在互聯網時代，信息過剩，注意力稀缺，用戶的耐心越來越不足，簡約思維成為重要的互聯網精神。如何在短時間內抓住用戶，在無限的信息中攝取有限的注意力，變得越發(fā)重要。然而運營商在互聯網化轉型中，其基礎業(yè)務產品——各類“套餐”依舊存在種類繁多、資費多樣、受理流程煩瑣等問題。筆者結合對簡約思維的理解，對運營商套餐產品在定位、宣傳銷售、受理過程等環(huán)節(jié)中存在的問題進行了以下思考。
簡約定位 輕裝上陣
互聯網時代，以號碼為核心的語音、流量、寬帶、電視等產品依舊是運營商主要的營銷內容。這些業(yè)務產品種類豐富多樣，且用戶定位又細分成公眾、政企等不同目標群體，不同群體之間享受的各類優(yōu)惠與補貼亦有差異。多樣的產品定位雖可以滿足不同用戶的個性化需求，但也帶來了業(yè)務種類繁多、資費多樣、缺少拳頭產品的現實困擾。對于從業(yè)者來說，多樣的產品內容增加了辨識難度。在行業(yè)內，一名從業(yè)多年的門店經理也許對公眾產品了如指掌，卻很難熟悉不斷變化的政企產品；一個新入職的營業(yè)人員至少需要半年的時間才能對公眾市場的產品種類與資費達到熟悉的程度。試想一名業(yè)務經理如果向用戶銷售連自己都記不全的信息產品，又怎么會讓用戶感到專業(yè)？加上一線營銷人員隊伍不穩(wěn)定狀況的存在，這一問題似乎被進一步放大。而對于用戶來講，種類繁多的套餐與資費內容無形中增加了理解與選擇的難度。
誠然，存在即合理，每種業(yè)務被設計出來一定有其特殊需要，但以上現象確實顯示出我們的產品定位存在不夠簡約的問題，使得我們無法輕裝上陣。當下，移動互聯網產品定位與營銷方向基本遵循簡約原則，少而精的定位更有利于集中發(fā)力。蘋果公司簡約化產品定位的成功已說明一切。
如今，通信行業(yè)產品同質化嚴重，面向市場的最終產品要簡約、不復雜，才有利于發(fā)揮合力，“長板效應”方能顯現。這需要運營商把復雜龐大的業(yè)務體系盡量做得簡約化，這是營銷的優(yōu)化方向。首先，要舍得放棄，懂得放棄哪部分用戶比選擇哪部分用戶更重要。其次，簡約并不等同于簡單，而是集中有限資源重點設計價值高、質量優(yōu)的產品，把一款產品做到極致。最后，重視感知，為面向用戶的最終產品增加附加服務，提升用戶對產品的直觀感知。
專注才有力量
越簡約的東西越容易傳播，簡約的一個重要體現就是專注，專注才有力量，專注才能將一件事做到極致。而運營商目前的產品宣傳銷售似乎少了一些專注。在發(fā)展過程中，為了更好地完成整體指標，各地的宣傳與銷售重點會根據發(fā)展指標的完成情況有所調整。這種調整兼顧了各項指標的均衡發(fā)展，初衷本是好的，但由于基層單元執(zhí)行落實起來會有時間差，往往新的業(yè)務宣傳銷售剛形成有效切入，更新的宣傳銷售任務又已下達。這種問題最直觀的表現是：營業(yè)廳剛張貼好新的宣傳海報，更新的海報已經在路上。這導致業(yè)務宣傳銷售節(jié)奏不夠連貫，缺少專注度。
用戶喜歡簡單而討厭復雜的東西，并對自己喜歡的品牌產品有很強的忠誠度。所以，運營商產品的宣傳銷售定位要簡潔、精準，節(jié)奏要連貫、專注。這就需要在宣傳銷售過程中，在考慮業(yè)務發(fā)展平衡性的同時，能夠始終對幾款重點產品保持足夠的宣傳銷售的專注度，并重點加大宣傳與銷售資源投入，逐漸形成某一款產品的品牌效應，給消費者一個選擇的理由，一個就足夠，實現一擊制勝。同時，宣傳術語與銷售話術要專注于簡約，簡約的定義是簡明、簡單、好理解，而不是盡量少，要能夠讓用戶迅速抓到要點，一目了然，避免使用戶陷入各種“彎彎繞”的套餐里。
快人一步方能“彎道超車”
互聯網時代，快是一種體驗，也是一種享受。但在業(yè)務受理中，運營商給用戶的體驗多是“糾結”。想必親自在營業(yè)廳辦理過業(yè)務的用戶都會有一種體驗，那就是一個字——慢。按照正常流程，用戶辦個手機號碼，從選號到出卡至少十幾分鐘，受理協議內容多得讓用戶基本懶得看。若是去買個終端，預裝各種軟件連帶手機號激活，沒有一兩個小時肯定是辦不下來的。若是辦理寬帶業(yè)務，運營商內部雖有嚴格的裝機時限要求，但真正完成裝機，少則一兩天，多則三五天。
由于裝機不及時帶來的各種退單也時有發(fā)生，用戶體驗差。最典型的例子是：鄉(xiāng)下老伯的孩子在城里上班，帶著孫子回家過年，需要家里安裝寬帶。老伯興致勃勃到營業(yè)廳交錢辦理，卻著急上火地在家等了好幾天，等到寬帶裝好能用的時候，孩子已經結束假期返程。這個例子似乎有些極端或者戲謔，但卻暴露出業(yè)務受理流程煩瑣、管理不夠規(guī)范的問題。
筆者最近觀看錘子科技新品手機發(fā)布會，羅永浩介紹了其新品手機系統中的“One Step”功能，其中傳達了一個理念，即能用一步解決的問題，就堅決不用兩步，讓人印象深刻?；ヂ摼W發(fā)展至今，運營商業(yè)務受理流程卻依然如此慢，這多少有些 “不科學”。試想，如果我們能在這方面多想點辦法，少一些步驟，在細節(jié)處理上反應更快一些，又或是在同樣的辦理速度條件下，在用戶等待辦理的過程中，給他提供諸如閱讀、飲用水、休息等差異化服務，多一點貼心，少一點流程，想必會給用戶帶來不同的體驗。
面對未來復雜和激烈的競爭環(huán)境，運營商渴望用互聯網工具實現自我突破和改革，而簡約思維只是其中一種“武器”。大道至簡，用戶至上，需要運營商不斷尋求用戶反饋。令人欣慰的是，目前運營商已經全面展開互聯網化轉型，有意識地將各種“互聯網精神”融入企業(yè)轉型發(fā)展，讓我們看到了“老夫聊發(fā)少年狂”的勇氣。
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