BAT的小程序之戰(zhàn) 誰(shuí)會(huì)掉隊(duì)

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)可能會(huì)時(shí)常轉(zhuǎn)移，而B(niǎo)AT的爭(zhēng)鋒卻長(zhǎng)久存在。近年來(lái)火熱的小程序正是當(dāng)下三巨頭的必爭(zhēng)高地。

小程序的故事始于2017年，經(jīng)過(guò)了兩年發(fā)展似乎已到了行業(yè)的爆發(fā)期，各家都披露了相當(dāng)不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

今年7月，微信團(tuán)隊(duì)在第七季微信公開(kāi)課小程序?qū)?chǎng)披露了小程序核心數(shù)據(jù)——100多萬(wàn)個(gè)小程序，逾150萬(wàn)開(kāi)發(fā)者和5000個(gè)第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)，應(yīng)用場(chǎng)景覆蓋了政務(wù)民生、交通出行、金融、旅游、酒店、餐飲等多領(lǐng)域。

9月12日，支付寶正式成立小程序事業(yè)部，并為開(kāi)發(fā)者與商家開(kāi)放支付成功頁(yè)入口，試圖打通從服務(wù)、拉新到留存再到促活的完整閉環(huán)。截至9月，支付寶小程序平臺(tái)小程序數(shù)量共計(jì)超過(guò)2萬(wàn)，日活達(dá)1.2億，用戶(hù)數(shù)達(dá)3億。

9月25日，在正式推出僅僅兩個(gè)多月后，百度App業(yè)務(wù)部總經(jīng)理平曉黎宣布，在邀請(qǐng)制公測(cè)期間，智能小程序月活過(guò)億，并將智能與開(kāi)源視為自己的致勝利器。

至此，小程序之戰(zhàn)從此前的流量之戰(zhàn)升級(jí)為“流量、技術(shù)、商業(yè)和生態(tài)”的綜合之戰(zhàn)。在這場(chǎng)不斷升級(jí)的軍備賽中，各家的底牌和掣肘究竟在哪里?誰(shuí)又可能掉隊(duì)?

微信小程序與“糾結(jié)”的開(kāi)發(fā)者

在微信已成為工作生活或不可缺的工具時(shí)，站在微信巨人肩膀上的小程序，有著令人羨慕的用戶(hù)流量?jī)?yōu)勢(shì)。根據(jù)2018騰訊半年報(bào)顯示，微信及WeChat月活躍用戶(hù)10.577億，同比增長(zhǎng)9.9%，而且用戶(hù)粘度也格外驚人?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker去年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，以當(dāng)年4月為例，微信占據(jù)了用戶(hù)平均每天花費(fèi)在A(yíng)PP中時(shí)間的 29% 。

做大C端，帶動(dòng)B端是騰訊的操作思路，在之前微信支付偷襲移動(dòng)支付“珍珠港”時(shí)已經(jīng)得到體現(xiàn)。除此外，騰訊通過(guò)訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序等聚攏商家，尤其是小程序可以靈活基于場(chǎng)景聚合各類(lèi)服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)生活方方面面的需求，比如電商、工具、旅游、教育、出行、醫(yī)療、餐飲、游戲等。

對(duì)于用戶(hù)，小程序很美，解放內(nèi)存，體驗(yàn)與原生應(yīng)用幾乎無(wú)差。但對(duì)于一些開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，微信小程序還沒(méi)有那么美。

小程序發(fā)展最迅猛的兩大領(lǐng)域分別是電商和游戲，為了培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，微信也給予了很多導(dǎo)流。但其他品類(lèi)小程序的日子并不算太好過(guò)。今年中智研咨詢(xún)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告寫(xiě)道，雖然微信小程序在2018年迎來(lái)全線(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但從整體水平來(lái)看，用戶(hù)留存率在前三天衰減速度較快，兩周后留存率較低。全產(chǎn)業(yè)都不例外，只有娛樂(lè)影音類(lèi)小程序留存率數(shù)據(jù)較為搶眼。”

在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)阿拉丁最新的統(tǒng)計(jì)中，Top100 的小程序里游戲和電商就占據(jù)了超過(guò) 50% 的比例，線(xiàn)下零售、餐飲等都僅占到了可憐的 4%。“最近很頭疼，雖然站在微信這個(gè)巨大的流量池中，但是屬于我們的流量太少了”，一位叫杜佳丞的微信小程序開(kāi)發(fā)者更是坦言，“垂直行業(yè)在小程序里面感覺(jué)就像，給你十個(gè)火龍果，你卻只能吃籽兒了，盡管難受，可至少還有東西吃，只可惜，我竟還挑食。”

此外，張小龍過(guò)去提出的小程序即用即走模式顯然與商業(yè)變現(xiàn)存在一定沖突，商戶(hù)與用戶(hù)之間直接、長(zhǎng)久的關(guān)系并不那么容易建立，不利于用戶(hù)粘度、數(shù)據(jù)的沉淀?？紤]到商業(yè)化問(wèn)題，微信團(tuán)隊(duì)近期也進(jìn)行了一定的調(diào)整，比如增加品牌搜索功能，可以讓用戶(hù)向公眾號(hào)遷移等。至于具體的效果，還有待時(shí)間證明。

百度智能小程序 用空間換時(shí)間

百度智能小程序通過(guò)百度系搜索和信息流等方式引流。一個(gè)普遍的看法是，百度的這些流量蘊(yùn)含了豐富的個(gè)性化需求和服務(wù)場(chǎng)景，各類(lèi)開(kāi)發(fā)者都可以找到適合自己的流量，尤其是低頻長(zhǎng)尾的實(shí)用類(lèi)工具、內(nèi)容類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)(出現(xiàn)、金融、教育等)、電商類(lèi)。

另外，為了團(tuán)結(jié)更多開(kāi)發(fā)者力量，百度在做小程序的態(tài)度更加開(kāi)放。不同于微信的封閉生態(tài)，百度智能小程序強(qiáng)調(diào)開(kāi)源、開(kāi)放。百度智能小程序不僅在百度APP上，而未來(lái)還可以在其他百度APP上使用，比如百度地圖、貼吧、手機(jī)助手，以及開(kāi)源合作伙伴的平臺(tái)上無(wú)縫運(yùn)行。

百度副總裁沈抖則表示，“每一個(gè)公司、App或者其開(kāi)發(fā)者都想打造屬于自己的‘圍墻花園’，將用戶(hù)與流量圈定在極少數(shù)的平臺(tái)上，造成了互聯(lián)網(wǎng)的割裂，這就需要一個(gè)完整的解決方案，來(lái)重塑互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。”

除了開(kāi)源，智能也是百度的關(guān)鍵詞。智能是指將百度大腦3.0AI能力開(kāi)放給開(kāi)發(fā)者，包括視覺(jué)、自然語(yǔ)言處理、知識(shí)圖譜、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)以及情景感知等技術(shù)，其中部分能力已經(jīng)封裝好，開(kāi)發(fā)者可以直接調(diào)用。有媒體報(bào)道稱(chēng)，蘇寧小程序內(nèi)部智能商品推薦就是利用了百度智能小程序的推薦能力。

百度方面表示，他們的規(guī)劃是先不追求大規(guī)模，而是考慮建立小程序生態(tài)體系。盈利模式主要是通過(guò)智能小程序廣告組件獲利，一部分給開(kāi)發(fā)者，一部分給百度。

整體來(lái)看，與微信小程序相比，百度智能小程序選擇了一條差異化之路。從“蘋(píng)果”與“安卓”的發(fā)展歷史看，百度智能小程序很有可能超越微信小程序。但由于在布局先機(jī)上落后微信小程序一段時(shí)間，百度智能小程序接下來(lái)還待奮起直追。

另外，當(dāng)前百度智能小程序只在百度APP上運(yùn)行。小程序更大的想象空間還要待連接到百度系A(chǔ)PP、連接到千億流量時(shí)，可能才能真正打開(kāi)。

支付寶小程序 重壓之下的生與死

相比微信小程序和百度智能小程序，支付寶小程序的壓力顯然是最大的。

沒(méi)有銀行APP，也不能缺少支付寶，這一句話(huà)在成為現(xiàn)實(shí)。阿里2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，截至2018年3月31日，支付寶全球大約有8.7億年活躍用戶(hù)。在它晚于騰訊進(jìn)軍小程序時(shí)，有人對(duì)其流量的可開(kāi)發(fā)性提出質(zhì)疑，但更大的懷疑是，支付寶小程序是否模仿微信，有什么特別的優(yōu)勢(shì)?

對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，首先要明確的就是自身的定位。據(jù)媒體報(bào)道，螞蟻方面稱(chēng)，不同微信小程序社交的邏輯思路，支付寶小程序就是讓支付寶從支付工具走向場(chǎng)景平臺(tái)的技術(shù)載體，它所連接的是一切跟錢(qián)相關(guān)的場(chǎng)景服務(wù)。

顯然的是，作為一款金融工具，用戶(hù)粘性和拉新轉(zhuǎn)化明顯弱于社交APP。前兩年嘗試過(guò)的社交功能在輿論聲中停止，如何提高APP的打開(kāi)率、用戶(hù)使用時(shí)間一直以來(lái)是一個(gè)問(wèn)題。支付寶的做法是融入更多的生活場(chǎng)景，從幾年前的話(huà)費(fèi)、水電費(fèi)，到后來(lái)上線(xiàn)的口碑、餓了么，然后到了今天的小程序?？梢园l(fā)現(xiàn)，支付寶也寄希望于小程序，想要以此為抓手刷刷在用戶(hù)那邊的存在感。

目前支付寶小程序一共有工具、零售、生活服務(wù)、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫(yī)療、政務(wù)等9個(gè)類(lèi)目。而其中最熱的三個(gè)垂直行業(yè)是出行、零售和生活服務(wù)。零售電商也恰好是微信小程序的的重點(diǎn)領(lǐng)域。

值得注意的是，有媒體報(bào)道稱(chēng)，蘇寧易購(gòu)方面小程序負(fù)責(zé)人曾表示，目前蘇寧主要與微信及百度合作，并未考慮支付寶小程序，因其落地場(chǎng)景較為有限。在零售領(lǐng)域的較量，支付寶小程序的發(fā)展勢(shì)必牽涉到阿里集團(tuán)，能否獲得大集團(tuán)更多的資源與支持對(duì)于它來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。另外有業(yè)內(nèi)人士指出，“學(xué)我者生 似我者死”，支付寶與微信小程序太過(guò)相似，且略失時(shí)機(jī)，對(duì)其發(fā)展前景保持疑問(wèn)。

另一點(diǎn)需要關(guān)注的是，支付寶原有生活號(hào)與小程序在功能上有一定程度上的重合。在支付寶小程序出來(lái)之前，被大家拿來(lái)與微信小程序做對(duì)比的是生活號(hào)。商家的生活號(hào)不僅提供信息流等內(nèi)容服務(wù)，還有各類(lèi)功能性服務(wù)，如此小程序的位置似乎有些尷尬。比如蘇寧易購(gòu)沒(méi)有小程序，但有生活號(hào)。打開(kāi)生活號(hào)，也提供秒殺、領(lǐng)券、手機(jī)、超市、家電購(gòu)買(mǎi)、賬戶(hù)查看等基本服務(wù)。

整體來(lái)看，盡管阿里對(duì)支付寶小程序寄予厚望，但支付寶小程序更像是針對(duì)微信小程序的一場(chǎng)“電商保衛(wèi)戰(zhàn)”。面對(duì)兵臨城下的微信以及差異化發(fā)展的百度智能小程序，支付寶小程序要想不掉隊(duì)，依靠現(xiàn)有布局似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

正如開(kāi)篇所說(shuō)，小程序之戰(zhàn)從此前的流量之戰(zhàn)升級(jí)為“流量、技術(shù)、商業(yè)和生態(tài)”的綜合之戰(zhàn)。誰(shuí)能定義好流量、技術(shù)、商業(yè)和生態(tài)，誰(shuí)就能定義好各自的邊界。

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