新消費(fèi)時(shí)代，Sugarman如何抓住年輕人的心？

足不出戶(hù)即可體驗(yàn)潮牌之炫酷、時(shí)尚、動(dòng)感，一些服飾品牌正在通過(guò)新的方式重塑形象，在年輕群體中圈粉。

今年618，天貓國(guó)際開(kāi)啟了以“萌趣全世界”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，許多國(guó)內(nèi)一線明星大咖紛紛前來(lái)助陣，而Sugarman海外旗艦店則攜手全能偶像馮建宇，通過(guò)直播為大眾演繹了一種“有趣時(shí)尚”的生活方式，不僅引發(fā)粉絲們的瘋狂圍觀，更使業(yè)內(nèi)人士對(duì)于潮牌、對(duì)于明星帶貨都有了不一樣的理解。

潮牌與年輕群體

根據(jù)近期OFashion迷橙聯(lián)合Nielsen發(fā)布的潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢(shì)及用戶(hù)分析報(bào)告，在全球時(shí)尚消費(fèi)升級(jí)的大背景下，潮牌的消費(fèi)在2015年-2017年處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。而相關(guān)媒體報(bào)道全球潮牌服飾市場(chǎng)規(guī)模已從2011年的600億美元上升到2017年的2000億美元，擁有極大的增長(zhǎng)空間。

在國(guó)內(nèi)，“90后”、“00后”日益成為消費(fèi)的主體，他們對(duì)于潮流時(shí)尚文化的接受程度更快、對(duì)潮流趨勢(shì)的敏感度更高。從美國(guó)到中國(guó)，年輕群體對(duì)于街頭文化融合了嘻哈、街舞、滑板、籃球、DJ等元素都開(kāi)始有了一定的了解，在解析這些元素的過(guò)程中，他們形成了具有鮮明個(gè)性的一套審美體系和文化態(tài)度，享受著追逐潮牌的過(guò)程和樂(lè)趣，從而極大的提振了潮牌穿著、收藏的熱情。

在如今消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，對(duì)時(shí)尚的觀點(diǎn)、穿著的態(tài)度以及自身的品味都使得小眾化的潮牌受到年輕用戶(hù)群體追捧。但對(duì)于每個(gè)潮牌而言，如何才能將自品牌推廣出去，搶先占領(lǐng)年輕人心智呢?

潮牌與明星帶貨

然而，近年來(lái)，年輕消費(fèi)者更多轉(zhuǎn)向朋友圈、微博等方式關(guān)注潮牌，當(dāng)然也不乏從火爆的《創(chuàng)造101》、《這!就是街舞》等綜藝節(jié)目中借鑒一二，這些行為的背后實(shí)際上是對(duì)明星人格魅力及引領(lǐng)潮流能力的一種認(rèn)可。

曾幾何時(shí)，明星帶貨成為一門(mén)“必修課”。腳踏一款輕巧便捷的小白鞋，“機(jī)場(chǎng)帶貨女王”楊冪讓國(guó)產(chǎn)老品牌——回力再次煥發(fā)了青春，在大學(xué)校園、年輕白領(lǐng)中掀起了一場(chǎng)“小白鞋風(fēng)潮”;而在《快樂(lè)大本營(yíng)》、《奔跑吧兄弟》、《中國(guó)有嘻哈》等綜藝節(jié)目中，除了Palace等國(guó)外潮牌外，國(guó)內(nèi)的潮流單品曝光度也越來(lái)越高。

對(duì)于潮牌Sugarman而言，與馮建宇聯(lián)手直播不僅是明星帶貨的一種形式，也是其品牌擴(kuò)散的重要一步。據(jù)全球品牌專(zhuān)家Linada D.Hollebeek等人的研究結(jié)果表明：Affection(情感)能夠影響“自我品牌連接”和“品牌使用意圖”。“與明星同款”的帶貨風(fēng)一方面可以為Sugarman帶來(lái)流量加持，另一方面也可以強(qiáng)化粉絲對(duì)于潮牌Sugarman的情感趨同心理。在直播期間及隨后的一段時(shí)間內(nèi)，Sugarman的百度指數(shù)大幅度攀升，而通過(guò)直播、微博等多種渠道問(wèn)詢(xún)“馮建宇穿搭”、“馮建宇同款”以及購(gòu)買(mǎi)Sugarman服飾的年輕用戶(hù)也呈現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

正如業(yè)內(nèi)人士所言：“流行文化需要有流量、曝光度的節(jié)目或明星去帶動(dòng)發(fā)展”，對(duì)于一款大家不甚了解的潮牌而言，大眾只能夠通過(guò)明星穿搭、時(shí)尚街拍等方式去了解它，并結(jié)合自己的審美傾向作為購(gòu)買(mǎi)與否的決策。

潮牌的進(jìn)化之路

從6月12日晚的直播活動(dòng)來(lái)看，馮建宇的陽(yáng)光暖男形象、對(duì)于時(shí)尚潮流前沿的認(rèn)知度與Sugarman潮牌雙方形成了一種良好的互補(bǔ)效應(yīng)，在銷(xiāo)量上漲之外，關(guān)于品牌理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格、文化輸出等也通過(guò)馮建宇直播讓更多人知曉。

在馮建宇的講述下，大眾了解到Sugarman是一個(gè)怎么樣的企業(yè)?首先，作為一個(gè)香港本土潮牌，Sugarman帶給大眾一種“愛(ài)時(shí)尚，更注重舒服”的品牌理念，在產(chǎn)品方面用料上乘、做工精細(xì)，肩負(fù)起一個(gè)知名潮牌應(yīng)有的企業(yè)形象;其次，在設(shè)計(jì)方面，Sugarman將小黃鴨與街頭嘻哈時(shí)尚緊密地結(jié)合在一起，推出了眾多聯(lián)名款，深受年輕用戶(hù)群體的喜愛(ài);再者，Sugarman致力于將香港本土的文化特色和國(guó)際化的潮牌相融合，塑造一個(gè)具有文化內(nèi)涵的潮牌。而以上種種，都向年輕用戶(hù)群體展示了一個(gè)樂(lè)觀向上的潮牌服飾形象，有利于Sugarman潮牌的進(jìn)化。

Randomevent 主理人Younker也認(rèn)為，明星成為時(shí)尚風(fēng)潮的引領(lǐng)者，實(shí)際上充當(dāng)了潮牌與消費(fèi)者之間的“紅娘”一角，但歸根結(jié)底還在于潮牌必須要建立一套自己的文化體系才能留住消費(fèi)者，這就需要潮牌精心打磨“內(nèi)功”。

如今，在越來(lái)越多的年輕用戶(hù)對(duì)潮牌興趣性大增的情況下，Sugarman聯(lián)手馮建宇的一場(chǎng)直播活動(dòng)，不僅拉升了618年中大促的銷(xiāo)量，也拓展了消費(fèi)者對(duì)于自身品牌的認(rèn)知度，逐漸打造自己的潮牌文化體系，或?qū)⒊蔀槌迸七M(jìn)化的一個(gè)新方向。

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