蘇寧體育意在構(gòu)建完整消費(fèi)閉環(huán)，場(chǎng)景互聯(lián)是下一個(gè)爆點(diǎn)？

阿里收購(gòu)優(yōu)酷、亞馬遜進(jìn)軍版權(quán)市場(chǎng)、蘇寧力推PP體育,電商巨頭們近幾年將目光聚集在最吸引流量的視頻網(wǎng)站。一時(shí)之間電商和視頻成了最佳拍檔,在為主營(yíng)業(yè)務(wù)電商導(dǎo)流的大背景下,是電商巨頭們希望控制流量入口,進(jìn)而構(gòu)建完整消費(fèi)閉環(huán)的意圖。

視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)多次洗牌后,仍然面臨著巨大的版權(quán)成本壓力,商業(yè)模式上也以廣告營(yíng)銷和付費(fèi)會(huì)員兩大業(yè)務(wù)收入為主。從目前視頻網(wǎng)站的收入模式看,優(yōu)愛(ài)騰三家都面臨遲遲無(wú)法盈利的狀況,虧損在一定程度上也拖累了身后的BAT三家。雖然面臨種種難題,但商業(yè)巨頭們?nèi)匀粚⒁曨l業(yè)務(wù)放在重要的戰(zhàn)略位置,無(wú)疑是看到了視頻背后更多地可能性。

　　(圖:PP體育首頁(yè)多個(gè)蘇寧易購(gòu)業(yè)務(wù)廣告)

這樣的商業(yè)模式下,視頻行業(yè)面臨的困境是要通過(guò)不斷增加版權(quán)投入來(lái)吸引用戶,但付費(fèi)用戶數(shù)和廣告收入一直追趕不上巨額投入。目前外界認(rèn)為視頻網(wǎng)站離盈利拐點(diǎn)已經(jīng)不遠(yuǎn),視頻廣告的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了衛(wèi)視市場(chǎng)和門戶網(wǎng)站,成為品牌方重點(diǎn)選擇的投放渠道。因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的廣告形式更受用戶和品牌方認(rèn)可,互動(dòng)廣告和植入廣告的接受度也頗高。

不過(guò)這樣的廣告模式也遇到了問(wèn)題,用戶更容易接受品牌廣告,但卻沒(méi)有形成“實(shí)際購(gòu)買”。蘇寧體育傳媒事業(yè)部常務(wù)副總裁曾鋼在談到品牌方訴求時(shí)說(shuō),“品牌主希望可以品銷合一,品牌陣地和消費(fèi)陣地直接關(guān)聯(lián),融為一體。”

顯然電商、廣告、視頻幾方擁有天然的契合度,用戶在平臺(tái)上觀看視頻廣告產(chǎn)生購(gòu)買需求,而電商平臺(tái)將廣告轉(zhuǎn)化為“實(shí)際購(gòu)買”的比例更高。蘇寧作為電商行業(yè)的巨頭之一,希望更無(wú)縫地為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù),視頻平臺(tái)有助于粉絲轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者。“蘇寧有先天優(yōu)勢(shì),可以直接關(guān)聯(lián)零售場(chǎng)景,讓流量、產(chǎn)品和品牌形成更加完整的全鏈路。”曾剛說(shuō)。

蘇寧希望利用旗下PP體育來(lái)構(gòu)建一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán),依靠賽事版權(quán)聚集用戶,用戶通過(guò)廣告直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買。蘇寧展現(xiàn)了極強(qiáng)的整合營(yíng)銷能力,目前已經(jīng)打通了PP體育和蘇寧易購(gòu)的會(huì)員體系,將在會(huì)員權(quán)益上做更多疊加整合。此外,與蘇寧有多年合作關(guān)系的品牌方在蘇寧的牽線下,開(kāi)始在PP體育上投放廣告,然后促成用戶在蘇寧易購(gòu)上進(jìn)行消費(fèi)。

　　(圖:蘇寧合作伙伴贊助賽事直播)

目前蘇寧體育在廣告營(yíng)銷的手段上不僅有傳統(tǒng)電視化的廣告移植,也有一些創(chuàng)新的營(yíng)銷方式,其中創(chuàng)意浮層、境外畫(huà)、支持指數(shù)、互動(dòng)浮層成為直播內(nèi)容的新武器,在不影響用戶觀看賽事內(nèi)容的前提下,力圖“自然融入,獨(dú)特展現(xiàn)”。未來(lái)蘇寧將進(jìn)行更為大膽的互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷嘗試和玩法,給用戶帶來(lái)更多新鮮和有趣的體驗(yàn)。

在圍繞體育IP構(gòu)建完整消費(fèi)閉環(huán)的背后,是蘇寧要打造“場(chǎng)景互聯(lián)”的決心。蘇寧認(rèn)為未來(lái)是場(chǎng)景互聯(lián)的時(shí)代,需求即場(chǎng)景、產(chǎn)品即場(chǎng)景、內(nèi)容即場(chǎng)景、服務(wù)即場(chǎng)景,每一個(gè)場(chǎng)景都關(guān)乎用戶體驗(yàn)。蘇寧希望用場(chǎng)景互聯(lián)可以為體育產(chǎn)業(yè)賦能,因?yàn)轶w育賽事是“場(chǎng)景互聯(lián)”的天然載體,不僅因?yàn)橘愂卤旧淼纳虡I(yè)價(jià)值,更有體育用戶的價(jià)值。體育IP的消費(fèi)閉環(huán)中具備流量場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景三大場(chǎng)景,將這些場(chǎng)景無(wú)縫打通,將會(huì)是零售業(yè)的下一個(gè)爆點(diǎn)。

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