網(wǎng)易考拉海購：如何通過“減法策略”實現(xiàn)高速增長？

最近不少人的朋友圈都被網(wǎng)易考拉海購的“時光機”刷屏了。

這周，網(wǎng)易考拉正在慶祝三周年生日，推出“時光機”幫助每一個用戶回顧三年來在網(wǎng)易考拉的消費歷程。

“不看時光機還不知道，原來我已經(jīng)在考拉上‘敗’了這么多錢!”王女士是一個2歲男孩的媽媽，她連續(xù)三年在網(wǎng)易考拉上購物近6萬元，網(wǎng)易考拉陪伴她完成從妻子到母親的一次次身份升級，“放心買”和“省心買”是她成為忠實用戶的主要原因。

“考拉有點像我家的倉庫，需要什么直接進去點點點，做決策的時候不需要擔(dān)心商品質(zhì)量，不用花太多時間千挑萬選，選到頭痛。”

“選擇恐懼癥”讓你流失用戶

在消費升級的時代，選擇焦慮已不僅僅是一句玩笑話，而是實實在在的用戶購物痛點。前微軟戰(zhàn)略合作總監(jiān)劉潤在他的《五分鐘商學(xué)院》課堂上分享過一個案例，一個辣醬商在某超市顧客必經(jīng)之路的調(diào)味品貨架上放了24款不同口味的辣醬，擺放位置與人視線平行。顧客確實停留了，也真的把辣醬拿起來打量了，但最后買的人很少。

為什么?

因為選擇越多越痛苦。24款看似琳瑯滿目的辣醬，引發(fā)了用戶的“選擇恐懼癥”，延長了“決策時間”。有研究顯示，消費者做出“買買買”這個決策的時間非常短，消費者在線下購買一個產(chǎn)品，平均“決策時間”是13秒，而在線上僅僅多6秒，用19秒就能決定。當(dāng)用戶決策時間超過1分鐘，轉(zhuǎn)化率就開始下降;超過2分鐘，轉(zhuǎn)化率下降更為明顯。

因此，不管是線下的辣醬貨架還是線上的電商平臺，看到各色“只有你想不到，沒有它賣不了”的商品，消費者停留2分鐘后，只會深深感嘆：這么多花樣，真厲害!然后……他們迅速關(guān)掉頁面，結(jié)束了他們的焦慮。

因此，與大部分電商平臺不斷擴張SKU增加商品數(shù)量的策略相反，網(wǎng)易考拉依據(jù)其核心理念“考拉模式”，只要精選后的、具備極致性價比的、消費者購買后會產(chǎn)生復(fù)購行為的，提升用戶忠誠度的產(chǎn)品。

“考拉模式”縮短消費者決策時間

網(wǎng)易考拉海購剛上線的時候，《大西洋月刊》 聯(lián)合高盛全球投資研究所發(fā)布了一份名為2015 年《中國消費者新消費階層崛起》的報告。報告稱，中國城市中產(chǎn)消費者的人數(shù)約有 1.46 億，他們的人均年收入在 11733 美元。他們不再需要用商品和名牌Logo裝扮自己，而是需要有人能夠幫他們找到真正適合的、需要的和喜歡的。

新消費時代，消費者不僅僅是買得到，還要買得好，確保美好舒適的消費體驗，這就是 “考拉模式”，幫助用戶快速做出決策、縮短用戶決策時間的商業(yè)洞察。

“考拉模式”有三大要素——精選、極致質(zhì)價比、用戶忠誠度，而排在首位的“精選”，解決了過去電商沒有解決的消費痛點，成為用戶縮短決策時間的關(guān)鍵。

如果你隨機問一問身邊的朋友為什么要用網(wǎng)易考拉，她們大多會告訴你，一是正品，買得放心;二是自營精選，買得省心。從精選角度來看，一方面，網(wǎng)易考拉海購平臺上的商品均是基于網(wǎng)易20年積累的海量用戶數(shù)據(jù)，并經(jīng)過嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)挑選而來的正品。另一方面，網(wǎng)易考拉積極控制SKU數(shù)量，幫助節(jié)省用戶時間。比如，用戶在網(wǎng)易考拉App中搜索“枕頭”這一關(guān)鍵詞，并不會收到上千種盲目選擇項，而是會及時收到適量的精選推薦，從而迅速有效的進行購買選擇。

在精選這個環(huán)節(jié)上，控制商品數(shù)量其實是第二步，最基礎(chǔ)的是把控產(chǎn)品質(zhì)量。2017年，網(wǎng)易考拉海購的CEO張蕾變身空中飛人，歐洲、日本、美國，全球采貨，這種采購并非“有錢任性”地“壕買”，而是親自赴各個重要貨源國走訪品牌商，扎扎實實拓展海外供應(yīng)鏈。在美國，走訪馬薩諸塞州的蔓越莓產(chǎn)品供應(yīng)商優(yōu)鮮沛時，張蕾穿上防水衣踩進蔓越莓水田，親自采收蔓越莓鮮果，替消費者“試菜”;走訪美國最大的嬰兒輔食企業(yè)嘉寶，張蕾冒著大雨走到泥濘的農(nóng)田里察看倭瓜的品質(zhì)。正是因為網(wǎng)易考拉在前期投入足夠多的時間精挑細選，用戶才能在消費環(huán)節(jié)里節(jié)省時間。

真正的中產(chǎn)階層需要的是做減法的生活。幫消費者做了三年的減法，網(wǎng)易考拉海購的規(guī)模得以幾何級數(shù)增長。2018年2月6日，全球領(lǐng)先的新經(jīng)濟行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu)iiMediaResearch(艾媒咨詢)權(quán)威發(fā)布了關(guān)于2017年跨境電商市場的最新研究，報告顯示，網(wǎng)易考拉海購以38.8%的正品信任度領(lǐng)跑各跨境電商平臺，以25.8%的市場份額居于首位，這也是自2016年起網(wǎng)易考拉海購連續(xù)兩年蟬聯(lián)正品信任度第一、市場份額第一。

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