雙11淘寶營(yíng)銷(xiāo)的超全必備知識(shí)點(diǎn)，微播易為您整理好了

十一假期結(jié)束，開(kāi)始振作精神吧，因?yàn)橐鹆θ_(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)刻不遠(yuǎn)啦。雙十一越來(lái)越近，你的投放計(jì)劃做好了嗎?雖然用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好是眾口難調(diào)，但是，雙11由阿里率先打造，消費(fèi)者的注意力重心顯然還是集中在淘寶端。所以，微播易小編馬不停蹄地的輸出超全的雙11淘?xún)?nèi)營(yíng)銷(xiāo)的必備知識(shí)點(diǎn)，供各位品牌主爸爸們提前備戰(zhàn)雙11，第一時(shí)間知曉淘?xún)?nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

本文邏輯思路：

1、移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模攀升，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)分布呈現(xiàn)何種特點(diǎn)?主流電商平臺(tái)如何瓜分市場(chǎng)份額?淘寶又具有哪些優(yōu)勢(shì)?

2、淘寶的內(nèi)部各頻道有哪些營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，品牌該如何針對(duì)性的進(jìn)行投放?

3、品牌商家如何巧妙抓住三大傳播周期提升產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力?哇哦視頻的資源位如何玩?

4、雅詩(shī)蘭黛如何在淘?xún)?nèi)渠道成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局?

5、哪些達(dá)人能夠錦上添花，全面助力雙11營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)?

花式數(shù)據(jù)，移動(dòng)電商市場(chǎng)可觀

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的規(guī)模逐年攀升，2017年，移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易額占網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的比例達(dá)70.8%，移動(dòng)端的購(gòu)物需求旺盛。

另?yè)?jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，中國(guó)移動(dòng)電商用戶(hù)在2018年有望超過(guò)5億人，前景廣闊。

中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)如何分布?數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)群體趨向年輕化，女性用戶(hù)占比56.1%，仍是活躍群體，男性用戶(hù)占比逐步提升。

從各大電商平臺(tái)在市場(chǎng)中的份額中來(lái)看，淘寶占比最多，是51.1%，仍然是電商巨頭，其次是占比33.1%的京東。

如獲至“寶”，淘?xún)?nèi)優(yōu)勢(shì)終顯成

那么，市場(chǎng)份額占比如此巨大的淘寶，存在哪些營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)呢?

整體來(lái)看，手機(jī)淘寶遵循著千人千面的內(nèi)在傳播邏輯，可以針對(duì)不同的用戶(hù)畫(huà)像匹配不同的展示內(nèi)容，以用戶(hù)的興趣為出發(fā)點(diǎn)，讓商品形成流動(dòng)性的交叉，最終實(shí)現(xiàn)人群分布的場(chǎng)景化，擊穿各個(gè)品類(lèi)。

用戶(hù)本身處于電商購(gòu)物場(chǎng)景下，消費(fèi)意愿更強(qiáng)，更易于接受廣告。淘?xún)?nèi)的教程、資訊、評(píng)測(cè)三大維度的內(nèi)容為體驗(yàn)式消費(fèi)，更方便用戶(hù)了解產(chǎn)品。圖文、短視頻類(lèi)型的內(nèi)容不定期滾動(dòng)播放，留存時(shí)間較長(zhǎng)。

具體來(lái)看，在品牌推廣方面，淘寶可以促進(jìn)用戶(hù)有效的消費(fèi)決策，幫助品牌有效降低新客成本，擴(kuò)展知名度，提高線(xiàn)上購(gòu)物附加值。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，可以提升精準(zhǔn)流量，以?xún)?nèi)容引導(dǎo)用戶(hù)的主動(dòng)收藏、進(jìn)店，內(nèi)容直接跳轉(zhuǎn)至店鋪，輕松促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

面對(duì)內(nèi)容電商流量的風(fēng)口，微播易建議品牌主可以采用“細(xì)分主題的內(nèi)容創(chuàng)意+多渠道的內(nèi)容霸屏”的營(yíng)銷(xiāo)策略。

各有千秋，淘寶資源顯神通

以上，我們不難看出，淘寶擁有著天然的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。不容忽略的是，淘寶旗下覆蓋了多個(gè)傳播渠道，這些渠道資源各有千秋，品牌傳播應(yīng)該注意哪些方面呢?

淘寶直播

淘寶直播，位于手淘?xún)?nèi)容板塊的頭部位置，內(nèi)容主要包括潮流穿搭教學(xué)、美妝好物教程、居家產(chǎn)品使用技能、母嬰育兒分享、吃播美食教程等。

品牌可以通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)宣傳或混場(chǎng)帶貨的方式教導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)品的使用技巧等。直播更突出實(shí)景展示，用戶(hù)評(píng)論，提問(wèn)題的操作便捷，與粉絲的互動(dòng)性更強(qiáng)，可以低成本導(dǎo)入巨大流量，從而增加店鋪的關(guān)注度，引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。品牌產(chǎn)品如果有優(yōu)惠活動(dòng)，直播不失為一種考慮方法。

哇哦視頻(愛(ài)逛街)

10月，原淘寶“愛(ài)逛街”渠道升級(jí)，更名為“哇哦視頻”，它是手淘?xún)?nèi)精品電商短視頻內(nèi)容的核心頻道，一方面為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，另一方面幫助商家品牌通過(guò)短視頻的方式吸引用戶(hù)種草，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

哇哦視頻位于手淘?xún)?nèi)容板塊的中上部，是首屏視覺(jué)的焦點(diǎn)位置，每天可以吸引1百萬(wàn)的流量，多以KOL/紅人的原創(chuàng)短視頻為主，主要面向年輕、購(gòu)買(mǎi)率高的女性消費(fèi)群體。

旗下設(shè)有的類(lèi)目包括時(shí)髦穿搭、美妝教室、美食課堂、樂(lè)活技能、萌娃玩具、萌寵、數(shù)碼測(cè)評(píng)、男裝運(yùn)動(dòng)、健身戶(hù)外、二次元等。視頻的展現(xiàn)方式有橫版和豎版兩種風(fēng)格。

其中，橫版的內(nèi)容多以3分鐘左右的知識(shí)型消費(fèi)類(lèi)視頻為主，平均觀看量在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的級(jí)別，包括教學(xué)、測(cè)評(píng)、咨詢(xún)、百科等。豎版的內(nèi)容多以30s左右的展示類(lèi)視頻為主，節(jié)奏輕快，內(nèi)容新穎。

有好貨

有好貨位于手淘?xún)?nèi)容板塊的中上位置，分為圖文和短視頻兩種展示方式。設(shè)有垂直細(xì)分的各類(lèi)目，包括時(shí)尚館、母嬰館、生活館、電器館、美妝館、食品館等。

有好貨的視頻權(quán)重不斷增加，單品短視頻通常以場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)視頻、視頻方式教學(xué)、360度展示商品細(xì)節(jié)等最為常見(jiàn)。

有好貨圖文的內(nèi)容類(lèi)型主要側(cè)重于好在哪里、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、產(chǎn)品特色、品牌故事、使用感受等幾個(gè)維度。針對(duì)于中高端價(jià)格、垂直化的商品推薦，產(chǎn)品投放入庫(kù)后系統(tǒng)進(jìn)行篩選展現(xiàn)，不主打爆款。說(shuō)好的人數(shù)的流量分布不均勻，在幾百到幾萬(wàn)之間。

淘寶頭條

淘寶頭條位于手淘?xún)?nèi)容板塊的頭部位置，主欄目由頭條+33個(gè)欄目(視頻、手機(jī)、汽車(chē)、裝修、運(yùn)動(dòng)等)組成，包括頭條導(dǎo)購(gòu)、頭條評(píng)測(cè)、頭條問(wèn)答三大資源位，合作方式以圖文為主。

其中，頭條導(dǎo)購(gòu)的內(nèi)容是專(zhuān)業(yè)達(dá)人結(jié)合時(shí)下的潮流資訊、熱點(diǎn)話(huà)題等輸出融入商品信息的內(nèi)容，千人千面的展現(xiàn)，適合各品類(lèi)的產(chǎn)品軟性植入。

頭條評(píng)測(cè)的內(nèi)容是由垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布產(chǎn)品的性能、功能等方面的使用體驗(yàn)，能讓用戶(hù)產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴(lài)感，常見(jiàn)于3C數(shù)碼、美妝、汽車(chē)等科技含量較高的產(chǎn)品。

頭條問(wèn)答的內(nèi)容適用于知名品牌的專(zhuān)場(chǎng)，由L4層級(jí)以上的頭部KOL參與，采用粉絲互動(dòng)問(wèn)答的形式，專(zhuān)業(yè)性的推薦，可以帶寶貝回答，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

潮流酷玩

潮流酷玩位于手淘?xún)?nèi)容板塊的中下部位置，以圖文和短視頻兩種合作方式為主，覆蓋潮男養(yǎng)成、裝備天地、科技前沿、男的好貨四個(gè)欄目。面向男性用戶(hù)群體的品牌商家可以考慮投放。

其他渠道

帶貨圖文渠道

生活方式圖文渠道

玩嗨淘寶，投放玩法知曉一二

淘寶首頁(yè)的這些頻道風(fēng)格各異，品牌商家可以擇優(yōu)投放。如何在不同的傳播時(shí)期選擇合適的頻道進(jìn)行投放，是品牌需要思考的一個(gè)問(wèn)題。對(duì)此，微播易做了簡(jiǎn)要分析。

我們知道，品牌傳播一般要經(jīng)歷三個(gè)周期，預(yù)熱期、爆發(fā)期、余熱期。

預(yù)熱期，建議品牌在站內(nèi)大范圍的進(jìn)行傳播，覆蓋更多渠道的受眾人群，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草的目的。建議推廣的渠道有頭條導(dǎo)購(gòu)、極有家、iFashion、家有萌娃、科技前沿、生活研究所、淘寶直播專(zhuān)場(chǎng)等。

爆發(fā)期，這是品牌深度傳播的關(guān)鍵階段，建議配合品牌大促等活動(dòng)，吸引用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和帶貨。建議推廣的渠道有頭條測(cè)評(píng)、生活家、哇哦視頻、有好貨、品質(zhì)好物、裝備天地、生活研究所、淘寶直播混場(chǎng)等。

余熱期，關(guān)鍵在于站內(nèi)渠道的精準(zhǔn)傳播，覆蓋精準(zhǔn)人群，持續(xù)提升購(gòu)買(mǎi)力，實(shí)現(xiàn)帶貨，樹(shù)立良好口碑。建議推廣的渠道有頭條測(cè)評(píng)、頭條導(dǎo)購(gòu)、生活家、哇哦視頻、有好貨、品質(zhì)好物等。

關(guān)于電商投放的玩法，我們重點(diǎn)分析了哇哦視頻旗下的以短視頻為主的大牌種草和話(huà)題征集招稿這兩種方法。

大牌種草

什么值得買(mǎi)，紅人試給你看!每晚22點(diǎn)，哇哦視頻大牌種草一起見(jiàn)證。這就是大牌種草的資源位。

大牌種草主要適用美妝產(chǎn)品的推廣，包括新品、口碑好貨、明星產(chǎn)品等。品牌可以導(dǎo)入1個(gè)產(chǎn)品(種草小樣包)的購(gòu)買(mǎi)鏈接，紅人可以在視頻講解中安利1-2個(gè)同店鋪的寶貝，紅人多側(cè)重于分享干貨，比如護(hù)膚技巧，或試用心得等。

話(huà)題征集招稿

精選話(huà)題均由哇哦視頻超級(jí)紅人出品，專(zhuān)業(yè)性和說(shuō)服力強(qiáng)，覆蓋美食、美妝、穿搭、數(shù)碼測(cè)評(píng)、母嬰育兒等多種內(nèi)容類(lèi)型。

精選話(huà)題采用統(tǒng)一的主題，通過(guò)招稿吸引各個(gè)淘?xún)?nèi)大咖KOL的參賽，內(nèi)容集中展示到話(huà)題精選Banner位，曝光度高，互動(dòng)性強(qiáng)，易于種草。上線(xiàn)的話(huà)題，滾動(dòng)周期長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月左右，傳播效應(yīng)明顯。

關(guān)于品牌的推廣策略，微播易認(rèn)為這是一個(gè)從發(fā)現(xiàn)—認(rèn)知—引爆—購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

這個(gè)策略，我們后期有機(jī)會(huì)再進(jìn)行詳細(xì)分析。

賣(mài)斷貨?雅詩(shī)蘭黛就這樣做了

淘?xún)?nèi)的營(yíng)銷(xiāo)玩法非同一般，比如雅詩(shī)蘭黛正是這樣布局的。

618年中消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，雅詩(shī)蘭黛通過(guò)在淘寶頭條、必買(mǎi)清單、生活研究所、淘寶直播等渠道，植入明星單品DW粉底液，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+淘?xún)?nèi)多渠道=銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的傳播思路，傳播周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收藏人數(shù)61W，旗艦店一度賣(mài)斷貨的營(yíng)銷(xiāo)效果。

知名淘?xún)?nèi)渠道達(dá)人，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒

品牌商家一旦選擇在淘?xún)?nèi)的某渠道進(jìn)行新一輪推廣，自然要知道該渠道中有哪些合適的達(dá)人?

微播易平臺(tái)云集了3萬(wàn)余位天貓雙十一“天團(tuán)主播”達(dá)人和包括淘寶直播、哇哦視頻(愛(ài)逛街)、有好貨、淘寶頭條等淘?xún)?nèi)多渠道的淘寶達(dá)人，他們的知名度比較高，行業(yè)專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)，比如下面的這幾位短視頻達(dá)人。

如果您需要更多達(dá)人信息，歡迎隨時(shí)來(lái)撩。

這篇淘?xún)?nèi)的玩法，我們也只是拋磚引玉，后續(xù)若有更新，會(huì)在做補(bǔ)充。關(guān)于雙11營(yíng)銷(xiāo)，微播易還會(huì)陸續(xù)推出3C數(shù)碼(本周五推出哦)、IT網(wǎng)服、快消、美妝日化等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)玩法及優(yōu)質(zhì)資源，歡迎持續(xù)關(guān)注哦。

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