快消文娛如何跨界合作：游族旺旺打造范例

9月26日，一張有趣的“旺仔送禮圖”在朋友圈里流傳開來。畫面中，可愛的“旺仔”人偶手捧旺旺“小小酥”，對著鏡頭露出搞怪的表情，令人捧腹。

“旺仔”手捧《狂暴之翼》定制版“小小酥”

據(jù)悉，這張照片拍攝于上海游族大廈內(nèi)，圖中“旺仔”手捧的則是旺旺“小小酥”為游族旗下ARPG《狂暴之翼》所出的定制包裝款。9月26日，“旺仔”來到游族，向游族員工們送出了這份特殊而有意義的禮物，引來不少人圍觀合照。而在這次合作背后,則是游族與旺旺分別作為文娛和快消行業(yè)的領軍企業(yè),在探索跨界合作中取得的階段性成果。

《狂暴之翼》定制版“小小酥”包裝

破冰：文娛與快消的跨界合作困境

其實游族與旺旺的合作，從今年1月就已經(jīng)開啟。當時，游族網(wǎng)絡與旺旺集團共同簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，橫跨文娛和快消行業(yè)的聯(lián)手，備受業(yè)界關注。原因在于，游族所屬的新興文化娛樂產(chǎn)業(yè)與旺旺耕耘多年的傳統(tǒng)快消行業(yè)間被認為存在天然的壁壘：文娛企業(yè)的用戶具有明顯的年輕化特征，而快消巨頭們的核心用戶更集中在家庭的消費決策者——中年群體。兩個行業(yè)在主流營銷方式上，也存在著明顯區(qū)別：文娛企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，更傾向于線上的粉絲型營銷，而快消行業(yè)則因為其大眾化屬性而更青睞電視廣告、地推等硬廣。

游族旺旺戰(zhàn)略合作簽約儀式

在1月的戰(zhàn)略合作簽約儀式上，游族COO陳禮標表示，這一次的合作將能夠打破這一困境，并促進雙方營銷創(chuàng)新，從長遠來看，更能推動兩個企業(yè)、乃至兩個行業(yè)間的文化交流。事實上，游族與旺旺很快便找到了兩個企業(yè)間的契合點，并以創(chuàng)新的方式將其放大包裝。

落地：求同存異、深度定制的突圍

將“大IP”寫入公司戰(zhàn)略的游族，對IP的開發(fā)運用有獨到的心得，而旺旺集團旗下正有著一個被華人世界所廣泛認知的超級IP——“旺仔”。因此，游族與旺旺的戰(zhàn)略合作圍繞著“旺仔”形象逐步開展。

細觀定制版“小小酥”包裝，能夠發(fā)現(xiàn)不少創(chuàng)意的端倪。在這款包裝上，印有“玩《狂暴之翼》，神運旺仔守護你”的字樣，事實上，“神運旺仔”是《狂暴之翼》中一個以“旺仔”為原型設計的“特使”角色，憑借憨萌的外形折服不少玩家。將異業(yè)IP形象植入手游中并允許玩家獲取，在游戲行業(yè)異業(yè)合作中尚屬首次。這一嘗試贏得了玩家的一致好評，也成功將傳統(tǒng)快消品牌毫無違和感地帶入了互聯(lián)網(wǎng)化、娛樂化的營銷環(huán)境中，為文娛和快消行業(yè)間的跨界營銷方式提供了全新的思路。

旺旺《狂暴之翼》定制產(chǎn)品包裝上的旺仔形象

同時，“旺仔”也為《狂暴之翼》穿上了新裝——“小小酥”新產(chǎn)包為《狂暴之翼》特別設計了三個“旺仔”形象，分別還原了《狂暴之翼》三大職業(yè)的外觀。在趣味之余，也無形中為游族找到了一條優(yōu)質(zhì)的線下推廣渠道：將快消行業(yè)的大眾化產(chǎn)品與定制化內(nèi)容相結(jié)合，以實現(xiàn)面向范圍更廣的曝光，并快速積累用戶情感。

作為在各自領域的領頭羊企業(yè)，文娛新秀游族和快消巨頭旺旺為這兩類企業(yè)間的跨界合作貢獻了一次標桿級案例，也證明了文娛與快消兩個行業(yè)間的壁壘并非不可打破?？梢灶A見，未來將會有更多類似的跨界合作涌現(xiàn)，行業(yè)間的壁壘也將被更多的“1+1>2”逐漸打破，而游族網(wǎng)絡與旺旺集團的這一次合作，對后來者而言無疑將有很深的參考意義。

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