左擁梅西右摟鹿晗,為何騰訊卻與世界杯直播權失之交臂?

今天,優(yōu)酷正式宣布:成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴,并拿到2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。

優(yōu)酷“悄無聲息”的成了國內三家主流視頻平臺中唯一擁有本次世界杯直播權的平臺!關注世界杯的網友的問題來了:為什么不是騰訊?

左擁梅西右摟鹿晗,為何騰訊卻與世界杯直播權失之交臂?

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確實,騰訊這兩年通過各種天價版權,已經在各大體育賽事中“圈地”成功。為了“備戰(zhàn)”世界杯,也是“最苦最累”的那一個。

早在聯(lián)合會杯的時候,騰訊就已經瞄向了世界杯,渴望著真正的“蛋糕”。而時針調撥回去年,從去年12月開始,騰訊就陸續(xù)公布了由11名世界杯參賽球員組成的“企鵝戰(zhàn)隊”。世界杯期間,騰訊將會圍繞梅西、蘇亞雷斯、德布勞內、阿扎爾、J羅等11名球員制作獨家內容。

此外,今年4月,騰訊體育又宣布了“超級企鵝足球名人賽”的策劃。這個活動延續(xù)了騰訊通過明星帶動流量的做法,由鹿晗、皮爾洛、內斯塔等人領銜的陣容將參與6月2日在上海舉行的比賽。

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騰訊的意圖很明顯,繼續(xù)通過娛樂資源來帶動流量,讓體育賽事更花哨,更好看。但為何,與志在必得的世界杯直播權失之交臂?

簡單來說,現在的體育比賽直播,觀眾已經不在滿足得到一場普通、正常的體育比賽。如何讓自己參與其中,進行互動是首要訴求。一直嘗試著各種體育營銷和明星跨界的騰訊體育并沒有錯,但錯在,騰訊體育的跨界路線是否足夠清晰?

騰訊和其他視頻平臺不同,仍然專注體育比賽的報道,然后通過吸引高預算的金主來進行體育營銷,但從長遠的角度來說,“純廣告”既不利于用戶拉新也不利于營收增長。

用戶累積缺乏黏性,騰訊跨界優(yōu)勢被削弱

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在籃球上,騰訊率先進行線下布局,通過吳亦凡領銜的超級企鵝練球名人賽圈粉迷妹。但是體育+娛樂,不是體育用戶和娛樂粉絲的1+1數學題。騰訊花大價錢請來娛樂明星,通過明星帶來粉絲關注,但靠什么來吸引泛娛樂用戶的長期黏性?

如果說,NBA因為超長的賽期,足以讓騰訊“試錯”。那么對于四年一屆,在密度高、時間短的世界杯賽制里,騰訊的優(yōu)勢被大大削弱。

世界杯和NBA最大的不同在于,如何短時間盡可能將世界杯各項價值吸取干凈。這個時候,布局體育生態(tài)的優(yōu)勢明顯優(yōu)于媒體要塞,因為從比賽內容到視聽體驗,都沒有太大的差距。哪一個更能高效發(fā)揮世界杯體育營銷價值,哪一個就能勝出。

很顯然,騰訊盡管布局較早,但其娛樂化、年輕化的“尖刀”一開始就沒插對地方。

消費轉化是核心,騰訊現最大短板

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其次,作為全民性的狂歡盛事,世界杯究竟需要去拉新誰?騰訊長期背靠騰訊生態(tài),在社交化的布局上的確有著明顯的優(yōu)勢。再通過娛樂明星的個人號召力,對于泛娛樂年輕用戶也具有一定的吸引力。

但吸引之后呢?只是觀看一場或一屆比賽,然后迅速退卻?騰訊最大的短板在于:消費。騰訊本身不具備消費的直接轉化,縱然擁有極高的社交基數,但對于真正具有消費力的潛在用戶缺乏吸引力。那么,用戶增長沒有清晰的目標,世界杯的產業(yè)價值就沒有長尾效應,那么無論是央視還是世界杯,為何要選擇騰訊體育?

這一切,看似意料之外,其實早已注定。據傳,騰訊都已經打著世界杯直播的名號去招商30個億了,如今與世界杯直播失之交臂,騰訊的臉往哪擱?!

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2018-05-30
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