯(lián)發(fā)科去年發(fā)布的天璣1000+處理器；同時V40系列3599元的起售價也明顯高出上一代的V30系列，以及同樣采用天璣1000+處理器的競爭對手的產品。首款產品能否得到市場認可，還是未知數(shù)。

新榮耀野心勃勃，CEO趙明曾在內部喊話，目標是成為國內手機市場的第一名。但多家機構預測，因為芯片供應原因，短期內預計榮耀市場份額不高。

不過也有好消息，趙明在接受新浪科技在內的媒體采訪中透露，目前包括高通、聯(lián)發(fā)科、英特爾等在內的幾乎所有供應商都與榮耀簽署了供應合同。隨著2021年下半年芯片等供應問題的好轉，重返市場的榮耀也有望再度攪動當前的智能手機市場。

與華為切割

就在榮耀V40系列發(fā)布會前的數(shù)日，華為商城、App已全面下架榮耀系列產品，包含手機、平板、路由器、智能穿戴等品類。

這是榮耀與華為切割的更進一步。

自2020年11月榮耀正式從華為剝離后，華為已不再持有榮耀的股份；次月，榮耀開始了人員整合，員工們辦理了華為的離職手續(xù)，并與榮耀簽署了新合同；1月15日，入職榮耀的員工們收到了來自榮耀公司的第一份工資。

實際上，組織架構和人員之外，榮耀與華為在品牌、供應鏈、渠道等方面陸續(xù)也進行了分離。榮耀粉絲平臺從原先華為的花粉俱樂部遷移至榮耀俱樂部，也上線了自己的榮耀商城。

華為創(chuàng)始人任正非曾在2020年11月的榮耀送別會上提出，剝離后的榮耀要迅速恢復生產，解決上、下游合作伙伴的困難。“盡快地恢復渠道的供應，渠道干久了，小草枯了，就難恢復生命了；全力擁抱全球化產業(yè)資源，盡快地建立與供應商的關系。”

實際上，榮耀的上一場手機發(fā)布會還停留在2020年7月，當時榮耀在夏季5G新品發(fā)布會上推出了榮耀30青春版和榮耀X10 Max兩款手機產品；在隨后的9月和11月，榮耀連續(xù)舉辦了兩場智慧生活新品發(fā)布會，手機產品均缺席；在往年榮耀表現(xiàn)十分亮眼的雙11促銷中，手機更是被鮮有提及。

在華為芯片危機后，就有線下手機經銷商向新浪科技表示，原先華為+榮耀在自家門店的銷量占比很高，但芯片斷供后華為和榮耀貨源極為有限，面臨著無貨可賣的尷尬境地。

榮耀獨立后恢復生產的第一步就是重整供應鏈。

從目前的情況來看，雖然華為的芯片供應仍然面臨困難，但榮耀的狀況還算樂觀。高通公司總裁安蒙日前稱，高通目前已經開始與榮耀開展對話。“高通非常高興市場上的新玩家，這會帶來更多創(chuàng)新潛力，給消費者更多的選擇。高通期望和榮耀合作。”

聯(lián)發(fā)科高管也表示，會與所有手機OEM廠商有各種各樣的合作，新榮耀是剛剛成立的新手機OEM廠商，不排除與其合作的機會。

除了手機供應鏈，2020年12月，榮耀宣布與微軟簽署全球合作協(xié)議。榮耀將在全球范圍內采用微軟Windows 10作為榮耀筆記本電腦官方操作系統(tǒng)，這也意味著榮耀在PC產品上的供應鏈正在恢復。

在渠道方面，調整中的榮耀在2020年下半年還有多家門店開業(yè)，涵蓋成都、蘭州、武漢、廈門等眾多城市。

雖然此次榮耀V40系列相比往年V30系列的發(fā)布晚了兩個月之久，但能夠在獨立后兩個月迅速恢復生產推出新品，整體的節(jié)奏還是超出了外界的預期。

圖謀高端？

任正非曾說，榮耀剝離后，要做華為全球最強的競爭對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為。據(jù)悉，榮耀CEO趙明給新榮耀定下的目標是，成為國內手機市場的第一名。

此前在華為體系中，榮耀被定位為中低端品牌。華為主打高端人群，榮耀面向年輕人群，兩個品牌的價位段也被明顯區(qū)分。

但從華為剝離后，榮耀除了傳統(tǒng)的中低端產品之外，還有了沖擊高端市場的可能。這既是榮耀獨立后自身定位的變化，也是市場環(huán)境帶來的機遇。

由于芯片供應問題，華為目前只能依靠芯片庫存維持華為手機的供貨。一位華為內部人士表示，從目前的情況來看，華為的芯片庫存可以維持至2021年下半年。

實際上，這背后是華為采取了限制供應節(jié)奏的策略，以維持華為手機的供應周期。這也意味著華為傳統(tǒng)優(yōu)勢的高端產品線出現(xiàn)巨大的市場空缺。而榮耀獨立后，在恢復中低端手機的供應之外，拿下一定的高端市場，也可以防止華為的肥水完全流入外人田。

趙明在V40系列發(fā)布會上表示，榮耀未來會走向中高端，打造頂級旗艦。他此前在與粉絲的內部溝通中透露，榮耀未來也會有自己的“Mate和P”系列。

Mate系列和P系列是華為最高端的兩個產品線，其中Mate系列主打商務旗艦，P系列主打拍照旗艦。對標這兩個系列，意味著榮耀品牌未來的產品線定位將進一步向上拉升。

據(jù)悉，此前負責Mate、P系列影像開發(fā)的技術大牛也已加入榮耀。趙明透露，榮耀自己的頂級旗艦有望在2021年合適的時間亮相。

不過剝離后的榮耀要沖擊高端，仍舊面臨著品牌和競爭問題。

在品牌方面，失去華為品牌的光環(huán)，以及華為自研麒麟芯片的加持，榮耀還能否同樣受到既有用戶的青睞，還待市場反饋。

以此次的V40系列為例，采用的是聯(lián)發(fā)科天璣1000+處理器。該處理器于2020年5月推出，距今已8個月；就在1月20日，聯(lián)發(fā)科剛剛推出了天璣1000+的迭代產品天璣1200，工藝制式升級成6nm，從A77架構升級成A78架構。

縱向對比來看，此次V40系列的起售價為3599元，而上一代V30系列搭載麒麟990，起售價為3299元；橫向來看，2020年的iQOO Z1、Realme X7 Pro和Redmi K30至尊紀念版均搭載了天璣1000+處理器，但售價均在2000元左右。

至于天璣1200，Redmi和Realme宣布將推出搭載該處理器的智能手機，按照這兩個主打性價比品牌的風格，售價也不會太高。要依靠聯(lián)發(fā)科處理器沖擊高端，對于榮耀而言還有難度。

此前曾有傳聞，此次V40系列將售價3999元起步，直接向小米11看齊。不過從最終售價來看，此次定價策略還是比傳聞中要穩(wěn)健一些。

攪動市場

華為手機供貨不足，也讓其它國產廠商躍躍欲試。

一位接近小米手機供應鏈的內部人士此前向新浪科技表示，小米內部對2021年的手機市場十分樂觀，向供應鏈開出的訂單很高，甚至很多供應鏈企業(yè)都認為不一定能夠供得上貨。而一位手機行業(yè)人士近日也向新浪科技透露，小米近期再次向供應鏈加了單。

不只是小米，OPPO、vivo、一加等廠商都調高了2021年的內部銷量預期。一加CEO劉作虎日前表示，在中國市場，一加定下了一個“極具挑戰(zhàn)性的銷量目標”。此前在國內以線上為主的一加，也建立了專門的線下團隊，甚至短時間內已經達到了1000多人的規(guī)模。

小米也加快了向線下渠道的滲透，這實際上也是在爭奪華為空出的市場。小米副總裁、中國區(qū)總裁盧偉冰提出了要將小米之家開到每一個縣城的目標。從2017年開始，小米用三年時間開了1000家小米之家；而今年1月9日，1003家小米之家同時開業(yè)，新開門店遍及全國30個省，覆蓋270個縣市。擴張速度可謂激進。

而榮耀獨立之后，也被寄予厚望，實際上承擔著原先華為+榮耀的角色。既要守住中低端，又要搶占高端；既要守住線上渠道，又要深入線下渠道。

趙明在發(fā)布會上表示，榮耀未來要構建全場景，面向全渠道，服務全人群。值得注意的是，此前在華為體系中，榮耀的目標是全球前三、中國前二；而從華為剝離后，這一目標調整為中國第一、全球前三。

不過，華安證券分析師認為，當前市場競爭格局對榮耀并不友好，因為芯片供應原因，短期內預計榮耀市場份額不高。TrendForce旗下半導體研究處也表示，2021年榮耀將面臨晶圓代工供貨吃緊的窘境，預估市占約2%，華為則約4%。

但華安證券分析師指出，V40系列發(fā)售一定程度上顯示榮耀的供應鏈建設和5G手機發(fā)布的進展超出市場先前預期，小米、OPPO、vivo對于中低端市場的搶占可能不及預期。一個信號是，1月6日，受榮耀聯(lián)手高通合作5G手機消息的影響，小米當日股價明顯下挫。

中信證券在近日發(fā)布的智能手機行業(yè)研究報告中預計，中短期華為的手機芯片、海外市場仍將承壓，榮耀芯片供應逐漸恢復，整體華為+榮耀2020/2021年銷量預測分別為1.6/1.2億部。小米、OPPO、vivo有望搶占部分國內市場及海外中低端，預計2020年銷量分別為1.5/1.1/1.1億部，2021年銷量分別為2.1/1.4/1.4億部。

整體來看，雖然短期內榮耀要實現(xiàn)中國第一、全球前三不是一件易事，但盡快恢復正常產品供應、填補華為空出的部分市場，榮耀還是將發(fā)揮著舉足輕重的作用。

對于要沖擊中高端的榮耀而言，此次搭載天璣1000+處理器的V40系列更像是一個過渡期的產品。如果未來能夠盡快推出高通平臺的產品，至少在產品力上，榮耀也將擁有更多布局高端市場的籌碼。

趙明在發(fā)布會上提到GPU Turbo技術時就表示，這次使用聯(lián)發(fā)科的芯片，將GPU Turbo的理念植入推出了GPU Turbo X技術，這一技術未來也可以與多家行業(yè)芯片進行集成。從這個表態(tài)來看，榮耀在產品和技術上已經在為更多的芯片供應商做準備。

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