這個時代,很多原本不變的東西都在崩塌。
最近籌劃在港交所上市的小米,正攪得資本市場天翻地覆,不只被擔心會吸干香港股市的流動性,關于它要不要在A股發(fā)行CDR的傳聞時隱時現(xiàn),也惹得大陸股市暴漲暴跌,已經很難用獨角獸來形容它,這完完全全就是一條呼風喚雨的巨鱷了。
只是大家應該都還記得,這條巨鱷剛誕生的頭幾年,還在一直被人懷疑能活多久。
小米的逆襲,毀掉了許多人的三觀。這不是一個公司的故事,而是一個新的生存法則被實踐的過程。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮面前,傳統(tǒng)商學院里的很多營銷、產品、管理理念一夜之間就變成了偽命題,新的打法以十倍的速度呼嘯而至。
小米倚之名揚天下的打法,就是粉絲經濟。
粉絲造就小米
在小米之前,甚至在智能手機出現(xiàn)之前,就有產品粉絲的存在,比如大家耳熟能詳?shù)?ldquo;索尼大法好”。
但是,小米是第一家經營粉絲的,小米營銷的三個戰(zhàn)術:開放參與節(jié)點,設計互動方式,擴散口碑事件,前兩個都著落在粉絲身上,至于第三個,也是在粉絲池形成以后,順理成章的事情。
這一套打法抓住了現(xiàn)代人孤獨的心理,因為屬于某個群體,所以每個個體都感受到了被環(huán)繞的安全感,群體的光環(huán)為每個個體提供溫暖,每個個體不是個體本身,而是群體的一部分。
有一個案例可以說明早期小米粉絲的忠誠程度。黎萬強在《參與感》里提到過,小米剛起步時,團隊要到一個陌生的城市辦見面會,當?shù)匾粋€認識的人都沒有,但他們只管坐車去,到了就開始辦活動,活動完了就走,完全沒管活動的組織、策劃、到場率這些基礎因素。
原因很簡單,當?shù)氐拿追圩园l(fā)的把這些事情全包了,而且是義務的。
這套打法的威力有多大?早期小米一向自詡的核心競爭力是“性價比”,但在中國的商業(yè)環(huán)境里邊,“性價比”是構不成護城河的,永遠有人能比你做得更便宜、性能更好。小米起步之后,也不是沒有斷根挖腳的競爭者,華為的榮耀、酷派的大神、背后站著步步高的一加,同樣配置不低,價錢不高,而且個個背景遠比小米更強硬,但就是賣不過小米。
無它,他們缺了粉絲營銷,聲音就沒有小米大,銷量也就上不去。
粉絲經濟的缺陷
粉絲經濟最大的收益,在于低成本的傳播,最大的缺陷,則是品牌容易碰到瓶頸。
越高端的人群,越不愿意成群結隊。獲得高端用戶,只能用產品,他們不屑于當粉絲,搞粉絲營銷的品牌,很難獲得他們的認同。
華為經營粉絲,也是獨立出來了一個榮耀品牌,不會拉低Mate系列的高端形象。
小米的粉絲經濟做到2015年,也到了瓶頸期,體量足夠而利潤跑不出來,終于迎來了2016年的沉淪。
而到了現(xiàn)在,榮耀已經不再是華為的主打,從泥坑里爬出來的小米,似乎也不再提粉絲經濟了,而開始給自己塑造“新國貨”的標簽。
“粉絲”向“社群”的進化
社群是粉絲的進化,是一個基于價值觀的組合體,所賴以存在的基石,并不是某一項產品,或某一個人物,而是共同的一項或某幾項需求。
越來越多的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者開始建立社群,而不是單純的運營粉絲。
這其中做得最為典型的,當屬人力資源SaaS產品:2號人事部,就是建立在社群經濟的基礎之上,其擁有500萬HR,是全國最大的人力資源社群。
對比2號人事部和小米在2016年之前的打法,我們可以看出2號人事部對小米粉絲經濟打法的繼承和演變,以及社群這一新生態(tài)所帶來的巨大威力。
1、去中心化
粉絲經濟有一個中心,所有人圍繞中心去運轉;而社群是一種網(wǎng)絡化的關系,社群經濟發(fā)展起來之后,可以全方位自我運作,粉絲經濟則不行。
比如米粉的核心,就妥妥的是小米手機和雷軍。而2號人事部所建造的人力資源社群,對于個體來說,是一個共生共享的垂直人際網(wǎng)絡,成員可以在其中自行其是,而2號人事部也在有意引導這一傾向,通過提供打卡、問答、資料、工作軟件等等功能,把有不同需求的個體細分出來,分門別類的去學習知識、答疑解惑、線下交友、解決工作問題等等。
而所有這些用戶行為,又都集中在“HR”這一個大的背景池子里,可以讓社群“集體而不集中,松散而不分散”,這樣就可以嫁接太多能玩的東西了。
2、個性導向
粉絲群體帶著天生的盲目性,早先的米粉甚至自發(fā)組了個宗教:拜小米教。
這對于群體內部的個體來說,盲目可以帶來強大的歸屬感;對于粉絲圈的核心來說,可以享受盲目的粉絲所帶來的龐大資源,但對于群體之外,這就是一股讓人害怕的力量了。
早年的米粉和“花粉”、“煤油”打過多少次轟轟烈烈的網(wǎng)絡大戰(zhàn)?
這種盲目性,會讓組織渾身帶刺,很容易起到阻止?jié)撛谟脩艨拷姆醋饔?。不過小米的粉絲運營比較得力,基本上沒給外界留下不好的印象。
2號人事部構建的社群當中,則沒有這種抹平個性、所有人只發(fā)出一個聲音的現(xiàn)象,成員們各自有各自的訴求,并不是以2號人事部為核心聚集起來。
創(chuàng)始人焦學寧講到,因為溝通的渠道非常暢通,用戶們有意見的話可以隨時找到人,所以2號人事部時不時就會收到用戶的怒罵,說這個功能怎么怎么不好,那個功能怎么怎么不實用。但有趣的是,越是這樣的用戶,往往忠誠度越高,幾天就要罵一次,但就是不走。
3、高互動性
粉絲群體的互動,往往都是單向度的,互動主要在個體和組織之間發(fā)生。最為明顯的就是明星在各地的應援會,每個應援會就是一個節(jié)點,讓粉絲和組織之間保持互通。
社群的互動則是網(wǎng)絡化的,每個個體自己就是節(jié)點,可以和每一個同伴發(fā)生聯(lián)系。這樣的互動方式,缺點是弱化了原本“粉絲中心”不可動搖的地位,優(yōu)點則是會讓群體中更多的大V跑出來,讓組織更有活力。
2號人事部所建立的社群,已經產生了超過100位這樣的大V,這些大V推動了社群的自發(fā)運轉,并不需要官方投入太多的精力。
與粉絲相比,社群是一種進化程度更高的組織形態(tài),它能帶來與粉絲經濟同級的運營效果,又可以有效避開粉絲經濟中的種種雷區(qū)。同樣以2號人事部為例,其于2016年12月正式上線,在社群的加持之下,18個月的時間,獲得超過50萬+用戶,這種增速在企業(yè)服務領域領域堪稱奇跡。更加難得的是,社群打法給2號人事部帶來了超高的互動和極佳的口碑,根據(jù)2號人事部公布的數(shù)據(jù),用戶寫下了超過1.2萬篇體驗文章,其中95%以上都是好評或建設性意見。
不過我們也要看到,粉絲經濟已經進化成了社群經濟,但本質并沒有改變,仍舊是讓品牌消費變成精神消費。從這一點上來說,無論是粉絲還是社群,都只能讓企業(yè)錦上添花,而不能無中生有,產品與服務才是成功的基石。只有產品與時代的契合、與用戶需求的匹配,才是真正的取勝之道。
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