如何讓年輕人買單？戛納國際創(chuàng)意節(jié)期間這場論壇給出了答案

要與年輕人有效地雙向溝通，品牌、代理商、科技公司——每一方都必須全力以赴。

位于法國南部的這個海濱小鎮(zhèn)戛納，每到初夏城市中的人似乎陡然多了起來。6月是戛納氣溫最適宜的旅游旺季的開端，也是廣告圈盛事的開始。

6月18日至22日在這里舉辦的戛納國際創(chuàng)意節(jié)(Cannes Lions International Festival of Creativity)中，來自全球各個創(chuàng)意生產(chǎn)地的廣告人——紐約麥迪遜大街、硅谷的科技公司、新加坡、上海、倫敦等經(jīng)濟中心的代理商聚集在此，討論廣告營銷圈最為人們關(guān)注的話題。

今年廣告人關(guān)注的議題依舊分散。如何生產(chǎn)真正打動人心的創(chuàng)意、代理商與廣告主的合作模式如何轉(zhuǎn)變、科技公司對行業(yè)的巨大推動力、咨詢公司如何作為外來者雄心勃勃地進軍廣告行業(yè)……

其中最無法忽視的議題之一便是年輕人聲音的崛起。

看看如今全球?qū)?ldquo;年輕人”的細分定義你就知道了：1980年到1994年出生的Y世代(Gen Y)，1995年后出生的Z世代(Gen Z)，還有范圍更廣、與中國的90后定義類似的千禧一代(Millennials)。每個群體展現(xiàn)出相似卻又極其不同的消費者偏好——當他們逐漸擁有更強的話語權(quán)與消費能力，大公司們也無法忽視這股來自年輕人的力量。最重要的是，如何與年輕人建立有意義的關(guān)聯(lián)?當?shù)貢r間6月21日，騰訊社交廣告組織的的一場Meet China Studio論壇就探討了這個問題。來自騰訊社交廣告、法國嬌蘭、陽獅、埃森哲與Fitch的負責人們圍繞年輕化營銷展開了討論。他們所代表的正是來自科技公司、廣告主、廣告公司、咨詢公司等不同角色的聲音。

社交媒體營銷的場景化需求，釋放廣告“威力”

數(shù)字化(Digital)與社交(Social)對于廣告營銷的重要性不言而喻，連法國高端美妝品牌法國嬌蘭都在這幾年積極地通過數(shù)字化接觸年輕人。

據(jù)法國嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理戴艷婷透露，2014年她剛加入法國嬌蘭時與4年后的現(xiàn)在相比，數(shù)字營銷預算已經(jīng)翻了三倍。根據(jù)品牌對中國年輕用戶的洞察，購買法國嬌蘭口紅等彩妝的男性客群逐年增加，這一部分消費主要為禮品需求;另一方面，中國年輕人的護膚低齡化傾向——年輕女性愈發(fā)愿意投資高端美妝品牌，人均消費也在增長——促使法國嬌蘭品牌將目標客群從28至38歲調(diào)整至22歲至28歲。

對于年輕群體的爭取，埃森哲互動數(shù)字營銷中國區(qū)總經(jīng)理沈佳齊(JK Shen)表示認同，“未來幾年整個營銷環(huán)境會更加多元化，但不論技術(shù)如何變革、數(shù)據(jù)如何演進，唯一不變的是用戶體驗，內(nèi)容與技術(shù)都是為了反哺體驗。”

當確定了目標客群后，通過數(shù)字化與社交渠道，建立年輕人、產(chǎn)品與消費場景的關(guān)聯(lián)，便離不開騰訊這類大流量平臺的協(xié)助。

例如騰訊旗下的QQ目前擁有8億用戶，占據(jù)95%的社交用戶份額，而作為騰訊社交廣告中重要角色的QQ廣告，不僅囊括了QQ，更是將當下年輕人活躍的社交場景，如QQ空間、QQ瀏覽器、微視、企鵝電競等集于一身，能夠通過自身的媒介屬性、以及平臺能力來幫助品牌更好地將內(nèi)容推送給年輕人。“建立場景化需求”就是騰訊社交廣告正在著力做的事。

“每個媒介都有不同的應用場景”，騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊在論壇上表示，“如何在媒體的應用場景中做到更好的營銷是我們的使命。”

以法國嬌蘭為例。法國嬌蘭與騰訊的合作主要基于兩個維度——如何找到年輕人的興趣所在，以及如何有效觸及到年輕人。

“我們會先于消費者考慮他們的購買行為是什么，然后再進行操作”，黃磊表示。QQ廣告能幫助品牌找到年輕人所在的每個場景，再依據(jù)這些觀察思考其上下游的用戶行為，從而更好地對用戶行為進行預測。就像當人們看到冰山露出水面的一角——科技公司們所做的事不再只是告訴廣告主冰山一角是什么，而是存在于海面下的更龐大的隱藏部分。

而法國嬌蘭過去四年一直與明星和KOL合作推廣旗下產(chǎn)品，就是“冰山下游”的延伸。年輕消費者推崇的明星效應，令品牌無端在曝光率和銷售效益上都推上高峰。法國嬌蘭簽約楊洋作為第一位男性品牌代言人，也成為高端美妝品牌的案例。“年輕人是有自我主張的”，黃磊說，“他們會把自己的夢想投射在代言人之上。”

此后法國嬌蘭香水又與鞏俐合作，推廣旗下的王牌精品香水，以“王牌巨星”ד大流量平臺”ד精準廣告推送”策略，成功在高端年輕消費者市場建立品牌知名度。

媒介碎片化時代帶來的是年輕人愈發(fā)分散的注意力，及更為繁復多變的投放需求。不同媒介代表不同的應用場景——從視頻網(wǎng)站、社交軟件到傳統(tǒng)電視報紙渠道，針對不同媒介的策略完全不同。QQ廣告為品牌提供的則是基于QQ、但外延更廣，有不同瀏覽場景的多維度結(jié)合廣告。騰訊的游戲IP、微視、NOW直播、QQ瀏覽器、應用寶等等，都能作為多樣化的廣告場景為品牌投放。

法國嬌蘭這個天然帶有法國奢侈品調(diào)性的品牌，原本的媒體投放都聚焦于高端雜志封面、戶外廣告等等，到了數(shù)字時代則分配更多預算至線上視頻。如今社交媒體、直播等新媒體平臺成為品牌發(fā)力的方向，這能幫助品牌更直接地與消費者有效溝通，讓廣告更有“威力”。

如今的廣告營銷人變得更為務實，他們更關(guān)心廣告創(chuàng)意所帶來的實效。正如Mars Pet Nutrition的CMO Jane Wakely提到的，她認為自己的公司還是一個追求實證的公司，比起獲獎，她對于戛納的訴求在于不斷推動創(chuàng)意與實效的掛鉤。

了解年輕人的瀏覽、消費場景，并滿足年輕人的場景化需求，其實是全球很多科技公司向?qū)嵭Оl(fā)力的方向。

我們曾報道過Facebook、Google等公司開始為廣告主提供社交解決方案;他們的職能也逐漸向咨詢、策劃轉(zhuǎn)變，而不再僅僅只是平臺。Instagram幾天前剛上線的獨立視頻應用IGTV也引發(fā)了不少討論——這是一款可以上傳長度超過一分鐘(上限則為一小時)視頻的社交軟件，以豎屏播放為主。背后的洞察之一正是將不同應用場景打通，同時未來也能為更多廣告主提供觸及年輕人的機會。

年輕人愛屏蔽廣告，培養(yǎng)信任是解決辦法

年輕人最愛做的事情就是屏蔽廣告，用傳統(tǒng)廣告打動他們也越來越難了——這是不少來到戛納國際創(chuàng)意節(jié)的營銷人都在感慨的事。

根據(jù)Fuse media的研究數(shù)據(jù)，77%的千禧一代都不喜歡那些試圖用傳統(tǒng)印象為他們代言的廣告，78%則不喜歡品牌過于頻繁地提及他們的年齡。與此相對，89%的年輕人喜歡簡單直入的廣告信息，而超過9成的人則只有在品牌廣告與他們行為習慣符合時才會被打動。

年輕人需要“被打動”，換個角度其實就是通過情感關(guān)聯(lián)與其建立信任。在論壇中，來自國際咨詢機構(gòu)Fitch Design的策略總監(jiān)DominiqueBonnafoux說，“如果你觀察Z世代及后面的一代，會發(fā)現(xiàn)與其他世代不同的特點——信任對于他們來說很關(guān)鍵。”

在埃森哲與Fitch兩位來自咨詢公司的負責人看來，與年輕人建立信任很多時候意味著放手去做、大膽討論社會議題。年輕人關(guān)注的是能夠包容他們多樣性的品牌，并能夠代表每個獨立個體。

“品牌不止必須參與到與消費者的對話中，而且要意義深刻”，DominiqueBonnafoux表示，“如果你要致力于這個話題，你最好做好長期準備——認真思考什么是暴力、什么是女性主義……你必須加班加點，深入核心問題。”

對于品牌而言，這是挑戰(zhàn)也是機會。法國嬌蘭就曾于2016年推出過“女·士精神”活動，請楊瀾為中國女士的正能量發(fā)聲。如今從快消到美妝，品牌們都在試圖積極地為年輕人發(fā)聲，這樣的鮮明態(tài)度也是過去很難看到的。

“我們的研究發(fā)現(xiàn)，年輕人喜歡的正是那些能夠提供溝通，并引發(fā)人們思考的品牌”，F(xiàn)use Media負責人Jason Miller表示，“盡管千禧一代討厭廣告，但事實上——他們喜歡的是那些可信、讓人信服且兼具娛樂性的廣告。”

這一過程并不只有品牌主與創(chuàng)意代理商的力量?？萍脊驹谄渲幸舶缪葜匾巧?mdash;—他們的平臺兼具信息傳達和娛樂性，因而能夠讓年輕人在最正確的時機接觸到符合他們品味的廣告。

“客戶是消費者，媒介像是點菜的，創(chuàng)意公司負責做菜，但原料是從像騰訊這樣的科技公司這邊來”，陽獅廣州/上海總經(jīng)理楊正華比喻道。

騰訊提供的“原料”除了前文提及的創(chuàng)造消費場景，另一個則是讓品牌提供的核心內(nèi)容更適宜、更娛樂性地展現(xiàn)。“沉浸無打擾的營銷環(huán)境、不損害用戶體驗”是黃磊多次提及的。這同樣基于騰訊所提供的全渠道服務。比如QQ廣告提供的AR營銷服務——用戶手機登陸QQ時，在手機上畫一個圈便能進入世界杯的AR場景，這個360°沉浸式平臺能讓年輕人以更趣味、互動性更強的形式了解品牌。

看看全球的趨勢就知道了。通過沉浸式體驗來講述品牌故事、增強消費者與品牌的關(guān)聯(lián)(Immersive storytelling)是今年戛納的主要話題。建立品牌的信任度與沉浸式展現(xiàn)內(nèi)容密不可分。

在Forbes對戛納的報道中，數(shù)字公司Giant Spoon創(chuàng)始人Jon Haber就表示，如今信息的傳遞方式就像著名的沉浸式話劇Sleep No More——讓年輕人身臨其境，讓年輕人覺得他們才是這條廣告的主角。

“對于年輕一代來說，營銷不再是一場單向的傳話，而是雙向的。”正如這場戛納論壇中總結(jié)的，要與年輕人有效地雙向溝通，品牌、代理商、科技公司——每一方都必須全力以赴。

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