帆軟&灰度認知社：新零售數(shù)據(jù)認知流報告

2018年10月16日，帆軟聯(lián)合灰度認知社發(fā)布《新零售數(shù)據(jù)認知流報告》(以下簡稱“報告”)，《報告》認為，目前新零售分為業(yè)態(tài)流阿里系和技術(shù)流騰訊系，并指出新零售目前的三大痛點在于流量運營、數(shù)據(jù)運營以及認知運營。

報告撰寫方相關(guān)負責(zé)人對經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者稱，新零售的生態(tài)進化是項目優(yōu)化的進程，是技術(shù)的迭代、商業(yè)模式的革新，更是多維認知的理解重構(gòu)。零售正在從傳統(tǒng)零售的重度決策走向輕度決策。而企業(yè)營銷需要從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷走向認知營銷。

兩大體系三大主權(quán)

《報告》稱，業(yè)態(tài)流阿里系和技術(shù)流騰訊系是目前新零售的兩大體系。其中阿里系指以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，其主要包括標準電商、快消商超、家電數(shù)碼、服飾百貨、家居家裝等在內(nèi)的八種新業(yè)態(tài)，其特征是透過數(shù)據(jù)，洞察消費者需求、線上線下深度融合以及新業(yè)態(tài)+新物種。騰訊系的技術(shù)流體系則是指傳統(tǒng)零售業(yè)的智慧零售解決方案供應(yīng)商，包括了微信公眾號、小程序、微信支付、社交廣告、企業(yè)微信、云計算、大數(shù)據(jù)與人工智能安全七種新技術(shù)。賦能新零售，服務(wù)傳統(tǒng)零售、場景驅(qū)動，連接海量用戶、社交流量+技術(shù)是騰訊系的三大特征。

目前的新零售包括三種主權(quán)：第一是以可口可樂、茅臺等國民級品牌為代表的生產(chǎn)商主權(quán)，這類產(chǎn)品主要靠產(chǎn)品運營作為關(guān)鍵驅(qū)動因素，具有強不可替代性，其廣告目的是通過大眾傳播，創(chuàng)造高消費欲望，其消費者清楚自身需求，需求中存在關(guān)鍵消費因素，生產(chǎn)商可以針對關(guān)鍵消費因素，一方面規(guī)模化生產(chǎn)，降低經(jīng)營成本，另一方面規(guī)?；瘡V告，激發(fā)消費。

第二種主權(quán)體系是以線下蘇寧、永輝;線上阿里、騰訊為代表的渠道商主權(quán)，此類產(chǎn)品將流量運營作為其關(guān)鍵驅(qū)動因素，其廣告目的是通過分眾傳播，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，其消費目的是消費者集散地，選品策略基于關(guān)鍵消費因素，渠道商分別連接供應(yīng)商與消費者，兩頭都處于相對。

消費者主權(quán)主要以美團點評、今日頭條為代表，基于用戶行為進行窄眾傳播，以用戶運營作為關(guān)鍵驅(qū)動因素。這類消費者不一定知道自己的需求，或者需求欲望不夠強烈，其消費需求來自于用戶行為的數(shù)字化洞察能力和認知管理能力，個體消費決策具有隨機性和偶發(fā)性，但整體有規(guī)律可循。

傳統(tǒng)零售三大痛點

《報告》指出，流量、數(shù)據(jù)和認知運營分別是傳統(tǒng)零售的三大痛點。基于此，報告提出重新定義流量、數(shù)據(jù)和認知。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，流量成本與獲客成本大幅提升，移動互聯(lián)網(wǎng)趨于主導(dǎo)，改變了傳統(tǒng)流量運營思維與方法，同時由于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束，傳統(tǒng)零售陷入了找不到流量增量的尷尬境遇。

基于此情況，《報告》指出，應(yīng)當(dāng)重新定義流量，流量是以注意力為擔(dān)保的認知貨幣發(fā)行權(quán)。

流量通過認知貨幣，把商業(yè)主導(dǎo)權(quán)從消費者手中，一步一步向渠道商和生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移。互聯(lián)網(wǎng)電商有四大流量入口，分別是搜索型電商、交易型電商、社交型電商、內(nèi)容型電商。每個新產(chǎn)品新市場的流量，都是這4種基礎(chǔ)流量的遞進循環(huán)，即搜索—交易—社交—內(nèi)容。再到下一個新產(chǎn)品循環(huán)。與傳統(tǒng)流量相比，新零售以消費者為核心，在用戶觸點、用戶需求、用戶動機三個維度進行深度運營。

《報告》認為，對于數(shù)據(jù)，是把經(jīng)驗主義的商業(yè)因果關(guān)系，轉(zhuǎn)化成可追溯、可視化、可復(fù)制的商業(yè)變量關(guān)系，通過數(shù)據(jù)的融合與時效，解決數(shù)據(jù)孤島。通過理解數(shù)據(jù)意義、彰顯數(shù)據(jù)價值、選取合適的分析邏輯與分析維度。數(shù)據(jù)化對于內(nèi)外部流程的重構(gòu)，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的思維與決策體系。

《報告》指出，從認知的角度來說，認知是用戶進行商業(yè)決策的核心資源。用戶對企業(yè)的認知，是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)。企業(yè)對用戶的認知，是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。認知效率包括人際傳播效率與個人決策效率兩部分。其中，人際傳播效率是指商家在什么場景下接觸到用戶，個人決策效率是指用戶在什么場景下聯(lián)想到商家。

此外，《報告》中還指出，目前新零售九大戰(zhàn)略增長路徑包括數(shù)據(jù)驅(qū)動、場景驅(qū)動、用戶驅(qū)動、價值升維、決策降維、需求分級、單品戰(zhàn)略、內(nèi)容營銷和時代紅利。其中，關(guān)于時代紅利這一路徑，《報告》中提到，第一輪的互聯(lián)網(wǎng)紅利是電商物流化+物流電商化(長周期物流)，第二輪的互聯(lián)網(wǎng)紅利是，餐飲零售化+零售餐飲化(短周期物流)。而這一輪正在如火如荼的窗口期中，傳統(tǒng)餐飲零售化升級、新茶飲零售、新物種零售，都是業(yè)績爆發(fā)式增長點。

《報告》指出，傳統(tǒng)線下連鎖門店的人效、坪效已經(jīng)觸達天花板，傳統(tǒng)線上交易型電商的用戶增長已經(jīng)觸達天花板以及線上社交流量變現(xiàn)一直沒找到規(guī)?；纳虡I(yè)案例是零售業(yè)的困境與焦慮，因此，新零售應(yīng)運而生，是時代的產(chǎn)物。以消費者為核心，重構(gòu)云端終端;以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，重構(gòu)消費場景;以效率為目標，重構(gòu)商業(yè)價值成為了新零售進行價值重構(gòu)的主要內(nèi)容。

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