運(yùn)營(yíng)商如何借鑒“雙十一”的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

2016天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)交易額1207.48億元，無(wú)線交易額占比達(dá)到82％，快速邁入“千億時(shí)代”，除了淘寶，京東等其他電商也交出了不俗的成績(jī)單。“雙十一”在電商的包裝下，儼然成了另一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物節(jié)，相比之下，運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳和電子商務(wù)甚至節(jié)日促銷(xiāo)卻不溫不火，甚至被調(diào)侃為“通信人自?shī)首詷?lè)”，這給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)深刻的反思。如何借鑒“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)模式，提升自己的業(yè)務(wù)產(chǎn)品知名度進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。本文分析了“雙十一”節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，給出了一些相應(yīng)建議。

“雙十一”節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

“雙十一”大型網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)始于2009年天貓商城。隨后的幾年，天貓“雙十一”交易額每年都呈數(shù)倍增長(zhǎng)，不僅引起媒體的廣泛關(guān)注和消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，也吸引了國(guó)內(nèi)眾多電子商務(wù)商加入，“雙十一”已經(jīng)發(fā)展成為全民參與的購(gòu)物狂歡節(jié)。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，“雙十一”節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：

首先，商家們提前開(kāi)戰(zhàn)，時(shí)間跨度拉長(zhǎng)。“雙十一”節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)早已超越了“雙十一”當(dāng)天或其前后兩三天的范圍，而是擴(kuò)展到整個(gè)11月，甚至從10月中下旬就已經(jīng)開(kāi)始。今年，針對(duì)“雙十一”或以“雙十一”為主題的營(yíng)銷(xiāo)早在10月中旬就拉開(kāi)了帷幕：10月13日至10月23日，京東舉行了聲勢(shì)浩大的手機(jī)節(jié)促銷(xiāo)，旨在分流“雙十一”的購(gòu)買(mǎi)力；“京東11?11”節(jié)從11月1日至12日共12天，京東商城從10月25日開(kāi)始預(yù)熱，27日啟動(dòng)了三波次的促銷(xiāo)。國(guó)美在線商城于10月28日拉開(kāi)了“真戰(zhàn)11?11”之揭幕戰(zhàn)的序幕，推出一系列比對(duì)天貓和京東的促銷(xiāo)活動(dòng)。

其次，眾電商群雄逐鹿，淘寶系銷(xiāo)量占比將逐步下降，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，電商、線下家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、百貨商場(chǎng)紛紛加入“雙十一”促銷(xiāo)大潮中，淘寶系銷(xiāo)量占比逐漸下降。從企業(yè)總結(jié)以往“雙十一”節(jié)日銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)看，淘寶系外電商的銷(xiāo)量增長(zhǎng)很快，天貓權(quán)重已經(jīng)在逐漸下降。據(jù)京東數(shù)據(jù)，其今年10月中下旬的手機(jī)節(jié)前三天銷(xiāo)售同比大漲近200%，意味著消費(fèi)者本來(lái)在“雙十一”購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的需求提前在京東商城釋放了。由此可見(jiàn)，即使以后天貓還是“雙十一”的主戰(zhàn)場(chǎng)，其銷(xiāo)量占比將呈下降趨勢(shì)。

最后，營(yíng)銷(xiāo)手段更加個(gè)性化，豐富多彩。不少商家開(kāi)始了線上宣傳與錯(cuò)峰銷(xiāo)售，線上線下聯(lián)合宣傳、發(fā)券、返券、充值優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)、秒殺、降價(jià)、錯(cuò)峰銷(xiāo)售、30天保價(jià)……商家們極盡能事吸引消費(fèi)者，爭(zhēng)奪“雙十一”市場(chǎng)份額。

運(yùn)營(yíng)商電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀分析

電子商務(wù)作為運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型契機(jī)，運(yùn)營(yíng)商紛紛布局自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。電子商務(wù)的發(fā)展，將極大地影響到運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶(hù)行為的深度支持，從而影響到電信運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

在三大運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)聯(lián)通最早開(kāi)始布局電子商務(wù)，在2008年重組之初就組建了電子渠道中心。2012年6月初，中國(guó)聯(lián)通組建電子商務(wù)部，專(zhuān)注電子化銷(xiāo)售服務(wù)和電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，打造集流程、物流、服務(wù)等一體化電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)體系。

中國(guó)電信于2011年3月率先成立了支付公司—天翼電子商務(wù)有限公司。2012年中國(guó)電信繼續(xù)發(fā)力電子商務(wù)，推出了網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳天翼新門(mén)戶(hù)公測(cè)版，與京東商城、淘寶商城簽署了電子商務(wù)合作協(xié)議，中國(guó)電信集團(tuán)級(jí)旗艦網(wǎng)廳正式入駐兩家電子商務(wù)網(wǎng)站。

中國(guó)移動(dòng)在淘寶商城開(kāi)設(shè)了中國(guó)移動(dòng)官方旗艦店涉足電子商務(wù)。此外，中國(guó)移動(dòng)在湖南成立電子商務(wù)基地運(yùn)作。

相比互聯(lián)網(wǎng)電商掀起的類(lèi)似“雙十一”的種種促銷(xiāo)風(fēng)暴，運(yùn)營(yíng)商電子商務(wù)的發(fā)展卻不溫不火，運(yùn)營(yíng)商發(fā)展電子商務(wù)目前存在的問(wèn)題首先是將線下的模式簡(jiǎn)單復(fù)制，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)格局單一。其次，是受制于技術(shù)等因素的瓶頸，如果客戶(hù)提出個(gè)性化的需求，運(yùn)營(yíng)商還需要進(jìn)行技術(shù)的再開(kāi)發(fā)才能滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

運(yùn)營(yíng)商缺少互聯(lián)網(wǎng)思維恐怕是主要原因了?；ヂ?lián)網(wǎng)的模式是分享與免費(fèi)，而傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的體制是層級(jí)審批體制以及屬地管理，新的業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)層級(jí)審批完成后，早已失去了市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)與通信是兩個(gè)不同的概念，通信所遵循的是一種以我為主的、封閉式的理念，而互聯(lián)網(wǎng)則是一個(gè)以用戶(hù)為主的、開(kāi)放式的理念。因此，運(yùn)營(yíng)商如果觀念不轉(zhuǎn)變，一切都是空談。

運(yùn)營(yíng)商在很多方面都希望以自己為主。前期沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分調(diào)研市場(chǎng)的具體需求，3G網(wǎng)路還幾乎沒(méi)跑多少業(yè)務(wù)，就快跑建設(shè)4G網(wǎng)絡(luò)、鼓吹5G、大建平臺(tái)、部署各種行業(yè)應(yīng)用基地，后來(lái)3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備剛建好不久就被閑置、各種平臺(tái)設(shè)備運(yùn)營(yíng)也沒(méi)有預(yù)期的那么好，被廢棄的也不少；制定各種所謂標(biāo)準(zhǔn)化的套餐，至于這些套餐是否能充分滿(mǎn)足各層次用戶(hù)的個(gè)性化實(shí)際需求，運(yùn)營(yíng)商們也不去深入了解，制作套餐的部門(mén)完成套餐制定后，才懶得去分析套餐的實(shí)際應(yīng)用效果，就算分析也是敷衍了事，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展的這種業(yè)務(wù)是典型的“閉門(mén)造車(chē)”式，不管是男人女人、老的少的甚至給推廣同樣的套餐、同樣的智能化的手機(jī)，60多歲的老太太能用智能機(jī)聊微信、上網(wǎng)的人恐怕估計(jì)寥寥無(wú)幾。而互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上是“公路模式”，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都可以在這條信息高速公路上行駛，運(yùn)營(yíng)商作為公路的建設(shè)者，可以設(shè)立收費(fèi)站，實(shí)現(xiàn)收益。

要根植互聯(lián)網(wǎng)思維需要運(yùn)營(yíng)商從體制到IT系統(tǒng)一系列的再轉(zhuǎn)型改造。通信網(wǎng)是運(yùn)營(yíng)多年的多級(jí)結(jié)構(gòu)與屬地化管理，互聯(lián)網(wǎng)卻天賦統(tǒng)一與分享特性，這就決定了運(yùn)營(yíng)商做電子商務(wù)不是水到渠成那么容易，需要先破后立革命性的大膽的創(chuàng)新。

運(yùn)營(yíng)商借鑒“雙十一”模式發(fā)展建議

首先，電商引爆的“雙十一”引發(fā)了通信行業(yè)人士對(duì)于行業(yè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的反思。“雙十一”電商開(kāi)盤(pán)一小時(shí)，天貓支付寶交易額就超67億，手機(jī)淘寶交易額超10億，總成交超2500萬(wàn)單，電商把“雙十一”打造成了消費(fèi)者購(gòu)物節(jié)，運(yùn)營(yíng)商可否一起努力，把5.17電信日打造成電信消費(fèi)日、客戶(hù)回饋日，這比起現(xiàn)在電信日，搞個(gè)主題出來(lái)然后通信人自?shī)首詷?lè)要有意義的多。

其次，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該抓住“雙十一”的利好機(jī)會(huì)，做好流量營(yíng)銷(xiāo)。“雙十一”前后，各家電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)流量都會(huì)非常大，尤其是移動(dòng)終端的流量將會(huì)更加增大。運(yùn)營(yíng)商要利用4G網(wǎng)絡(luò)的高帶寬優(yōu)勢(shì)，為電商平臺(tái)提供好網(wǎng)絡(luò)支撐，如：提前做好應(yīng)對(duì)雙十一的各種流量套餐，針對(duì)電商業(yè)務(wù)開(kāi)展各種定向流量、定制各種流量包等。還可和電商在雙十一到來(lái)之際，提前簽署針對(duì)雙十一的各種優(yōu)惠的流量業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)和電商的雙贏。

第三，此次“雙十一”風(fēng)暴中，服裝、日常用品等占據(jù)了銷(xiāo)售額的大部分，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天羽絨服、牛仔褲均賣(mài)出五百多萬(wàn)件，靴子售出近800萬(wàn)件，手機(jī)賣(mài)出170萬(wàn)臺(tái)。相比之下，運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品與服務(wù)有其特殊性，不能同日而語(yǔ)，但電商引爆消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式以及商業(yè)模式是值得運(yùn)營(yíng)商借鑒的，舉例來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)線上線下廣告平臺(tái)和社交媒體多種方式進(jìn)行廣告宣傳和流量引導(dǎo)模式，運(yùn)營(yíng)商的宣傳還相對(duì)保守，運(yùn)營(yíng)商的電子商務(wù)平臺(tái)基本是一張能提供用戶(hù)在線繳費(fèi)、查詢(xún)套餐和話(huà)費(fèi)余額等，實(shí)際上線下?tīng)I(yíng)業(yè)廳的復(fù)制品，并未在互聯(lián)網(wǎng)上形成和用戶(hù)足夠的互動(dòng)。運(yùn)營(yíng)商要借鑒電商的平臺(tái)模式，將自己的電子商務(wù)平臺(tái)改造成優(yōu)秀的電商平臺(tái)那樣，不僅僅是買(mǎi)賣(mài)東西的交易平臺(tái)，而且是和用戶(hù)交流互動(dòng)的平臺(tái)。

第四，積極參與、重視錯(cuò)峰銷(xiāo)售。“雙十一”節(jié)已經(jīng)由淘寶系獨(dú)創(chuàng)的節(jié)日演變成眾多電商積極參與的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴，銷(xiāo)售商品種類(lèi)也由服裝為主擴(kuò)充到家用電器、電子產(chǎn)品等多種品類(lèi)，也包括手機(jī)終端、流量卡等與運(yùn)營(yíng)商相關(guān)的商品。在此期間，眾商家的線上線下宣傳促銷(xiāo)、媒體的關(guān)注與造勢(shì)不斷地渲染著節(jié)日氣氛，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“不消費(fèi)就會(huì)有遺憾”的消費(fèi)心理暗示。對(duì)商家而言，“雙十一”前后一個(gè)多月的時(shí)間是難得的黃金銷(xiāo)售時(shí)期，此時(shí)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)積極開(kāi)展“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)，借機(jī)“雙十一”電子商務(wù)行業(yè)促銷(xiāo)的大環(huán)境來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。

錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)可以分為前期和后期兩個(gè)階段。前期一般從10月下旬就已經(jīng)開(kāi)始，一直延續(xù)到11月11日之前，在此期間，運(yùn)營(yíng)商只有做好前期預(yù)熱宣傳和保價(jià)承諾，才能促使客戶(hù)提前消費(fèi)。事實(shí)上，多數(shù)電商都認(rèn)識(shí)到提前開(kāi)倉(cāng)銷(xiāo)售的重要性，甚至有電商運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家認(rèn)為，“雙十一”拼的不是當(dāng)天，而是預(yù)熱。一些商家以往“雙十一”銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也表明，“雙十一”前期的銷(xiāo)量占“雙十一”整體銷(xiāo)量的比例能達(dá)50%以上。錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)后期即11月11日之后的時(shí)間，最長(zhǎng)可以延續(xù)到11月末，此期間“雙十一”促銷(xiāo)大戰(zhàn)逐漸平息，但影響還在持續(xù)；消費(fèi)者日趨理性，但還存有消費(fèi)慣性，運(yùn)營(yíng)商如果采取一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就有可能進(jìn)一步提高銷(xiāo)量。

第五，借力合作渠道，線上線下協(xié)同。與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀電商相比，運(yùn)營(yíng)商線上銷(xiāo)售能力較弱，但線下銷(xiāo)售能力較強(qiáng)。為應(yīng)對(duì)“雙十一”節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短：首先，與適合自己產(chǎn)品銷(xiāo)售的優(yōu)秀電商合作，借助他們的平臺(tái)銷(xiāo)售各種終端和套餐。運(yùn)營(yíng)商一方面可以獲取較多流量，另一方面可以通過(guò)合作提升互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。其次，線上線下協(xié)同。線上線下都以“雙十一”為營(yíng)銷(xiāo)主題，協(xié)同運(yùn)營(yíng)，線下渠道的加入相當(dāng)于擴(kuò)充了“雙十一”節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的流量。但線上、線下的促銷(xiāo)重點(diǎn)可以不同。無(wú)論是與優(yōu)秀電商合作，還是線上線下渠道協(xié)同，加強(qiáng)對(duì)自身互聯(lián)網(wǎng)渠道的推薦與流量營(yíng)銷(xiāo)。在終端促銷(xiāo)方面，可以與手機(jī)廠商合作，廠家讓利，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

第六，學(xué)習(xí)優(yōu)秀電商的線上營(yíng)銷(xiāo)方法。經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，電商們似乎掌握了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓，形成了電商行業(yè)的一些通用營(yíng)銷(xiāo)手法，而“雙十一”節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的濃縮版。“雙十一”前期預(yù)熱宣傳階段，天貓、京東等不僅做好線上宣傳，還重視線下宣傳，并利用發(fā)券、充值優(yōu)惠、保價(jià)、與廠家聯(lián)合促銷(xiāo)等方式，吸引客戶(hù)。除了“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)外，電商們貫穿一年的營(yíng)銷(xiāo)手法也值得借鑒：一是多波次營(yíng)銷(xiāo)。電商們不僅善于利用中西方節(jié)日、自己的店慶日進(jìn)行整體促銷(xiāo)，還善于策劃出各種營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題，如：手機(jī)節(jié)、家電節(jié)、零食節(jié)等，給消費(fèi)者的感覺(jué)是電商們的促銷(xiāo)連續(xù)不斷。二是利用價(jià)格波動(dòng)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。電商們充分利用消費(fèi)者喜歡買(mǎi)“便宜”的心理，會(huì)不定期下調(diào)商品的價(jià)格，然后過(guò)幾天再上調(diào)價(jià)格，促使消費(fèi)者在商品價(jià)格下調(diào)期間產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)并完成購(gòu)買(mǎi)。

最后，運(yùn)營(yíng)商還需要建立完善的相應(yīng)的配套服務(wù)，如建設(shè)比現(xiàn)在的網(wǎng)廳功能更加強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、交易系統(tǒng)、支付系統(tǒng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力等。提升互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，完善售前、售中、售后服務(wù)，如售前會(huì)根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)記錄、客戶(hù)搜索記錄等推薦運(yùn)營(yíng)商的相應(yīng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，售后會(huì)及時(shí)發(fā)送短信和郵件等通知，告知客戶(hù)發(fā)貨相關(guān)信息，能提供如淘寶平臺(tái)的客戶(hù)點(diǎn)評(píng)可以獲得更多積分等功能。

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