小米營(yíng)銷的“幾何哲學(xué)”

在國(guó)內(nèi)，談及營(yíng)銷的方法論，大概能有無數(shù)各行業(yè)的頭部企業(yè)來現(xiàn)身說法，但是遍觀能夠把自己的方法論真正落地成為完整邏輯并且讓自有平臺(tái)與用戶之間實(shí)現(xiàn)同頻共振，達(dá)成有效共鳴的團(tuán)隊(duì)，我認(rèn)為小米營(yíng)銷算一家。

近日，小米營(yíng)銷亮相第十一屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，帶來了一場(chǎng)以“厚道，生意之道”為主題的專場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)揭秘自己作為廣告主心目中優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷服務(wù)商的“獨(dú)門秘籍”，并為業(yè)界就自身品牌如何踐行厚道之心進(jìn)行了宣講。

不同于許多品牌一向習(xí)慣于在這場(chǎng)匯聚了國(guó)內(nèi)外頂尖品牌與創(chuàng)意人的活動(dòng)上宣播自身企業(yè)的技術(shù)實(shí)力與品牌高度，小米營(yíng)銷把重點(diǎn)放在了品牌價(jià)值觀上。正式面世以來，小米營(yíng)銷以“用戶至上”為行動(dòng)基本點(diǎn)、“營(yíng)銷即服務(wù)”理念集結(jié)成線貫穿始終，并逐步凝聚AI、OTT、IoT來探索營(yíng)銷服務(wù)的拓展邊界，由點(diǎn)至線再到面進(jìn)而形成體系，小米營(yíng)銷用幾何的邏輯，打造出了專屬自身的營(yíng)銷哲學(xué)。

點(diǎn)——用戶至上，助小米根基穩(wěn)固

把參與感視為成功之道的小米，一直以來都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)“用戶至上”的概念。眾所周知，以當(dāng)下科技產(chǎn)品此起彼伏的更新速率，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的有效迭代已經(jīng)不算容易，用戶體驗(yàn)層面的瑕疵多是通過產(chǎn)品和軟件層面的后期更新來進(jìn)行修補(bǔ)，然而還要追求科技感、性價(jià)比與用戶體驗(yàn)之間平衡感的“完美主義”，讓小米在歷代產(chǎn)品打磨與企業(yè)布局實(shí)踐中的步伐都走的都不可謂不艱難。不止于產(chǎn)品，“用戶至上”幾乎已經(jīng)成為小米的基因，成為構(gòu)建起小米生態(tài)體系的基石。

前段時(shí)間，雷軍宣布小米的硬件綜合凈利率將永遠(yuǎn)不超過5%。當(dāng)業(yè)界紛紛在為這樣的舉措點(diǎn)贊叫好之際，也不乏有人開始討論關(guān)于這一決定背后的原因。畢竟在上市這樣利好的廣闊市場(chǎng)前景面前，放棄唾手可得的利潤(rùn)似乎是一個(gè)并不容易被理解的決定。然而回顧小米歷來的種種為了用戶體驗(yàn)放棄利潤(rùn)的行為，我們可以發(fā)現(xiàn)“用戶至上”事實(shí)上始終是小米一貫的行為指南。在小米與雀巢的合作中，由于小米的內(nèi)部管理人員認(rèn)為既定的發(fā)布產(chǎn)品未能達(dá)到“小米標(biāo)準(zhǔn)”，臨時(shí)叫停了發(fā)布計(jì)劃，并且硬是在于客戶敲定的發(fā)布會(huì)日期前24天， 重新打磨產(chǎn)品，改掉了18個(gè)技術(shù)問題，最終才讓產(chǎn)品如期發(fā)布。并收獲了用戶、客戶深刻的好評(píng)。

這樣的執(zhí)拗勁出現(xiàn)在小米的每一款產(chǎn)品當(dāng)中，試想為了兼容每家每戶不同的電源情況，給一個(gè)電視的電源插頭設(shè)計(jì)20余種方案的執(zhí)拗，有幾家企業(yè)能夠認(rèn)同?但作為旁觀者，也是在這種執(zhí)拗中，我真實(shí)感覺到小米之所以能夠突破許多行業(yè)桎梏，生成眾多讓公眾稱贊的產(chǎn)品的原因。

以“用戶至上”為基本點(diǎn)，小米發(fā)展的路徑或許不夠迅猛，但卻足夠堅(jiān)實(shí)。在“用戶至上”的基礎(chǔ)之上，“米粉”被牢牢牽系在小米身上，成為小米的忠實(shí)擁躉，并自發(fā)成為小米品牌的“安利師”，幫助小米迅速滲透進(jìn)用戶的交際圈中。

線——“營(yíng)銷即服務(wù)“，讓小米營(yíng)銷血脈通暢

把TOC的“用戶至上”切換到TOB層面，就有了小米“營(yíng)銷即服務(wù)”的行為信條。一貫喜歡創(chuàng)新突破的小米，在化身營(yíng)銷服務(wù)商時(shí)，也不愿意拘泥于其他同行的一貫行事套路。此角色中的小米，放棄了單向的向用戶灌輸信息，繼續(xù)用“厚道”建構(gòu)其具有服務(wù)性質(zhì)的營(yíng)銷模式。

在生產(chǎn)力(技術(shù)/硬件實(shí)力)與生產(chǎn)關(guān)系(營(yíng)銷與客戶、用戶之間的互動(dòng)狀態(tài))的博弈之中，小米選擇在廣告主-用戶和自身營(yíng)銷平臺(tái)之間，做個(gè)有溫度的“中間商”，把廣告主的品牌形象、用戶好感度和用戶體驗(yàn)放在常規(guī)的信息流曝光量之前，取廣告主的品牌精華與小米遍布用戶全天候生活場(chǎng)景的營(yíng)銷服務(wù)點(diǎn)，讓營(yíng)銷本身成為對(duì)用戶的一種服務(wù)。

在社交媒體上大火的“小愛同學(xué)”就是其中的重要例證。一聲“小愛同學(xué)”，不僅可以語音播放網(wǎng)絡(luò)歌曲，還可以對(duì)家庭內(nèi)所有小米智能終端進(jìn)行喚醒等相關(guān)操作，更可以與其進(jìn)行對(duì)話，成為公眾疲乏無聊時(shí)的智能伴侶……50億+次的被喚醒數(shù)據(jù)背后，是小米用AI科技為用戶的生活帶來關(guān)于美好生活的真實(shí)體驗(yàn)。將真正關(guān)心用戶的情懷融入產(chǎn)品之中，小米從營(yíng)銷時(shí)把自己從商品角色轉(zhuǎn)化成了用戶的“家人”或是“親密伙伴”，如此親近感，又讓人如何生厭呢?

不僅僅是小愛同學(xué)，也不僅僅是AI技術(shù)，蛻生于小米的小米營(yíng)銷，在所有的自有平臺(tái)內(nèi)，通過對(duì)大量用戶的分析所整理出了精準(zhǔn)化畫像，對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行精準(zhǔn)化、智能化、場(chǎng)景化投放。從AI-OTT-IoT，小米從底層建設(shè)層面已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)全面覆蓋米粉的個(gè)人-家庭-生活場(chǎng)景，又由于其米粉群體本身對(duì)于小米品牌的高粘性，小米對(duì)廣告主的營(yíng)銷服務(wù)，就像是在日常中的某個(gè)時(shí)刻，將三方品牌介紹給自己的老朋友認(rèn)識(shí)般，充滿著人情地氣兒，對(duì)極了國(guó)人的口味。

面——”OTT“，小米營(yíng)銷豐沛想象力的表證

2018年，小米在成功掛牌上市之外還有一個(gè)十分矚目的成績(jī)：上半年中國(guó)線上彩電市場(chǎng)的銷量冠軍。這樣的成績(jī)背后，不可低估的是小米作為一家集硬件廠商與互聯(lián)網(wǎng)公司雙重屬性為一身的企業(yè)的集中優(yōu)勢(shì)：相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廠商在OTT智能大屏領(lǐng)域內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)層的研發(fā)滯后性，小米電視在誕生之初就有著系統(tǒng)層、硬件層和內(nèi)容層的全面自主性。這也使得小米OTT成為目前市場(chǎng)上唯一一個(gè)打通了系統(tǒng)層、平臺(tái)層、內(nèi)容層的OTT廣告平臺(tái)。

以不可低估的勢(shì)頭正在迅猛發(fā)展的OTT，是小米在與國(guó)內(nèi)各傳統(tǒng)硬件生產(chǎn)廠商的競(jìng)賽中取得相當(dāng)?shù)念I(lǐng)先地位的重要環(huán)節(jié)。從“OTT”這一層面上來說，小米與許多國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視機(jī)生產(chǎn)商場(chǎng)的節(jié)奏其實(shí)也相差無幾：早于2013發(fā)布的初代小米智能電視，上市之初的宣傳口號(hào)就是“年輕人的第一臺(tái)電視”，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上智能大屏電視普遍高價(jià)的市場(chǎng)環(huán)境中，小米系的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——性價(jià)比迅速幫助自身打開消費(fèi)者市場(chǎng)，在眾多前輩巨頭中突圍而出，占據(jù)了年輕米粉的心。

在電視傳統(tǒng)電視廠商在OTT營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)程中最多提到的就是“互聯(lián)網(wǎng)化”，關(guān)注如何將硬件優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為OTT平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，提煉更多的營(yíng)銷通道與營(yíng)銷場(chǎng)景。然而小米則更多的著力在如何優(yōu)化用戶在OTT中的體驗(yàn)，以用戶為核心的小米，無論如何也不愿意放棄自己的調(diào)性。有時(shí)甚至比廣告主更多的考慮如何更好的呵護(hù)其品牌的羽毛，這樣的態(tài)度也讓小米成為諸多廣告主長(zhǎng)期選擇合作的重要原因。

小米輕車熟路同時(shí)也謹(jǐn)小慎微的進(jìn)行著每一次的行業(yè)革新之旅。終于也將這革新行業(yè)的野心放到了廣告業(yè)上，對(duì)于創(chuàng)意、渠道、曝光量之上的廣告行業(yè)來說，小米的入局實(shí)在為許多傳統(tǒng)渠道公司敲響了警鐘。就拿OTT來說，以廣告人的邏輯，OTT的廣告營(yíng)銷平臺(tái)在前，渠道挖掘在后，品牌創(chuàng)意合成與推送為重點(diǎn)。但是這件事放到小米身上會(huì)發(fā)生什么呢?用戶體驗(yàn)為先，廣告主品牌調(diào)性與用戶共鳴點(diǎn)挖掘?yàn)楹螅瑺I(yíng)銷活動(dòng)的行為價(jià)值是重點(diǎn)考察對(duì)象，渠道選擇、創(chuàng)意整理、效果推送是最終呈現(xiàn)給米粉的執(zhí)行內(nèi)容。

看上去實(shí)在有些腦洞大開，甚至透露出些許天真的意味，但是仔細(xì)思考小米一路走來的種種行為邏輯，就不難發(fā)現(xiàn)這對(duì)于小米而言實(shí)在才是正統(tǒng)。“用戶至上”對(duì)于小米而言自然不只是一句口號(hào)，“讓營(yíng)銷成為服務(wù)”也不會(huì)是小米一時(shí)興起的決議。也正因?yàn)檫@樣，小米在和如一汽豐田等許多品牌合作的過程中，獲得了顯著高于其他OTT平臺(tái)的傳播效果。以四兩心思撥動(dòng)用戶千斤好感，小米的營(yíng)銷哲學(xué)實(shí)在棋高一招。

有小米這樣的企業(yè)在，營(yíng)銷越向后發(fā)展，用戶是否會(huì)越來越習(xí)慣性的關(guān)注個(gè)中體驗(yàn)我們不得而知，但是可以預(yù)見的是，有小米這樣的企業(yè)在，品牌與用戶之間或許將不再是簡(jiǎn)單的信息傳遞方與信息接收方的簡(jiǎn)單角色置換，用幾何哲學(xué)培養(yǎng)品牌與用戶的溝通默契，這讓我決定對(duì)小米革新廣告業(yè)的匠心保持期待。

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