左擁梅西右摟鹿晗，為何騰訊卻與世界杯直播權失之交臂？

今天，優(yōu)酷正式宣布：成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，并拿到2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。

優(yōu)酷“悄無聲息”的成了國內三家主流視頻平臺中唯一擁有本次世界杯直播權的平臺!關注世界杯的網友的問題來了：為什么不是騰訊?

確實，騰訊這兩年通過各種天價版權，已經在各大體育賽事中“圈地”成功。為了“備戰(zhàn)”世界杯，也是“最苦最累”的那一個。

早在聯(lián)合會杯的時候，騰訊就已經瞄向了世界杯，渴望著真正的“蛋糕”。而時針調撥回去年，從去年12月開始，騰訊就陸續(xù)公布了由11名世界杯參賽球員組成的“企鵝戰(zhàn)隊”。世界杯期間，騰訊將會圍繞梅西、蘇亞雷斯、德布勞內、阿扎爾、J羅等11名球員制作獨家內容。

此外，今年4月，騰訊體育又宣布了“超級企鵝足球名人賽”的策劃。這個活動延續(xù)了騰訊通過明星帶動流量的做法，由鹿晗、皮爾洛、內斯塔等人領銜的陣容將參與6月2日在上海舉行的比賽。

騰訊的意圖很明顯，繼續(xù)通過娛樂資源來帶動流量，讓體育賽事更花哨，更好看。但為何，與志在必得的世界杯直播權失之交臂?

簡單來說，現在的體育比賽直播，觀眾已經不在滿足得到一場普通、正常的體育比賽。如何讓自己參與其中，進行互動是首要訴求。一直嘗試著各種體育營銷和明星跨界的騰訊體育并沒有錯，但錯在，騰訊體育的跨界路線是否足夠清晰?

騰訊和其他視頻平臺不同，仍然專注體育比賽的報道，然后通過吸引高預算的金主來進行體育營銷，但從長遠的角度來說，“純廣告”既不利于用戶拉新也不利于營收增長。

用戶累積缺乏黏性，騰訊跨界優(yōu)勢被削弱

在籃球上，騰訊率先進行線下布局，通過吳亦凡領銜的超級企鵝練球名人賽圈粉迷妹。但是體育+娛樂，不是體育用戶和娛樂粉絲的1+1數學題。騰訊花大價錢請來娛樂明星，通過明星帶來粉絲關注，但靠什么來吸引泛娛樂用戶的長期黏性?

如果說，NBA因為超長的賽期，足以讓騰訊“試錯”。那么對于四年一屆，在密度高、時間短的世界杯賽制里，騰訊的優(yōu)勢被大大削弱。

世界杯和NBA最大的不同在于，如何短時間盡可能將世界杯各項價值吸取干凈。這個時候，布局體育生態(tài)的優(yōu)勢明顯優(yōu)于媒體要塞，因為從比賽內容到視聽體驗，都沒有太大的差距。哪一個更能高效發(fā)揮世界杯體育營銷價值，哪一個就能勝出。

很顯然，騰訊盡管布局較早，但其娛樂化、年輕化的“尖刀”一開始就沒插對地方。

消費轉化是核心，騰訊現最大短板

其次，作為全民性的狂歡盛事，世界杯究竟需要去拉新誰?騰訊長期背靠騰訊生態(tài)，在社交化的布局上的確有著明顯的優(yōu)勢。再通過娛樂明星的個人號召力，對于泛娛樂年輕用戶也具有一定的吸引力。

但吸引之后呢?只是觀看一場或一屆比賽，然后迅速退卻?騰訊最大的短板在于：消費。騰訊本身不具備消費的直接轉化，縱然擁有極高的社交基數，但對于真正具有消費力的潛在用戶缺乏吸引力。那么，用戶增長沒有清晰的目標，世界杯的產業(yè)價值就沒有長尾效應，那么無論是央視還是世界杯，為何要選擇騰訊體育?

這一切，看似意料之外，其實早已注定。據傳，騰訊都已經打著世界杯直播的名號去招商30個億了，如今與世界杯直播失之交臂，騰訊的臉往哪擱?!

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