從“家電連鎖”到“科技會(huì)玩”，蘇寧告訴你強(qiáng)大品牌塑造力是如何實(shí)現(xiàn)的

5月10號(hào)是我國(guó)第二個(gè)“中國(guó)品牌日”，發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)被擺到了國(guó)家戰(zhàn)略高度，中國(guó)品牌將迎來巨大發(fā)展。不過，伴隨著人們品牌意識(shí)的覺醒和消費(fèi)升級(jí)的加速，中國(guó)品牌成長(zhǎng)也面臨著新的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者不單只看重商品本身的使用價(jià)值，對(duì)品牌背后品質(zhì)保障和價(jià)值認(rèn)同變得越來越重要。

因此，一個(gè)品牌要想俘獲消費(fèi)者的“芳心”，不僅要在主營(yíng)產(chǎn)品與服務(wù)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，更要從社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造、企業(yè)價(jià)值體現(xiàn)，以及消費(fèi)者情感認(rèn)同等多個(gè)層面下功夫。這一點(diǎn)，筆者認(rèn)真觀察分析認(rèn)為，品牌價(jià)值從2014年的1052.35億飆升到2017年的1932.75億，并多年蟬聯(lián)中國(guó)最具價(jià)值商業(yè)零售品牌的互聯(lián)網(wǎng)巨頭蘇寧，或許有可供其他企業(yè)們的借鑒之處。

與時(shí)俱進(jìn)“潮”的品牌人格

過去一提到蘇寧，消費(fèi)者首先會(huì)想到 “家電連鎖品牌”，但今天的蘇寧給消費(fèi)者留下的印象已經(jīng)越來越立體——“科技感強(qiáng)”、“時(shí)尚”、“會(huì)玩”、“服務(wù)好”這樣的評(píng)價(jià)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)蘇寧的普遍認(rèn)知。

在蘇寧的品牌基因里，與時(shí)俱進(jìn)是一個(gè)不容忽視的顯性特征。隨著蘇寧互聯(lián)網(wǎng)化成功轉(zhuǎn)型，蘇寧品牌里“潮”的品牌人格越來越突出，科技賦能讓蘇寧“新潮”、“科技范”的形象越來越深入人心。

隨著中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，喜好新興事物和潮流文化的年輕人群體占比越來越大，對(duì)他們而言，如果說可口可樂是快樂的代表，roseonly是一生只愛一人的象征，那么“潮和科技范”就是消費(fèi)者對(duì)蘇寧的品牌人格定位。

人臉識(shí)別、大數(shù)據(jù)、無人機(jī)、人機(jī)交互技術(shù)……這些高大上又望而遠(yuǎn)的黑科技遍布在蘇寧智慧零售的各個(gè)業(yè)態(tài)。

以蘇寧智慧物流為例，目前，無人機(jī)、無人車、AGV智能存儲(chǔ)調(diào)度機(jī)器人在蘇寧物流供應(yīng)鏈上廣泛應(yīng)用，不僅提高了物流配送效率，降低配送成本，也釋放了勞動(dòng)力，讓人得以去做更有意義的事。無人機(jī)應(yīng)用不僅使偏遠(yuǎn)山區(qū)及農(nóng)村的物流系統(tǒng)提質(zhì)增效，釋放農(nóng)村消費(fèi)力，拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)而為中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)賦能，同時(shí)，也給區(qū)域消費(fèi)者的生活帶來改變，蘇寧品牌影響力也由此深入更加廣泛的邊遠(yuǎn)農(nóng)村，為廣大偏遠(yuǎn)山區(qū)消費(fèi)者帶來不可思議的科技化的消費(fèi)體驗(yàn)。

如果說無人機(jī)、無人車改變物流體系的話，那么無人biu店就是對(duì)整個(gè)零售業(yè)變革的全新嘗試。誰(shuí)說靠臉能吃飯?無人biu店就能：進(jìn)店下載蘇寧金融APP進(jìn)行“綁臉”后，精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)推薦用戶喜歡的商品，購(gòu)買東西，AI人臉識(shí)別6秒無感知結(jié)算，自動(dòng)扣款。此外，蘇寧無人店內(nèi)還有VR電子互動(dòng)櫥窗、顏值互動(dòng)、機(jī)器人小Biu、智能試衣間等多種智能交互設(shè)備，提升購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。據(jù)悉，蘇寧無人店已在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制5家，一舉成為國(guó)內(nèi)外首家商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的無人零售業(yè)態(tài)。

場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)、智能化精準(zhǔn)互動(dòng)和個(gè)性化增值服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到科技的無限魅力，蘇寧科技、潮流、時(shí)尚的印象也因此深入人心。

此外，蘇寧小Biu智能音箱還通過與海爾、美的等品牌聯(lián)合，搭載語(yǔ)音交互系統(tǒng)，布局智能互聯(lián)家電，為消費(fèi)者生活提供便利，提升生活品質(zhì)，引領(lǐng)不一樣的潮流風(fēng)尚。

歷久彌新年輕化的品牌特征

隨著消費(fèi)觀點(diǎn)和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，90后、00后已逐漸成為當(dāng)今主力消費(fèi)群。“得年輕人得市場(chǎng)“，高顏值、個(gè)性化、設(shè)計(jì)感強(qiáng)儼然成為當(dāng)下新的消費(fèi)需求。

為了擴(kuò)大品牌在年輕群體中的影響力，蘇寧首創(chuàng)明星家電代言人模式。早在2016年雙十一期間，蘇寧簽下深受年輕人追捧的、具有年輕活力、正面陽(yáng)光特質(zhì)的“小鮮肉”楊洋擔(dān)綱形象代言人;今年，蘇寧又簽下新晉女神江疏影，成功在年輕群體中引起熱議，借助明星代言人的品牌影響力，蘇寧成功拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，成為備受年輕人喜愛的購(gòu)物平臺(tái)。

除此之外，蘇寧還針對(duì)當(dāng)下年輕人興趣愛好與情感痛點(diǎn)，策劃一系列親近消費(fèi)者，擁抱年輕人，互聯(lián)網(wǎng)化的新玩法，成功被用戶貼上“最走心，城會(huì)玩”的時(shí)尚標(biāo)簽。比如去年雙十一期間，蘇寧易購(gòu)啟動(dòng)了“蘇寧易購(gòu)號(hào)嗨購(gòu)之旅”，列車上實(shí)時(shí)播放蘇寧的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，旅客還可以互動(dòng)玩游戲，同時(shí)還有小禮物相送，蘇寧萌寵“蘇格拉寧”全程陪伴，讓許多年輕人大呼：再也不怕單調(diào)地坐車了!

同時(shí)，蘇寧還將“苦海無涯，回頭是我”、“人總是會(huì)變的，從喜歡你，到更喜歡你”這些反轉(zhuǎn)的情話寫在了飲品杯套上，只要買熱飲，就能聽情話的“套路”收到大學(xué)生群體的吹捧。今年春節(jié)前，“以家的名義愛一座城 大愛中國(guó)”創(chuàng)意廣告，直抵年輕消費(fèi)者的心，喚起他們濃濃思鄉(xiāng)之情，從而贏得消費(fèi)者的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大蘇寧在年輕一代的影響力。

公益擔(dān)當(dāng)正能量的品牌形象

十九大明確提出，到2020年要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村貧困人口全部脫貧的目標(biāo)。這場(chǎng)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，不僅靠政府組織，更要?jiǎng)訂T全社會(huì)的力量。

從1990年成立以來，蘇寧始終堅(jiān)持“社會(huì)化企業(yè)”的定位，在引領(lǐng)中國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也在積極打造公益品牌。蘇寧董事長(zhǎng)張近東一度表示，“致富思源,不應(yīng)該僅僅成為一個(gè)企業(yè)的責(zé)任,更應(yīng)該變成一種習(xí)慣。”

據(jù)觀察，在救災(zāi)、教育、扶貧、環(huán)保等諸多領(lǐng)域都有蘇寧的身影，“陽(yáng)光1+1”行動(dòng)、“蘇寧溪橋工程”、“筑巢行動(dòng)—蘇寧校舍”等特色公益活動(dòng)影響卓著。有數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，蘇寧累計(jì)公益捐贈(zèng)已超過11億元人民幣。

近幾年，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展十分迅速，每天數(shù)億件包裹在全國(guó)流動(dòng)，與之相隨的數(shù)億個(gè)快遞紙盒也造成了巨大的環(huán)境污染和資源浪費(fèi)。針對(duì)這一現(xiàn)狀，蘇寧在2017年4月率先推出綠色環(huán)保的可循環(huán)快遞盒，在物流行業(yè)掀起了一股綠色循環(huán)風(fēng)，受到人民日?qǐng)?bào)多次點(diǎn)贊。

此外，蘇寧還一直把大量精力投入精準(zhǔn)扶貧。2015年9月,蘇寧與國(guó)務(wù)院扶貧辦簽訂“電商扶貧戰(zhàn)略合作框架協(xié)議”,成為首個(gè)與國(guó)務(wù)院扶貧辦達(dá)成扶貧合作意向的電商企業(yè)。

然而扶貧不在“輸血”，關(guān)鍵在“造血”。今年兩會(huì)上，張近東又提出“構(gòu)建電商精準(zhǔn)扶貧長(zhǎng)效機(jī)制，助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”。為此，蘇寧將自身業(yè)務(wù)模式與貧困農(nóng)村及山區(qū)的實(shí)際情況相結(jié)合，開創(chuàng)性地提出了“農(nóng)戶+企業(yè)+基地+電商”模式，致力于探索O2O雙線“造血”扶貧路徑。

蘇寧以832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣為扶貧主體，整合蘇寧全線資源，依托線下蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店、蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店、農(nóng)村電商學(xué)院，線上“中華特色館”頻道、“大聚惠”頻道、蘇寧物流云等載體，打造了“六位一體”的社會(huì)創(chuàng)新電商扶貧模式，通過發(fā)揮智慧零售的模式優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)等，全面打通助力貧困地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品上銷售通路，助力精準(zhǔn)脫貧。

通過精準(zhǔn)高效的電商扶貧，一方面蘇寧提振了農(nóng)民的信心，同時(shí)擴(kuò)大了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，對(duì)于扎實(shí)推動(dòng)貧困縣縣域經(jīng)濟(jì)提檔升級(jí)、助力貧困趨于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)起到了重要作用。

也正因蘇寧在電商扶貧方面取得的顯著成果，在4月3日舉行的2018企業(yè)社會(huì)責(zé)任峰會(huì)上，蘇寧易購(gòu)榮獲2017社會(huì)責(zé)任絨花獎(jiǎng)，成為首批獲獎(jiǎng)企業(yè)之一。

事實(shí)上，蘇寧已有一套完整的CSR體系，并積極參與公益的實(shí)踐與探索。近年來，蘇寧的公益項(xiàng)目，正在從提高貧困、邊遠(yuǎn)地區(qū)人們的生活水平，從滿足極貧極困人群的生存發(fā)展需要向教育、體育、電商扶貧等領(lǐng)域過渡。而這一系列公益行為無疑有利于蘇寧自身良好形象的樹立，形成其無形資產(chǎn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終帶來長(zhǎng)期潛在的隱形利益。

經(jīng)過多年的不懈追求與積累，蘇寧的品牌價(jià)值影響已經(jīng)完美顯現(xiàn)。借助中國(guó)品牌日契機(jī)，國(guó)家大力推進(jìn)中國(guó)品牌建設(shè)，發(fā)揮好中國(guó)品牌的引領(lǐng)作用，品牌價(jià)值3年翻一倍強(qiáng)的蘇寧，正是中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)最好的借鑒樣本。

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