貓眼COO康利：破20億的《羞羞的鐵拳》與“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的真正意義

“我更愿意讓大家稱貓眼是互聯(lián)網(wǎng)+的公司，如果僅看電影板塊是互聯(lián)網(wǎng)+電影，如果看貓眼的全部板塊，肯定是互聯(lián)網(wǎng)+泛文娛的定位?！?/p>

從七月份開(kāi)始，貓眼COO、貓眼影業(yè)總裁康利幾乎每周都要和開(kāi)心麻花CEO劉洪濤見(jiàn)面。每天數(shù)次的電話交流也是“常態(tài)”，兩人是多年的朋友，一直保持親密合作，而近段時(shí)間頻繁交流的核心是電影《羞羞的鐵拳》。

貓眼COO、貓眼影業(yè)總裁康利

《羞羞的鐵拳》是國(guó)慶檔眾影片中最早開(kāi)啟路演的，同時(shí)在映前15天就開(kāi)啟了票務(wù)預(yù)售，“開(kāi)啟預(yù)售后10小時(shí)內(nèi)，排片就破了2萬(wàn)場(chǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)9.30首日預(yù)售票房近500萬(wàn)”，在康利看來(lái)，這個(gè)動(dòng)作的最大意義在于向外界明示了“國(guó)慶檔最大的電影來(lái)了”。

之后的票房走勢(shì)同康利預(yù)測(cè)的并無(wú)差別。9月30日，《鐵拳》上映首日便以接近30%的排片拿下45%的票房比，之后的8天假期中，這部影片每天的票房占比均超過(guò)50%。

今日，《鐵拳》票房突破20億，且已破了《港囧》創(chuàng)下的2D電影票房紀(jì)錄，成為了新的紀(jì)錄保持者。對(duì)于康利來(lái)講，比票房數(shù)字更興奮的是“貓眼在這部電影上的運(yùn)作，是互聯(lián)網(wǎng)公司做電影的一個(gè)強(qiáng)有力的突破”。

在《鐵拳》票房突破20億之際，在貓眼位于雍和宮的新辦公區(qū)內(nèi)，《三聲》（ID：tosansheng）和貓眼COO、貓眼影業(yè)總裁康利坐下來(lái)聊了聊《鐵拳》背后的宣發(fā)方法論，貓眼的“秘密武器”，以及票務(wù)新格局下貓眼的思考。

“《羞羞的鐵拳》是一匹白馬”

《鐵拳》是貓眼和開(kāi)心麻花繼2016年《驢得水》合作后的又一次合作。此前的《夏洛特?zé)馈泛汀扼H得水》兩部電影都取得了不錯(cuò)的票房收益。與前兩部相對(duì)后期階段介入不同的是，貓眼“進(jìn)入”到《鐵拳》這個(gè)項(xiàng)目上的時(shí)間明顯前置了，“根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的反饋，在影片的策劃和制作階段，貓眼就開(kāi)始了影片宣發(fā)工作的準(zhǔn)備?！?/p>

三家主要的出品方在具體分工上，開(kāi)心麻花和新麗負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)制作，貓眼負(fù)責(zé)發(fā)行，宣傳則由三家共同制定策略，貓眼執(zhí)行。這三家共同構(gòu)成了《鐵拳》項(xiàng)目運(yùn)作的主力陣容。

在康利看來(lái)，前兩部作品讓整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于開(kāi)心麻花形成了較高的期待。不同于前兩部影片的“低預(yù)期，高質(zhì)量”，貓眼將《鐵拳》定義為“高預(yù)期，高質(zhì)量”。

觀眾預(yù)期的不同隨之引來(lái)的是截然不同的宣發(fā)方法。

《羞羞的鐵拳》是國(guó)慶檔影片中最早開(kāi)啟路演的

康利向《三聲》（ID：tosansheng）詳細(xì)解釋：人們對(duì)《夏洛特?zé)馈泛汀扼H得水》預(yù)期較低，因此做了大量的提前點(diǎn)映來(lái)引發(fā)口碑效應(yīng)。但是《鐵拳》并沒(méi)有在大眾層面做大范圍看片，因?yàn)樗旧淼钠诖菈蚋叩摹?/p>

貓眼把《鐵拳》的宣發(fā)工夫更多地花在了行業(yè)層面。《鐵拳》是國(guó)慶檔最早開(kāi)啟城市路演的影片，8月27號(hào)貓眼就在漠河和三亞兩地同時(shí)開(kāi)啟了主題為“天南地北，笑在一起”的路演活動(dòng)，“我們?cè)诼涞爻鞘欣帽镜孛襟w，一個(gè)城市一個(gè)城市將宣傳鋪開(kāi)”，康利認(rèn)為這是貓眼策略制定和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力組合的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，“這是一個(gè)很系統(tǒng)的工作”。

“如果說(shuō)《夏洛》和《驢得水》是一匹黑馬，那么相對(duì)而言《鐵拳》就是一匹白馬”，做“白馬”項(xiàng)目的宣發(fā)就是要求穩(wěn)扎穩(wěn)打、務(wù)求精準(zhǔn)、避免犯錯(cuò)誤，這是貓眼做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)的方法論。而在一套綜合性的宣發(fā)“打法”中，兩個(gè)點(diǎn)給康利留下了深刻印象。

第一點(diǎn)是提前預(yù)售的開(kāi)啟。預(yù)售是映前15天開(kāi)始的，“開(kāi)啟預(yù)售的10個(gè)小時(shí)內(nèi)排片就破了2萬(wàn)場(chǎng)，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)9.30首日預(yù)售票房近500萬(wàn)”，康利很清楚地記得當(dāng)天貓眼為此制作了一張傳播圖片在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。

事實(shí)上，全國(guó)影院一天的排片總共才有20多萬(wàn)場(chǎng)，但離上映15天就為一部電影預(yù)排了2萬(wàn)場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)首日預(yù)售票房近500萬(wàn)，這在創(chuàng)造了預(yù)售模式的貓眼運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目歷史上也是很罕見(jiàn)的。康利將此視為《鐵拳》宣發(fā)環(huán)節(jié)中最漂亮的一個(gè)動(dòng)作，“這個(gè)預(yù)售成績(jī)一出來(lái)就讓行業(yè)對(duì)這部電影有了信任，這個(gè)確實(shí)是國(guó)慶檔最大的電影，有那種大片來(lái)了的振奮感”，康利對(duì)《三聲》（ID：tosansheng）說(shuō)。

第二點(diǎn)是《鐵拳》物料。

“我們的物料應(yīng)該是國(guó)慶檔影片中最少的，一共三支預(yù)告片，但《鐵拳》的物料是準(zhǔn)確而又精煉的”。

如康利所料，上映第五天《鐵拳》票房突破10億元，持續(xù)了20天的單日票房冠軍直到昨天才被上映的《王牌特工2》打破。

“不止于票務(wù)平臺(tái)”

《羞羞的鐵拳》劇照

在康利看來(lái)，《鐵拳》項(xiàng)目的成功，并不僅是貓眼票務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)的成績(jī)，更是貓眼影業(yè)的一次重大突破。“我覺(jué)得貓眼影業(yè)在《鐵拳》的運(yùn)作上其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)公司在做電影這件事情上，有了一個(gè)強(qiáng)有力的突破?！?/p>

“《鐵拳》是貓眼影業(yè)和開(kāi)心麻花、新麗傳媒之間，影業(yè)公司同影業(yè)公司之間的合作”，在康利看來(lái)，《鐵拳》的宣發(fā)策略制定和執(zhí)行主體都是貓眼影業(yè)，同時(shí)貓眼的票務(wù)平臺(tái)是一個(gè)強(qiáng)有力的資源，“我們?cè)谪堁燮脚_(tái)上有大量投放，在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上也有宣發(fā)投放動(dòng)作”。

《羞羞的鐵拳》或許是互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)第二階段競(jìng)爭(zhēng)的樣板：在以“燒錢(qián)”搶占市場(chǎng)份額的第一階段，票務(wù)電商們依循著O2O的打法去爭(zhēng)搶市場(chǎng)占有率，而在這之后，票務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第二階段，向想象空間更大的“產(chǎn)業(yè)上游”走。

（點(diǎn)此復(fù)習(xí)：微影貓眼合并迷局背后，曾經(jīng)的在線票務(wù)平臺(tái)們?nèi)绾芜M(jìn)入“第三階段”？）

在“往產(chǎn)業(yè)上游走”的過(guò)程中，聯(lián)合發(fā)行和聯(lián)合出品電影的數(shù)量曾經(jīng)成為各票務(wù)平臺(tái)最愿意去講的事情，而在沒(méi)有制片基礎(chǔ)的環(huán)境中，“保底發(fā)行”也一度成為拿項(xiàng)目的一個(gè)重要方式。但事后結(jié)果證明，這些做法成功的案例并不多。

“我覺(jué)得貓眼已經(jīng)過(guò)了拿聯(lián)合發(fā)行聯(lián)合出品項(xiàng)目來(lái)給自己粉飾的階段了”，在康利看來(lái)，《鐵拳》這個(gè)案例，是為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)公司參與到影片的“投資宣發(fā)”一體化中成功的案例，“之前業(yè)內(nèi)的進(jìn)展并沒(méi)有達(dá)到大家預(yù)期的那種程度”。

這是康利認(rèn)為貓眼同以前改變很大的地方。發(fā)生改變的重點(diǎn)在于貓眼影業(yè)成長(zhǎng)了，貓眼影業(yè)成立于2015年底，獨(dú)立于票務(wù)平臺(tái)專門(mén)做電影的投資與宣發(fā)，“經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展，貓眼影業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)有一個(gè)非常完備的業(yè)務(wù)體系，可以說(shuō)在電影公司這條線上，貓眼影業(yè)已經(jīng)是行業(yè)一線的水準(zhǔn)了?！?/p>

再次給到康利這種信心的無(wú)疑是成功的《鐵拳》?！安⒉皇钦f(shuō)有票務(wù)平臺(tái)就可把電影宣發(fā)好，這是不成立的，它實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和電影業(yè)務(wù)兩種能力的結(jié)合”。

康利向《三聲》（ID：tosansheng）表示，貓眼還有一件“秘密武器”。在貓眼的體系里，存在著一個(gè)專門(mén)做數(shù)據(jù)研究、輿情監(jiān)測(cè)和用戶調(diào)研的機(jī)構(gòu)——貓眼研究院，貓眼研究院定位于服務(wù)全行業(yè)影視公司，給他們提供相關(guān)服務(wù)，同時(shí)也向貓眼影業(yè)提供服務(wù)。 “《鐵拳》的很多數(shù)據(jù)分析執(zhí)行都來(lái)源于這個(gè)研究院，而且貓眼研究院是唯一準(zhǔn)確預(yù)測(cè)國(guó)慶檔開(kāi)畫(huà)影片票房排序的機(jī)構(gòu)，但之前我們一直沒(méi)有為它宣傳過(guò)”。

事實(shí)上，在光線成為貓眼的戰(zhàn)略股東之后，外界一直對(duì)貓眼的獨(dú)立性有所質(zhì)疑，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈上的“互補(bǔ)”會(huì)讓貓眼傾向于更多為光線的影片服務(wù)。但在康利看來(lái)，貓眼保持著較強(qiáng)的獨(dú)立性。

至少國(guó)慶檔出現(xiàn)的“同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”可以為這種“獨(dú)立”做出說(shuō)明。這個(gè)檔期內(nèi)光線主控宣發(fā)的《縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)》正面遇見(jiàn)貓眼宣發(fā)的《鐵拳》。

“兩家公司事實(shí)上是獨(dú)立運(yùn)作的，同檔期有競(jìng)品，我們還是很遵守商業(yè)原則，獨(dú)立運(yùn)作各自的項(xiàng)目。”

在康利看來(lái)，假日消費(fèi)對(duì)內(nèi)地電影市場(chǎng)推動(dòng)作用很大，尤其是周末的消費(fèi)高點(diǎn)對(duì)票房的促進(jìn)作用很重要，而針對(duì)《鐵拳》已經(jīng)在同檔期的熱度和預(yù)售取得了相當(dāng)大的領(lǐng)先，在假期更具有爆發(fā)力，于是《縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)》《空天獵》改檔后，貓眼沒(méi)有跟進(jìn)而是繼續(xù)選擇《鐵拳》在9月30日的周末上映。

“光線影業(yè)只是貓眼平臺(tái)的客戶，同其他客戶并無(wú)任何區(qū)別?！?/p>

目前，貓眼影業(yè)正積極準(zhǔn)備著自制項(xiàng)目?！拔覀儠?huì)向光線學(xué)習(xí)，但是貓眼一直以來(lái)都是獨(dú)立運(yùn)作發(fā)展的，包括我們的電影項(xiàng)目也會(huì)如此”，康利對(duì)《三聲》（ID：tosansheng）說(shuō)。

“把盤(pán)子做大最重要”

"新貓眼"和淘票票兩強(qiáng)格局已經(jīng)形成

在線電影票務(wù)領(lǐng)域已度過(guò)燒錢(qián)拼市場(chǎng)的第一階段，以及持續(xù)進(jìn)行的“往產(chǎn)業(yè)上游走”階段，票務(wù)平臺(tái)早已擺脫O2O賽道的原始打法，進(jìn)入到一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中。

9月21日，上市公司光線傳媒發(fā)布公告，宣布貓眼與微影正式合并，組建新公司。原先的“三強(qiáng)格局”在事實(shí)性上變?yōu)椤靶仑堁畚⒂啊焙吞云逼钡闹苯痈?jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，在為最終競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備的過(guò)程中，兩家公司規(guī)劃的路徑并不一樣。去年5月27日，光線傳媒通過(guò)現(xiàn)金+股票的方式成為貓眼控股股東，王長(zhǎng)田擔(dān)任董事長(zhǎng)一職。貓眼在夯實(shí)票務(wù)和數(shù)據(jù)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，推動(dòng)貓眼影業(yè)成長(zhǎng)，進(jìn)一步深入電影宣發(fā)和制作產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

而淘票票走的則是“去制片資源化“，7月24日，阿里影業(yè)增持淘票票股權(quán)至96.71%，交易完成后淘票票將沒(méi)有影視公司股東，這被業(yè)界解讀為專心專意做整個(gè)行業(yè)的“新基礎(chǔ)設(shè)施”。

隨著兩強(qiáng)的確定，一場(chǎng)在所難免的“新戰(zhàn)爭(zhēng)”會(huì)打響，不過(guò)康利并沒(méi)有為此太過(guò)擔(dān)心，“我們的判斷應(yīng)該是一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，這個(gè)領(lǐng)域里有兩家公司提供服務(wù)是合理的”，康利對(duì)《三聲》（ID：tosansheng）表示。

“競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成了零和博弈，沒(méi)有特別大的意義”，在康利看來(lái)，這個(gè)階段繼續(xù)靠資源投入去獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不可持續(xù)的，“把盤(pán)子做大最重要。”

這個(gè)階段將盤(pán)子做大的方法是利用互聯(lián)網(wǎng)公司的宣發(fā)服務(wù)解決創(chuàng)作者的后顧之憂，讓創(chuàng)作出來(lái)的作品在市場(chǎng)上取得最合理、最大化的票房成績(jī)。

不過(guò)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性中，一方的考量往往要以另一方的戰(zhàn)術(shù)做出相應(yīng)安排。在今年的多個(gè)場(chǎng)合里，阿里文娛的大班長(zhǎng)俞永福就多次表示，對(duì)淘票票的輸血不設(shè)上限， “最難的是血拼，血拼我能拿第一，不血拼肯定也能拿第一”， 阿里對(duì)淘票票的投入屬于戰(zhàn)略級(jí)。

整個(gè)2016年，阿里為淘票票的戰(zhàn)略扶持已經(jīng)付出了10億級(jí)的虧損。

在“新戰(zhàn)爭(zhēng)”沒(méi)有打響之前，貓眼對(duì)于未來(lái)的戰(zhàn)略已經(jīng)確定了?！熬拖衲氵M(jìn)來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)辦公區(qū)門(mén)口公司的名字叫貓眼娛樂(lè)”，在康利看來(lái)，貓眼在縱向上，已經(jīng)從原先的票務(wù)業(yè)務(wù)向電影產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，擁有了電影宣發(fā)、電影投資和開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)，形成一個(gè)綜合性的“電影業(yè)務(wù)體系”； 在橫向上，貓眼已經(jīng)有了演出業(yè)務(wù)，未來(lái)還會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)向各個(gè)文化娛樂(lè)領(lǐng)域去探索，“可以說(shuō)是叫互聯(lián)網(wǎng)新文娛，這是我們的發(fā)展方向?！?/p>

“我更愿意讓大家稱貓眼是互聯(lián)網(wǎng)+的公司，如果僅看電影板塊是互聯(lián)網(wǎng)+電影，如果看貓眼的全部板塊，肯定是互聯(lián)網(wǎng)+泛文娛的定位?！笨道麑?duì)《三聲》（ID：tosansheng）說(shuō)。（轉(zhuǎn)自：三聲，作者：秦泉）

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