運(yùn)營(yíng)商如何創(chuàng)新流量經(jīng)營(yíng)模式？

流量是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的重要載體，社會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)流量。流量業(yè)務(wù)大規(guī)模增長(zhǎng)，用戶需求的多樣化，要求運(yùn)營(yíng)商的管道更加智能化和開(kāi)放化。運(yùn)營(yíng)商順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“管道工”角色是大勢(shì)所趨。

電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

目前電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)主要有以下幾種方式。

首先，利用社交手段刺激流量增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正推動(dòng)著人們傳統(tǒng)的生活習(xí)慣發(fā)生改變，社交領(lǐng)域的流量分享促進(jìn)著數(shù)據(jù)流量消費(fèi)的增長(zhǎng)。

從傳統(tǒng)紅包到電子紅包，運(yùn)營(yíng)商流量紅包經(jīng)營(yíng)主要分為兩種方式，一種是通過(guò)自有平臺(tái)激活紅包，再通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。第二種是通過(guò)與微信合作推出流量紅包產(chǎn)品。此外，運(yùn)營(yíng)商客戶端及微信合作平臺(tái)會(huì)在節(jié)假日推出免費(fèi)送流量或者流量抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

其次，建立流量交易平臺(tái)，盤(pán)活剩余流量。運(yùn)營(yíng)商圍繞著1+N的經(jīng)營(yíng)理念在流量經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域打造流量銀行、流量寶、愛(ài)流量、流量錢(qián)包等一系列交易平臺(tái)，通過(guò)類(lèi)似的平臺(tái)把其積累的海量客戶資源與電商、游戲公司和線下企業(yè)如餐飲、航空、服裝、銀行、通訊連接起來(lái)。

對(duì)用戶而言，在該類(lèi)平臺(tái)上可以將富余的流量、商戶積分等轉(zhuǎn)化為流量幣，并可將流量幣轉(zhuǎn)贈(zèng)或售賣(mài)給該平臺(tái)任一用戶，從而突破流量的網(wǎng)絡(luò)限制并享受運(yùn)營(yíng)商流量不清零的服務(wù)。

該類(lèi)平臺(tái)通過(guò)賺流量、社交化、小額兌換等方式擴(kuò)充流量消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)內(nèi)容與流量的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)流量贈(zèng)予、支付、交易、積分兌換等貨幣所具有的流通功能，將流量貨幣化，從而發(fā)掘流量流通的附加值。如電信的流量寶對(duì)合作企業(yè)的品牌進(jìn)行傳播，便是流量流通帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值很好的例證。

場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)流量變現(xiàn)

目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作主要采取后向流量經(jīng)營(yíng)、定向流量經(jīng)營(yíng)兩種方式直接將流量變現(xiàn)。

后向流量經(jīng)營(yíng)指的是由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)支付流量費(fèi)用，用戶可以免流量費(fèi)使用該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的內(nèi)容，如三大運(yùn)營(yíng)商與蝸牛免商店的合作，用戶在免商店下載或者暢玩手游而產(chǎn)生的手機(jī)流量費(fèi)用，將由免商店的運(yùn)營(yíng)方蝸牛移動(dòng)支付給運(yùn)營(yíng)商，用戶無(wú)需承擔(dān)相關(guān)流量費(fèi)用。

定向流量經(jīng)營(yíng)指的是運(yùn)營(yíng)商與音樂(lè)、視頻等戶均流量大且用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，推出一系列的音樂(lè)流量包、視頻流量包，通過(guò)低廉的定向流量包來(lái)帶動(dòng)用戶對(duì)視頻網(wǎng)站、音樂(lè)網(wǎng)站等重流量業(yè)務(wù)的使用，費(fèi)用由運(yùn)營(yíng)商先收取，按照比例與合作方進(jìn)行分成。

一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為推廣自己的應(yīng)用，與運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)展后向或定向流量經(jīng)營(yíng)，即“用戶免費(fèi)，商家埋單”。這類(lèi)企業(yè)大多數(shù)以應(yīng)用商店為平臺(tái)，通過(guò)“簽到送流量”、設(shè)置“免流量下載專區(qū)”等多種方式實(shí)現(xiàn)吸引新用戶、增加用戶黏性、刺激用戶使用等目的。視頻類(lèi)、購(gòu)物類(lèi)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用流量促進(jìn)自身主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展，這類(lèi)企業(yè)一般通過(guò)流量經(jīng)營(yíng)吸引高價(jià)值新用戶，同時(shí)也提升了存量用戶的活躍度，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。銀行、證券等金融企業(yè)則通過(guò)贈(zèng)送流量培養(yǎng)用戶對(duì)電子渠道的使用習(xí)慣。

亟待創(chuàng)新流量經(jīng)營(yíng)模式

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量消費(fèi)需求的不斷變化，電信運(yùn)營(yíng)商也需要與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新流量經(jīng)營(yíng)模式。

一方面，由于剩余流量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)嘗試進(jìn)一步打通流量交易平臺(tái)。用戶的需求增加要求運(yùn)營(yíng)商的管道更加智能化和開(kāi)放化。目前，國(guó)內(nèi)開(kāi)放平臺(tái)和應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域被360、百度等大型互聯(lián)網(wǎng)公司把持，為避免被管道化，三家基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商間應(yīng)結(jié)合自身資源和渠道優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一計(jì)費(fèi)模式、流量單價(jià)結(jié)算方法，嘗試進(jìn)一步打通流量交易平臺(tái)，徹底盤(pán)活剩余流量，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈絕對(duì)主導(dǎo)地位，促進(jìn)流量市場(chǎng)良性發(fā)展。

另一方面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依賴日益加劇，應(yīng)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，與優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品相融合。雖然與具有重流量業(yè)務(wù)和高用戶活躍度的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作能夠給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)用戶和業(yè)務(wù)量的快速提升，但也使得運(yùn)營(yíng)商面臨兩大問(wèn)題：第一，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的日益依賴將使得自身的業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)受制于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；第二，實(shí)現(xiàn)定向流量技術(shù)方案和后向流量技術(shù)方案，雖然所涉及的只是計(jì)費(fèi)策略的調(diào)整，但存在一定的政策風(fēng)險(xiǎn)。

流量經(jīng)營(yíng)要注重生態(tài)圈的建設(shè)和產(chǎn)業(yè)的協(xié)同，目前，整個(gè)信息通信產(chǎn)業(yè)的價(jià)值從電信業(yè)加速向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)轉(zhuǎn)移，在以運(yùn)營(yíng)商為核心形成的生態(tài)系統(tǒng)中，運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)公司之間是相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系，雙方有很大的合作空間。運(yùn)營(yíng)商在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)一步開(kāi)放合作路徑的同時(shí)，商業(yè)合作模式策略上應(yīng)牢牢把握自己作為信息通道的優(yōu)勢(shì)，再融合互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品綜合提升自身的服務(wù)能力，如定向減免、用贈(zèng)送流量套餐等方式綁定行業(yè)客戶從而進(jìn)一步業(yè)務(wù)融合等。

此外，新業(yè)務(wù)沖擊下，用戶需求不斷變化，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)結(jié)合不同場(chǎng)景提升用戶感知。隨著新終端不斷涌現(xiàn)，視頻業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）也剛剛起步，在流量急劇增長(zhǎng)的情況下，不管是消費(fèi)者的需求還是行業(yè)的發(fā)展，都對(duì)帶寬提速提出了更高要求。這就要求運(yùn)營(yíng)商不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，提升網(wǎng)絡(luò)利用率，采取一系列措施降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)通過(guò)新的資費(fèi)模式，滿足不同用戶群的需求。流量經(jīng)營(yíng)也要結(jié)合不同場(chǎng)景、應(yīng)用，把用戶的需求作為努力的方向，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)。

值得一提的是，流量創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵在于人才，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加快自身轉(zhuǎn)型，不斷提高創(chuàng)新能力。首先應(yīng)盡量減少對(duì)“人?！睜I(yíng)銷(xiāo)模式的依賴。其次，注重員工比例的優(yōu)化和調(diào)整，減少傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人員，補(bǔ)充移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人才、大數(shù)據(jù)人才等高質(zhì)量人才。再次，從企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)實(shí)際需求出發(fā)，選擇有潛力的后備人才，增加培訓(xùn)機(jī)會(huì)，將存量人員鍛煉成為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展需要的人才。

（作者就職于中國(guó)信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所，主要從事電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策研究。） 

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