雙十一電商三國殺激戰(zhàn)，線下或成蘇寧破局重點(diǎn)

又到一年雙十一，近日，天貓、京東、蘇寧相繼召開雙十一媒體發(fā)布會(huì)，對(duì)外公開了本年度雙十一的一系列玩法和攻略。從今年的整體情況來看，除了常規(guī)的線上PK，雙十一的戰(zhàn)火從線上燒到線下，再次迎來了一番激戰(zhàn)。

天貓注重線上、京東模仿成風(fēng) 蘇寧玩出新花樣

今年天貓雙十一迎來了十周年。從天貓目前公布的玩法攻略來看，一如既往的將線上活動(dòng)和紅包補(bǔ)貼進(jìn)行到底。天貓今年雙十一從10月20日開啟第一波搶購以及搶大牌美妝、家電預(yù)售超值贈(zèng)品，直到到11月11日，整個(gè)過程分為三個(gè)階段：10月20日~31日預(yù)售期、11月1日~10日預(yù)熱期、11月11日當(dāng)天，不同品類的優(yōu)惠活動(dòng)穿插其中。此外就是常規(guī)的購物津貼、品類平臺(tái)購物券、天貓超市購物券、天貓國際直營購物券等。值得注意的是，除了手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓之外，優(yōu)酷、高德地圖UC瀏覽器、蝦米、口碑、餓了嗎等阿里系A(chǔ)PP均會(huì)成為天貓雙十一紅包活動(dòng)入口。

京東延則續(xù)了去年的主題，稱雙十一為全球好物節(jié)。在周期上，京東與天貓保持一致，10月20日—11月11日，為期23天，超過了去年的18天。玩法上，京東也與天貓類似，除了價(jià)格直降，還有秒殺、神券、滿減、拼購、白條，以及針對(duì)特定人群的專享優(yōu)惠等多種促銷形式。超級(jí)神券日、超級(jí)品牌日、超級(jí)秒殺日目前已經(jīng)成為各大平臺(tái)在線上的大促必備。有意思的是，此次京東對(duì)外宣布京東拼購第一次加入雙十一，而在剛剛過去的818發(fā)燒購物節(jié)，蘇寧易購已經(jīng)提前推出了蘇寧拼購，并在本次雙十一對(duì)其進(jìn)行升級(jí)。

繼天貓和京東之后，10月26日，蘇寧易購也召開了雙十一全民嘉年華媒體發(fā)布會(huì)。紅包補(bǔ)貼，各種線上互動(dòng)玩法，自營運(yùn)費(fèi)全免等各項(xiàng)活動(dòng)對(duì)標(biāo)到天貓和京東，在玩法上區(qū)別并不大。不過蘇寧的10億購物補(bǔ)貼，可在線上線下多渠道領(lǐng)取，全品類不特殊對(duì)待，家電、3C，多場景都能使用。

值得注意的是，蘇寧易購今年再次更換了主題，由去年的O2O購物節(jié)升級(jí)為全民嘉年華。蘇寧易購總裁侯恩龍談到，今年同行喊出了雙線購物節(jié)，但是蘇寧基于自身的特色，雙線購物節(jié)已經(jīng)成為過去式，隨之而來的是基于雙線融合的場景互聯(lián)，融合吃喝玩樂購的轟趴式全民嘉年華。

線上競爭火熱化 線下戰(zhàn)場開始成各方發(fā)力點(diǎn)

雙線購物節(jié)，確實(shí)是今年雙十一的一大特色。來自天貓方面的信息顯示，天貓智慧門店、天貓小店、銀泰百貨、盒馬鮮生等線下門店也會(huì)參與到天貓雙十一之中。京東也強(qiáng)調(diào)了今年的線下活動(dòng)，將有超過60萬家的線下門店參與到雙十一大促中，不過盡管京東提出了無界零售，也多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)其線下布局，但其線下的真實(shí)情況一直被認(rèn)為雷聲大、雨點(diǎn)小，究竟有多少線下場景與京東雙十一相關(guān)，值得商榷。

在10月26日蘇寧易購的發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購總裁侯恩龍直言10000家店大于100萬家店，10000家店是指蘇寧易購在線下多年的耕耘，包括蘇寧易購門店、蘇寧紅孩子、蘇寧小店、蘇寧易購直營店等在內(nèi)的實(shí)實(shí)在在的線下布局。100萬家店則意指友商的對(duì)外口徑。

不可否認(rèn)的是，天貓、蘇寧、京東三大巨頭一直以來的競爭就頗為激烈，雙十一也是每年?duì)幭辔M(fèi)者的重要戰(zhàn)場。從今年各方都著重提到線下場景來看，隨著純電商的流量紅利期成為歷史，線下已經(jīng)開始成為各方的發(fā)力點(diǎn)。阿里和京東都是電商基因，從2016年底馬云提出新零售之后，阿里出手拿下銀泰、三江購物，打造新零售標(biāo)桿業(yè)態(tài)盒馬鮮生、線下布局天貓小店等等，在今年的雙十一開始有所體現(xiàn)。京東同樣看到了線下場景的重要性，在提出無界零售的概念之后，頻頻對(duì)外發(fā)聲，談到線下布局，但時(shí)至今日，無論是京東便利店、還是7fresh，均未給京東帶來線下的破局。

相比而言，蘇寧是從線下零售轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，在經(jīng)過艱難的轉(zhuǎn)型之后，當(dāng)線下再次成為風(fēng)口，蘇寧的先天優(yōu)勢開始凸顯出來，這就是其線下門店的極速擴(kuò)張，10000家店的全國布局，足以讓蘇寧在新的零售競爭中占據(jù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

線上線下齊上陣 蘇寧雙線玩法服務(wù)成亮點(diǎn)

從此次蘇寧公布的產(chǎn)品和玩法當(dāng)中，就能看到除了基于線上的超級(jí)燃榜和視頻閃拍之外。潮玩街店、蘇寧幫客家社區(qū)店的落地、蘇寧汽車O2O服務(wù)系統(tǒng)的上線，都有著明顯的雙線融合特色。

比如，潮玩街店，就是在門店內(nèi)，把購物場景打造成潮流嘉年華，設(shè)置二次元照相館、秀恩愛保護(hù)所、互動(dòng)宣言墻、夜場狂歡club等，讓門店成為新的娛樂體驗(yàn)場所。隨著蘇寧幫客家的首家社區(qū)店落地，周邊三到五公里的消費(fèi)者，可以享受到幫客家打造的“321”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即3分鐘響應(yīng)、2小時(shí)上門、1小時(shí)完成服務(wù)。附近居民只需要3分鐘，就可以預(yù)約店內(nèi)的服務(wù)工程師。

而在10月25日，蘇寧汽車O2O服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)正式上線。這是打通了蘇寧自營汽車用品從線上購買到線下使用安裝，形成全閉環(huán)。消費(fèi)者在蘇寧易購線上平臺(tái)購買汽車后市場產(chǎn)品，可在線上就近選擇附近門店享受服務(wù)，線下到店直接享受安裝維修等服務(wù)。據(jù)了解，目前首批入駐蘇寧汽車O2O服務(wù)系統(tǒng)的線下網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到28000家，覆蓋全國各級(jí)城市。

一直以來，蘇寧最大的特色就是強(qiáng)調(diào)自身的服務(wù)，這在本次雙十一同樣是一大重點(diǎn)。家電、3C的以舊換新已經(jīng)成為蘇寧的常規(guī)動(dòng)作，而在今年11月1日，新的信用換新服務(wù)也將正式上線，給消費(fèi)者帶了更大的便利;蘇寧家電推出的“30天價(jià)保、30天包退、365天包換”也已經(jīng)成為新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。此外，為了打消消費(fèi)者的疑慮，在雙十一期間推出30天價(jià)保貴就賠的服務(wù)。

線下玩法升級(jí) 四大賽事打造雙十一全民嘉年華

不過，在筆者看來，蘇寧今年推出的四大賽事，是相對(duì)于以往的又一次重大突破，這也是蘇寧為何稱今年雙十一為全民嘉年華的一個(gè)重要原因。

據(jù)了解，蘇寧易購打通了線上線下全渠道，八大產(chǎn)業(yè)全聯(lián)動(dòng)，重點(diǎn)打造全民廣場舞、3V3足球賽、全球電競賽、少兒型秀大賽四大賽事，覆蓋老中少全部客群，零售、文娛、體育兼?zhèn)?，讓消費(fèi)者在購物的同時(shí)也能暢享比賽的樂趣，給雙十一營造更多的歡樂節(jié)日氛圍。

其中蘇寧紅孩子打造的新絲路少兒型秀大賽，早于國慶期間已在全國部分城市啟動(dòng)，目前已完成第一階段全國海選賽，整個(gè)吸引了幾十萬家庭的關(guān)注，并誕生全國500強(qiáng)參與后期的比賽。“舞出我世界”蘇寧廣場舞大賽報(bào)名人數(shù)一開始就突破了上萬人報(bào)名，讓賽事主辦方見識(shí)到了全國舞者的熱情。3V3鐵籠足球挑戰(zhàn)賽成為足球愛好者的新寵，目前已有超300支隊(duì)伍參賽報(bào)名，將于10月27-28日開展城市冠軍賽，從各地反饋來看，此賽事還吸引了不少外國友人參賽，據(jù)了解此次有超過1000支隊(duì)伍參賽，這也將刷新中國鐵籠足球城市賽的參與規(guī)模記錄。

此外，針對(duì)游戲競技愛好者，蘇寧攜手網(wǎng)易暴雪在雙十一面向全國玩家開啟“獅王全球邀請(qǐng)賽”，舉辦全球規(guī)模的專業(yè)級(jí)電競賽事，主要針對(duì)《爐石傳說》和《星際爭霸II》兩款經(jīng)典游戲，在全國招募游戲玩家參與，同時(shí)邀請(qǐng)全球頂級(jí)的職業(yè)玩家、民間高手與職業(yè)玩家同臺(tái)競技，打造一場電競玩家專屬的雙十一狂歡。

從蘇寧今年雙十一的整體布局來看，已經(jīng)完全超脫了電商購物節(jié)的概念，也不僅僅是一個(gè)雙線購物節(jié)。從四大賽事的舉辦就可以看出，蘇寧憑借自身的線下優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，已經(jīng)突破了零售業(yè)的范疇，為消費(fèi)者提供的不僅僅是購物場景，而是更多的娛樂、消費(fèi)等綜合體驗(yàn)。這或許會(huì)成為接下來零售業(yè)的一個(gè)新的風(fēng)向標(biāo)。

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