MUJI受阻與NOME崛起，中國家居業(yè)巨變前夜

2005年，一家日本雜貨店——“無印良品MUJI”來到中國，這個主打“簡單、好用”的家居生活店在當時看起來非常特別、另類，代表一了種極簡生活方式，影響了很多人，即使你不曾買過無印良品，但一定聽過，那種別樣的日式性冷淡風顯得內斂卻不羈。

此后無印良品店一路風生水起，快速擴張，各大購物中心店鋪越開越多，但距離中國消費者卻越來越遠。

第二季度財報數(shù)據(jù)也不好看。在今年二季度，無印良品中國市場同店銷售出現(xiàn)下跌，可比銷售錄得2.2%的跌幅。即使經歷了9次降價調整，但頹勢卻難以挽回，且在不斷加劇。

也許，離開了原研哉的無印良品，已經不再犀利，面對中國消費市場悄然發(fā)生著的翻天覆地的變化，無印良品疲態(tài)已顯。隨著本土零售新勢力的崛起，無印良品們或許該好好考慮下半場如何上陣了，尤其是在零售正當紅的中國市場。

倍速增長的中國家居零售市場，跟不上就面臨淘汰

新零售，無疑是近兩年來最大的風口，巨頭和新人們都趨之若鶩，玩家越來越多，阿里、騰訊、京東、小米、網(wǎng)易等紛紛布局線下零售。實體零售企業(yè)則從線下擴張，和無印良品同屬家居領域的新零售黑馬NOME諾米家居、長期低調開店的海瀾之家、快時尚男裝KM等大批新零售玩家，快速攻城拔寨，幾乎是在一夜之間，將店鋪開遍了中國。

與無印良品的萎靡形成鮮明對比的是，中國本土家居零售業(yè)正在異軍突起。從2017年陳浩在廣州創(chuàng)辦NOME，去年八月份在中國開出第一家店以來，這個家居零售新勢力幾乎是坐著火箭上來的，今年9-10月，兩個月就有150家新店開出來，創(chuàng)下了中國家居零售業(yè)擴張速度之最。

NOME的門店和MUJI的選址思維如出一轍，都是在大型的購物中心，和進入中國市場是三年的在位競爭者硬碰硬短兵相接，并不多見，陳浩似乎胸有成竹。NOME原本今年300家的開店計劃，十月份已經完成，年底更是會突破四百家。在中國最頂尖的購物中心，NOME的門店忽如一夜春風來，MUJI從半程領先，到今天已被NOME甩下幾個身位。NOME所在的家居零售業(yè)，根本看不到實體經濟受到影響，增長放緩的跡象，更沒有籠罩在民營企業(yè)頭上的信心陰云。

價值是王道，價格殺是自殘

1983年，無印良品在東京青山開設第一家獨立旗艦店，沒有品牌，沒有標志，這種寡淡的審美和需求偏好，在中產階級群體中迅速走俏。這個以平價立身的大眾品牌，來到中國后，搖身一變，走起了中高端路線，定價上自然也不低，遠遠高出了日本國內的價格，有的產品價格甚至是日本的數(shù)倍。當產品價值無法支撐起高昂的價格，降價無可避免。

近年來，家居零售業(yè)正在發(fā)生“悄無聲息的變化”，國內不少實體企業(yè)、精品超市等紛紛抓住消費趨勢，將店鋪升級為簡約、時尚的新形態(tài)門店，產品在設計感、品質、價格等方面不斷刷新。面對競品的蠶食，伴隨著老一代設計大師離場，強調設計的無印良品，顏值并非不“帥”，而是“帥得不明顯”，沒有價值的注入，只好靠價格牌勉力強撐，通過硬拼價格來守陣，雖然4年連續(xù)降價9次，但仍與國內的家居后起之秀們段位相去甚遠。

為何無印良品節(jié)節(jié)敗退的時候，陳浩創(chuàng)辦的NOME諾米家居卻能一日千里，如火如荼?同樣是設計驅動，區(qū)別于MUJI的性冷淡風，諾米選擇了同樣簡約，但卻繽紛的北歐風格。陳浩更是將NOME的設計研發(fā)中心建在了全球家居設計的高地——瑞典斯德哥爾摩，瑞典獨立設計師+中國供應鏈，品牌+零售的縱向一體化商業(yè)模式，中國企業(yè)整合全球設計資源、整合中國頂尖的供應鏈資源，這種全新的打法，無疑是NOME快速崛起的制勝法寶，也為中國的創(chuàng)業(yè)企業(yè)快速崛起，摸索出一條新的路子。

陳浩創(chuàng)辦NOME剛剛一年時間，已經獲得今日資本、紅杉資本共計4.1億元的融資，在中國市場讓MUJI們感受到莫大的壓力。自2017年8月開出第一家店，NOME今年的全國開店數(shù)量將突破400家，仍在以月均四十家以上的速度增長。 NOME創(chuàng)下了中國家居零售企業(yè)的開店奇跡，被業(yè)界稱為中國家居新零售的最大黑馬。

除了要面對NOME們線下門店的步步緊逼，無印良品受到的小米有品、網(wǎng)易嚴選等精品電商的擠壓也是壓力山大，逼得這家日本家居企業(yè)在今年夏天將業(yè)務搬上了京東，希望在線上尋找出路。分析人士指出，要在中國家居市場生存下去并不容易，強手太多。雖然市場很大、賽道很寬，但是對手個個武功高強，稍有閃失就會陷于失地失勢，無印良品一直清高地食老本，身段不夠靈活，或許會被后來者們顛覆!

迭代，推動新零售變革

在貿易摩擦、股市低迷的大背景下，拉動消費是國家刺激經濟增長的第一驅動力。市場從來是“危”“機”并舉。無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是新興實體企業(yè)，只要抓住機會，勇于創(chuàng)新，整合全球資源，敢于與跨國企業(yè)共舞，這個時候孕育的機會，或許才是“秋日勝春朝”的大機會。

阿里和騰訊尋求收購進入實體零售，小米已經開始了轟轟烈烈的線下門店擴張，網(wǎng)易嚴選也已入列。線下實體店起家的NOME諾米家居，計劃明年在中國新開500家門店，陳浩希望在它誕生后的第二年沖擊五十個億的營業(yè)規(guī)模。

當下的年輕消費者，開始漠視那道穩(wěn)固的品牌鄙視鏈，開始追求審美、品質與價格的和諧，這與無印良品在日本創(chuàng)立之初何其相似，其所開創(chuàng)的“無印”(NO LOGO)風潮至今方興未艾。只不過今天，無印良品們這一次，從NO LOGO已變身為LOGO，從沒有品牌到今天身披品牌光環(huán)的“在位者”，而NOME和喜茶的年輕人們，找到了新的玩法，開始扮演原有市場秩序的瓦解者或溶解者。

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