蘋果隱私新規(guī)生效導(dǎo)致Facebook用戶不愿被跟蹤：廣告主陷入恐慌

據(jù)報道，當iPhone用戶被問及是否愿意被跟蹤時，絕大多數(shù)人的回答都是不愿意。這令Facebook的廣告主感到擔心，它們正在失去一些最有價值的靶向數(shù)據(jù)，而且廣告效果也已有所下降。

蘋果公司于6月初在iPhone的iOS軟件更新中發(fā)布了一種新的提示功能，明確詢問每款應(yīng)用的用戶是否愿意在其互聯(lián)網(wǎng)活動中被跟蹤。據(jù)分析移動應(yīng)用增長的機構(gòu)Branch稱，大多數(shù)用戶給出的答案都是不愿意。該機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，iPhone用戶只有25%的時間允許應(yīng)用跟蹤他們的行為，這就切斷了多年以來支持靶向廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)管道。

多數(shù)廣告商面臨毀滅性后果

“Mobile Dev Memo”交易博客的作者、移動分析師埃里克·休弗特（Eric Seufert）表示：“我想說，這對大多數(shù)廣告商來說都是毀滅性的。最大的問題在于：我們看到的只是短期波動，未來預(yù)計會有均值回歸，抑或這是一種‘新常態(tài)’？”

在過去一個月時間里，F(xiàn)acebook的廣告主尤其注意到了這種影響。代表客戶運營Facebook廣告活動的媒體買家表示，F(xiàn)acebook不再能夠可靠地看到客戶的銷售數(shù)據(jù)，因此更難找出Facebook的哪些廣告效果良好。另外，無法獲取這些數(shù)據(jù)還會影響到Facebook向潛在新客戶展示其企業(yè)產(chǎn)品的能力，并使其更難向用戶顯示他們在網(wǎng)上看過、但可能沒有購買的商品的“重新定向”廣告。

Facebook發(fā)言人拒絕透露愿意接受該公司追蹤提示的用戶比例是多少，但根據(jù)Branch的數(shù)據(jù)，全球大約75%的iPhone用戶下載了最新的操作系統(tǒng)。休弗特估計，如果大約20%的用戶同意被跟蹤，那么在這種新功能發(fā)布的第一個完整季度（即第三季度）之后，F(xiàn)acebook的營收可能會因此減少7%。根據(jù)他的模型，如果只有10%的用戶授予Facebook跟蹤權(quán)限，那么Facebook的營收可能會下降13.6%。Facebook將于7月底公布第二季度財報。

Facebook變得難以獲取用戶數(shù)據(jù)

大多數(shù)零售網(wǎng)站都安裝了Facebook的一款軟件，該軟件可以將詳細的客戶數(shù)據(jù)發(fā)送回這個社交網(wǎng)絡(luò)，其中包括Facebook用戶進行購買的時間等。然后，F(xiàn)acebook可以利用這些數(shù)據(jù)更好地了解零售商的目標客戶是什么樣子的，并將其廣告展示給Facebook平臺上的其他目標客戶。但是，隨著人們要求Facebook和其他應(yīng)用不要跟蹤他們的行為，它們已經(jīng)開始失去對這些數(shù)據(jù)的訪問權(quán)限。

舉例來說，DMG公司的媒體采購員吉爾·大衛(wèi)（Gil David）每個月為客戶在Facebook上的廣告花費約100萬美元。他表示，F(xiàn)acebook過去知道他客戶的絕大多數(shù)銷售數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在已經(jīng)不行了——對大型客戶而言，F(xiàn)acebook現(xiàn)在只能獲得64%的銷售數(shù)據(jù)；而對于小型客戶而言，更是只有42%。

另一位媒體買家扎克·斯塔克（Zach Stuck）經(jīng)營著Homestead Studio，他每個月在Facebook廣告上花費數(shù)百萬美元，而他也看到了同樣的變化。Facebook過去可以從斯卡德的客戶那里獲取大約95%的銷售數(shù)據(jù)，但他舉例稱，他在Shopify上看到的銷售數(shù)據(jù)與Facebook報告的銷售數(shù)據(jù)之間存在57%的差距。

由于Facebook的數(shù)據(jù)樣本變小，廣告主可能會在花了廣告費之后，卻接觸到那些不太適合其目標受眾的人，這就使得廣告相對于它們花費的金額來說變得效果不佳。

“Facebook之前最擅長的是能夠看到誰買了東西，并發(fā)現(xiàn)該用戶的購買行為——他們還訪問了哪些網(wǎng)站，還在做些什么事情等。”斯塔克表示。“當Facebook看不到這些數(shù)據(jù)時，就不能準確地找到‘其他有可能購買類似產(chǎn)品的人’。”

無法獲取這些銷售數(shù)據(jù)還意味著，F(xiàn)acebook更難恰當?shù)睾饬科鋸V告的影響，因為這樣一來，媒體買家就沒辦法知道有多少銷售額是由其營銷活動推動的。Facebook過去常?？梢愿嬖V廣告主，它們在某些人口群體——例如美國得克薩斯州的女性客戶，或是18至25歲的男性客戶——中實現(xiàn)了多少銷售收入。但據(jù)廣告主稱，現(xiàn)在該公司已經(jīng)不再分享這種級別的細節(jié)信息。

戴夫·赫爾曼（Dave Herrmann）經(jīng)營著一家名為Herrmann Digital的機構(gòu)，該機構(gòu)每個月管理著超過250萬美元的Facebook廣告支出。他表示：“現(xiàn)在已經(jīng)根本找不到真實的數(shù)據(jù)了，每個平臺給出的數(shù)字都不一樣。”

長期影響應(yīng)該不會很大

Facebook發(fā)言人表示，旨在找到類似客戶的靶向廣告的效果將隨著iOS的變化而出現(xiàn)一些波動，但從長遠來看，這種變化應(yīng)該不會帶來明顯的影響。

Facebook廣告的另一個關(guān)鍵部分是“重新定向”，也就是向人們展示他們可能在網(wǎng)上看過或放入數(shù)字購物車、但從未真正購買過的產(chǎn)品的廣告。當用戶要求Facebook停止跟蹤他們的行為時，這種“重新定向”就變得不可能實現(xiàn)了。

廣告商表示，對于那些在網(wǎng)上看到過產(chǎn)品但沒有購買的消費者，失去向他們投放“重新定向”廣告的能力意味著，試圖銷售更貴產(chǎn)品的企業(yè)將受到損害，這是因為對于出于沖動而購買某樣昂貴物品的某些消費者來說，他們看到此類廣告的機會將會變少。只有當高價商品在這些人最初看過的幾周以后出現(xiàn)在其Facebook信息流中時，他們才更有可能購買。

蘋果公司將保護用戶隱私作為該公司最新營銷活動的基礎(chǔ)，對數(shù)字廣告行業(yè)進行了反擊，這個行業(yè)多年來以鮮有人知的方式收集了海量的用戶數(shù)據(jù)。蘋果公司新的iPhone電視廣告的口號是“選擇誰能跟蹤你信息，誰不能跟蹤”（Choose who tracks your information and who doesn‘t）”，這種隱私權(quán)變化適用于所有iPhone應(yīng)用開發(fā)人員，而不僅僅是Facebook。但Facebook的抗議聲音最大，該公司幾個月來一直辯稱，蘋果公司新的隱私功能將傷害依賴靶向廣告的小企業(yè)，而Facebook的銷售額大部分都來自小企業(yè)。

小企業(yè)恐成最大受害者

Facebook表示，小企業(yè)依賴精確的靶向廣告來尋找客戶，而這些公司可能沒有廣告預(yù)算來從事大規(guī)模的營銷活動。

“對于那些試圖從零開始進入市場的廣告商來說，它們面臨的形勢會比風投支持的公司或更成熟的公司艱難得多。”績效營銷公司Disruptive Digital的聯(lián)合創(chuàng)始人莫里斯·拉赫梅（Maurice Rahmey）說道。

Facebook發(fā)言人稱，該公司正在采取很多措施來試圖抵消這種變化的影響，包括開發(fā)新的廣告功能，以便該公司只需要更少的數(shù)據(jù)就能衡量廣告效果。另外，F(xiàn)acebook還正在研究能讓該公司根據(jù)存儲在用戶設(shè)備上的定向數(shù)據(jù)來投放個性化廣告的技術(shù)，這意味著該公司將不需要訪問這些數(shù)據(jù)。

該發(fā)言人補充說：“蘋果公司的政策正在損害企業(yè)高效使用廣告預(yù)算的能力，而這種限制是由蘋果公司出于其自身利益所施加的限制造成的。”他指出，F(xiàn)acebook試圖通過通知、博客和網(wǎng)絡(luò)研討會來讓廣告商做好準備。并表示：“我們相信，個性化廣告和用戶隱私是可以并存的。”

雖然世界上大多數(shù)智能手機用戶使用的都是Android手機，但iPhone在世界上一些最有價值的廣告市場上很受歡迎，其中就包括Facebook平臺。為了應(yīng)對iOS系統(tǒng)的變化，F(xiàn)acebook甚至創(chuàng)建了自己的彈出窗口，這種窗口會在蘋果公司要求用戶確認是否愿意被跟蹤的彈出窗口之前出現(xiàn)，寄希望于這能鼓勵更多用戶允許其跟蹤行為。

今年3月，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在接受采訪時表示，iOS系統(tǒng)的變化意味著，將有更多的企業(yè)開始直接在Facebook應(yīng)用中進行銷售，而不是引導(dǎo)用戶登陸某個網(wǎng)址，因此Facebook“甚至可能會處于更有利的地位”。

盡管面臨挑戰(zhàn)，但廣告商似乎還沒有準備好放棄Facebook平臺。不過，媒體買家稱其小客戶已經(jīng)開始陷入困境，其中有些公司的銷售額不足以使其有效地利用Facebook的靶向廣告功能。赫爾曼稱，他已經(jīng)放慢了在Facebook上的一些支出，直到iOS系統(tǒng)變化的影響變得更加明顯時為止。另外，他還開始將一些小客戶轉(zhuǎn)移到不同類型的廣告上，比如付錢給有網(wǎng)紅來推銷其產(chǎn)品等。

“我認為，沒有人真正理解世界上有多少企業(yè)100%依賴Facebook。”赫爾曼說道。“當（允許Facebook追蹤用戶的功能）突然被去掉時，（Facebook廣告）的效果就會下降40%；而且隨著時間的推移，其效果還會繼續(xù)降低，這就會造成恐慌。”

其他一些業(yè)內(nèi)人士則完全質(zhì)疑蘋果公司的隱私政策。大衛(wèi)表示：“小企業(yè)成了受害者。我不確定蘋果公司是否充分考慮了這一點，或者是他們明明意識到了這一點，卻只是有這樣的想法：‘我們不在乎，我們就是要這樣做。’”

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