與全互聯(lián)網(wǎng)“為敵”也在所不惜：蘋果的隱私之戰(zhàn)

蒂姆 庫克（Tim Cook），總是給人以柔聲細(xì)語、甚至還有一點點無趣的印象。他的 Twitter 內(nèi)容也一向是些關(guān)于蘋果公司的陳詞濫調(diào)。但是一旦涉及用戶隱私 ——“本世紀(jì)最重要的議題之一”時，以溫和出名的庫克立刻進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。

今年 1 月，這位蘋果的首席執(zhí)行官怒斥“數(shù)據(jù)仲介商、假新聞供應(yīng)者…… 分裂的跟蹤者和商販…… 只想著賺快錢的唯利是圖者”。庫克說，如果“我們生活中的一切都可以被聚合、被出售，那么我們失去的不僅僅是數(shù)據(jù)，我們也將失去身而為人的自由”。

這些只是充滿火藥味的言語，而就在上周蘋果開發(fā)者大會（WWDC 2021）上，蘋果正式推出了為這些挑釁言詞撐腰的政策。在蘋果操作系統(tǒng)的最新更新中，這家市值 2.2 萬億美元的科技巨頭決心整治應(yīng)用開發(fā)者向蘋果 10 億用戶收集數(shù)據(jù)以創(chuàng)建個性化廣告的方式。

目前，全球的 iPhone 用戶如今都將看到應(yīng)用內(nèi)彈出的提示，詢問他們是否同意被“跟蹤”。用戶點擊“要求應(yīng)用不跟蹤”之后，應(yīng)用開發(fā)者就無法看到他們的 IDFA。IDFA 也叫做廣告主標(biāo)識符，是與每一部 iPhone 相關(guān)聯(lián)的一連串?dāng)?shù)字；用戶在訪問不同應(yīng)用時，IDFA 會生成用戶畫像。

新功能實際上并沒有賦予消費者之前不曾擁有的新權(quán)力；而是將原先隱藏在手機(jī)設(shè)置深處的一個不起眼的功能，擺到了臺面中央。但是這個來自于行為心理學(xué)的小伎倆 —— 選擇允許跟蹤而非選擇退出 —— 或許會對互聯(lián)網(wǎng)隱私的未來和全球多數(shù)科技公司，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

當(dāng)庫克在 2020 年 6 月份第一次釋放出這一新措施的信號時，人們當(dāng)即認(rèn)為這會對年產(chǎn)值近 4000 億美元的數(shù)字廣告行業(yè)造成巨大沖擊。4000 億美元，超過了蘋果的年收入。而這個行業(yè)的主宰，卻是 Facebook 和谷歌。當(dāng)時，還有人把庫克的信號稱為“IDFA 末日啟示”。

美國廣告技術(shù)公司 Kochava 的首席執(zhí)行官查爾斯 曼寧把蘋果的政策調(diào)整比作往“湖里扔炸彈，看看能炸出多少魚”。

美國約會應(yīng)用 Bumble 曾預(yù)期，大約只有 0-20% 的平臺用戶會選擇分享他們的 IDFA。當(dāng) Bumble 這么說的時候，它其實說出了大部分應(yīng)用的心聲。Bumble 提醒投資者，“廣告主在用戶層面上精準(zhǔn)投放廣告并評估廣告活動的能力將大大地受到限制”。

蘋果在隱私方面的種種行為，在許多人看來，像是一場與 Facebook 的戰(zhàn)斗。Facebook，無疑是以廣告獲利的那一類“免費”應(yīng)用的典型代表。可以說，更準(zhǔn)確的描述應(yīng)當(dāng)是蘋果與眾人的戰(zhàn)斗 —— 因為每一家涉及廣告的公司都將不得不學(xué)習(xí)新的規(guī)則。

反對的呼聲已經(jīng)此起彼伏。德國最大的媒體、科技公司以及廣告公司已經(jīng)對蘋果提起訴訟，指控后者濫用權(quán)力。一個月之前，一個由 2000 家法國創(chuàng)業(yè)公司組成的游說團(tuán)體也提起訴訟，指控蘋果是“隱私偽君子”。

Snapchat 母公司 Snap 正在探索基于設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)信息悄然識別用戶的方法。同樣地，諸如 Adjust 和 AppsFlyer 等廣告技術(shù)公司已經(jīng)開始向客戶兜售他們的應(yīng)對之策，聲稱他們采用的“概率匹配”技術(shù)，在識別拒絕被跟蹤的用戶時，準(zhǔn)確率可以達(dá)到 90% 以上。

隱私讓蘋果被其他公司孤立，但讓其獲得了消費者支持

蘋果似乎對如此強(qiáng)烈的反對聲音感到猝不及防。該公司不得不多次向開發(fā)人員澄清其常見問題與解答；向試圖使用 IDFA 的替代標(biāo)識符 CAID 的公司發(fā)出立即停止信函；并駁回了多個運行繞開 IDFA 系統(tǒng)的應(yīng)用。本月初，庫克在播客中表示，自己對于“如此程度的抵制…… 感到十分震驚”。

如果說蘋果在自己的全面政策調(diào)整中變得相對孤立，那至少它還有一個主要的支持者：消費者。

蘋果推測，數(shù)百萬 iPhone 用戶壓根不知道自己一直在被其他人密切關(guān)注著。即便是專家也不能說完全了解這些數(shù)據(jù)的使用方式和用在哪里。

蘋果對庫克口中的“數(shù)字工業(yè)綜合體”的最佳演示是一份題為“數(shù)據(jù)生活中的一天：父女游園日”的蘋果演講。

這是一個關(guān)于“約翰”和“艾瑪”如何在游樂場度過愉快一天、卻完全沒有意識到他們的一舉一動全在監(jiān)控之下的寓言故事。約翰手機(jī)上的天氣、新聞和地圖應(yīng)用中的位置跟蹤器，在他驅(qū)車前往游樂場的路上記錄下他的位置。父女兩人自拍一張帶有數(shù)字兔耳朵的可愛照片時，照片濾鏡應(yīng)用訪問了約翰拍攝的所有照片的元數(shù)據(jù)。

接著，約翰去買了冰淇淋又走進(jìn)一家玩具店，他的信用卡購買記錄悄悄匹配他的位置數(shù)據(jù)和對甜食的喜好，為約翰的數(shù)字畫像增加了新的細(xì)節(jié)。再然后，艾瑪在父親的平板上玩游戲時，一個來自瞬時競價的踏板車廣告出現(xiàn)在屏幕上，競價則基于約翰的近期網(wǎng)頁行為畫像。

因此對于消費者來說，禁止未經(jīng)同意的跟蹤是值得稱贊的?？萍挤治鰩熢?愛德華茲說：“任何靠著薄弱的隱私標(biāo)準(zhǔn)而致富的企業(yè)要么進(jìn)化，要么消亡，市場也不會懷念他們制造的那些隨機(jī)闖入移動游戲和應(yīng)用中的剝削產(chǎn)品。”

針對蘋果的隱私新政策，批評者的回應(yīng)是，蘋果正在針對“跟蹤”一事部署引人驚慌的言論，并且蘋果也沒能夠告知用戶為什么他們可能需要相關(guān)廣告。幫助企業(yè)了解數(shù)據(jù)的 Ground Labs 的聯(lián)合創(chuàng)始人斯蒂芬 卡維說：“人們不知道的是，另一種選擇將是你會看到一堆關(guān)于某個品牌的廣告，而你可能根本不關(guān)心這個你從來都不需要的產(chǎn)品。”

也有人爭辯說，跟蹤并不像蘋果所說的那樣具有侵入性，因為廣告主需要的是人物角色而非特定的個人。Blis 的產(chǎn)品總監(jiān)艾米 ?？怂拐f：“可以這么說，廣告行業(yè)從來沒有真正在意過個人；他們大肆購買媒體，而個人只是一個統(tǒng)計數(shù)據(jù) —— 他們感興趣的也僅僅是這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)。”

但蘋果不這么認(rèn)為。蘋果反駁說，盡管諸如位置信息等數(shù)據(jù)“往往宣稱是匿名的”，但整個行業(yè)都存在著“暗中的第三方數(shù)據(jù)仲介商”，他們可以將這些數(shù)據(jù)與其他信息進(jìn)行匹配，進(jìn)而識別出這個人的身份。

例如，1 月 6 日，美國前總統(tǒng)唐納德 特朗 普在國家廣場發(fā)表完講話后，其支持者沖進(jìn)美國國會大廈。這些數(shù)據(jù)中介商可以將數(shù)據(jù)拼湊到一起，找出沖進(jìn)國會大廈的這些人。根據(jù)通過一份在谷歌上找到的 FBI 搜查令中顯示的記錄，手機(jī)被追蹤至幾百英里外的特定房屋。

蘋果在營銷材料中沒有提及的是，在這種以隱私為核心的新范式中，蘋果的自身利益有多深遠(yuǎn)。

目前，這家 iPhone 制造商表示：“84% 的應(yīng)用是免費的，開發(fā)者無需向蘋果支付任何費用。”但是，如果蘋果的隱私調(diào)整導(dǎo)致第三方數(shù)據(jù)越來越難以訪問，開發(fā)者可能需要改變策略，向消費者收入應(yīng)用內(nèi)購買和訂閱等費用 —— 針對這個模式，蘋果通常會收取 15% 到 30% 的傭金。

美國律師事務(wù)所 Hausfeld 的合伙人萊斯利 漢納說：“我不認(rèn)為蘋果這樣做是為了他人利益著想，絕對不會。當(dāng)然，他們這樣做可以得到隱私活動人士給出的迷人的公關(guān)表述，但這最終不足以解釋蘋果行為背后的邏輯。”

蘋果已經(jīng)在擴(kuò)張自己剛剛起步的廣告業(yè)務(wù)。任何 iPhone 用戶都可以關(guān)閉這些“個性化”廣告，但默認(rèn)狀態(tài)下這些廣告是開啟的 —— 這個操作被許多批評者認(rèn)為十分虛偽。

蘋果對此給出的辯護(hù)是，該公司僅根據(jù)自己的用戶數(shù)據(jù)來定制廣告。這些用戶數(shù)據(jù)包括“你下載的音樂、電影、書籍、電視劇和應(yīng)用，以及任何應(yīng)用內(nèi)購買和訂閱…… 你閱讀的報道，你關(guān)注、訂閱和允許消息推送的出版刊物等等”。

在批評者眼中，這像極了跟蹤，但蘋果表示這些數(shù)據(jù)會被“分段”聚合，也不會同“第三方共享個人身份信息”。

消費者隱私提倡者兼營銷分析平臺 OptiMine 的首席執(zhí)行官馬特 沃達(dá)說，很難弄清楚蘋果的行為是否虛偽，但總的來說，他認(rèn)為蘋果的行為是一次“革命性”的舉措，將迫使數(shù)字廣告市場越來越透明。

隱私新政可能對大企業(yè)無效，“內(nèi)容堡壘”或可突破蘋果封鎖

蘋果的隱私政策調(diào)整帶來的后續(xù)影響，可能需要數(shù)年的時間才能了解。但是蘋果的隱私政策可能會鞏固某些大企業(yè)的地位。

對此，蘋果的隱私主管簡 霍瓦什曾辯解道，當(dāng)前狀態(tài)存在的一個問題是，“大量數(shù)據(jù)的積累主要有利于擁有大數(shù)據(jù)集的大企業(yè)”。

其中，谷歌擁有大量關(guān)于其用戶的數(shù)據(jù)，因此谷歌對蘋果的隱私保護(hù)很不以為意。

理由很簡單：失去對第三方數(shù)據(jù)的訪問權(quán)當(dāng)然會損害利益，但假如所有競爭對手也都失去了訪問第三方數(shù)據(jù)的權(quán)限，那么擁有最多第一方數(shù)據(jù)的公司就是贏家。這個贏家，就是谷歌。

蘋果的隱私政策會阻止開發(fā)者跟蹤用戶在第三方應(yīng)用中的活動；但不會阻止擁有多個應(yīng)用的公司整理用戶在這些應(yīng)用中的活動。因此，谷歌可以繼續(xù)基于消費者使用搜索引擎、地圖、Chrome 瀏覽器、Gmail 以及 YouTube 等應(yīng)用的方式，來構(gòu)建用戶畫像。這也將成為谷歌的一大優(yōu)勢。

Facebook 也意識到了這一點。本周，當(dāng)有人問雪莉 桑德伯格，iOS 的調(diào)整是否會從“短期阻礙轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘膬?yōu)勢”時，這位首席運營官回答說：“你的判斷完全正確。”她解釋說，蘋果的政策的確不利于 Facebook，但相較于競爭對手，F(xiàn)acebook“相對處于更有利的位置”。3 月份的時候，首席執(zhí)行官馬克 扎克伯格也說，許多公司可能會選擇直接在 Facebook 的平臺上“展開更多商業(yè)活動”。

“越大越好”的信念已經(jīng)在促進(jìn)市場的整合。根據(jù)加州游戲開發(fā)商 Glu Mobile 最近的年度文件中所載細(xì)節(jié)，2020 年 7 月，Glu Mobile 便意識到，自己需要大舉收購或被收購，以“利用合并的規(guī)模來解決即將發(fā)布的蘋果 iOS 更新所帶來的商業(yè)模式挑戰(zhàn)”。幾個月后，美國藝電以 21 億美元的價格收購了 Glu Mobile。

個性化營銷軟件公司 Formation 的首席執(zhí)行官克里斯蒂安 塞爾查-漢森說，“游戲并購數(shù)量猛增”，因為公司逐漸意識到，在向多個游戲組合投放廣告可以帶來“比單一游戲應(yīng)用更強(qiáng)大的優(yōu)勢”。

移動廣告專家埃里克 索伊弗特解釋說，應(yīng)對蘋果新政策的最佳策略將是切斷對外部廣告平臺的依賴，并創(chuàng)建一個“內(nèi)容堡壘”—— 由專有廣告技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施支持的第一方數(shù)據(jù)集合。領(lǐng)先的游戲公司 Zynga 和 Applovin 正是采取了這樣的策略。

蘋果的隱私之戰(zhàn)是“革命”還是“作秀”？

對蘋果來說，另一個風(fēng)險將是該公司或許為自己挖了一個執(zhí)法的大坑，一場永無止境的貓鼠游戲，開發(fā)者將一再試圖繞開蘋果的規(guī)則。

最近幾周，一項無關(guān)的、正在進(jìn)行中的訴訟披露的內(nèi)部材料提到了蘋果那有時并不嚴(yán)格地維持應(yīng)用商店安全的方法。

例如，蘋果的一名頂級欺詐檢測工程師說起應(yīng)用商店的審核流程時，稱其“更像是在夏威夷機(jī)場拿著當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)花環(huán)歡迎你的漂亮女孩，而不是嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木兌救?rdquo;。

蘋果已經(jīng)禁用了大量試圖繞開 IDFA 的應(yīng)用，但是這些應(yīng)用的違規(guī)代碼就明晃晃的寫在“軟件開發(fā)工具包”內(nèi)，蘋果也是可以看到的。該訴訟公布的其他文件表明，蘋果過去在檢測到“Jekyll”應(yīng)用時遇到了困難。據(jù)悉，“Jekyll”應(yīng)用指的是惡意應(yīng)用，可以在通過應(yīng)用審核之后，以改變服務(wù)器級別的方式，改變應(yīng)用的行為。

Tiki 是一家?guī)椭脩艨刂扑麄冏约旱臄?shù)據(jù)的公司。該公司創(chuàng)始人麥克 奧迪表示：“他們只知道你手機(jī)上運行的是什么；但是他們不知道在云端運行的是什么。然而如今發(fā)生的大多數(shù)事情都發(fā)生在云端。所有數(shù)據(jù)發(fā)送到云端，算法也在云端運行，ID 在云端構(gòu)建和共享。除了開發(fā)和運行這些活動的公司，沒有人知道內(nèi)中情況。”

如果開發(fā)者可以利用這些技術(shù)以違反蘋果政策為目的地“指紋識別”一臺設(shè)備，并繼續(xù)維持原來的廣告游戲，那么蘋果的廣泛隱私行動就失去了革命性，淪為一場營銷。在這種情況下，iPhone 用戶不會得到更多隱私保護(hù)，他們看到的只是一片假象。

即便蘋果獲勝，也可能產(chǎn)生無法預(yù)測的后果。蘋果試圖重新定義數(shù)字廣告運作方式的抗?fàn)帋缀跞吮M皆知，以至于一些觀察人士擔(dān)心，這一切只是蘋果在面臨華盛頓和布魯塞爾的反壟斷審查之際，上演的一場力量秀。

智能手機(jī)安全硬件制造商 Privoro 的 CEO 麥克 方說：“如果蘋果成功了，這實際上說明蘋果對他們的生態(tài)系統(tǒng)擁有超凡的影響力，當(dāng)這些影響力與反壟斷扯上關(guān)系時，對蘋果十分不利。我們有全球最大的公司 —— 谷歌、Facebook 等等，也有全球最大的政府。而蘋果，這次是真真正正地與所有人為敵，而且它還贏了。”

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