小米營銷獲TMA 4項(xiàng)大獎(jiǎng)，詳解營銷和服務(wù)的雙引擎

隨著技術(shù)的變革，新零售、短視頻、內(nèi)容電商、智能物聯(lián)、人工智能等新生產(chǎn)物正在不斷改變用戶的生活，隨之而來的是對(duì)于新媒介不斷挖掘，但技術(shù)爆發(fā)是否僅是媒介爆發(fā)?營銷的價(jià)值還有哪些?

　　小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓

11月24日，以“獨(dú)樹移幟”為主題的2018移動(dòng)營銷峰會(huì)在廣州盛大舉行。小米營銷受邀參加，小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓分享了以營銷和服務(wù)為核心的創(chuàng)新和探索。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，移動(dòng)端的營銷費(fèi)用超過PC端

在移動(dòng)端與PC端的對(duì)比中，我們看到近年來營銷費(fèi)用明顯向移動(dòng)端傾斜。對(duì)于移動(dòng)營銷的本質(zhì)，鄭子拓認(rèn)為，越來越多的技術(shù)裝入越來越小設(shè)備里，用戶與設(shè)備不斷產(chǎn)生交互行為，技術(shù)之于需求的改變是爆發(fā)性的。

例如H5出現(xiàn)，已經(jīng)成為移動(dòng)營銷中被高頻使用的媒介;還有4G時(shí)代中智能手機(jī)的發(fā)展，運(yùn)算與存儲(chǔ)能力的增強(qiáng)，也成為抖音、快手等短視頻快速發(fā)展的基礎(chǔ)。短視頻、移動(dòng)支付、社交媒體、人工智能等，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸構(gòu)建起用戶全新的生活方式。在剛剛過去的雙十一，小米的IoT智能硬件及生活消費(fèi)品共獲72項(xiàng)品類和單品冠軍。為智能生活付費(fèi)的背后，越來越多的物聯(lián)網(wǎng)移民正在走進(jìn)新的需求階段。

鄭子拓進(jìn)一步分享對(duì)于現(xiàn)狀的思考，“要怎么樣理解這件事?我覺得要分開來看，一方面是媒介價(jià)值，另外一方面是服務(wù)價(jià)值。”基于新技術(shù)的媒介深挖一直在增強(qiáng)，不斷提高信息傳遞、觸達(dá)效率;同時(shí)，新技術(shù)為用戶帶來服務(wù)，服務(wù)的能力將直接影響到營銷的價(jià)值評(píng)估。

鄭子拓隨后提出了“AIOTT”， 從AI+IoT+OTT三個(gè)方面詳細(xì)介紹，小米營銷在媒介與服務(wù)的營銷經(jīng)驗(yàn)。

　　當(dāng)AI按鍵成為手機(jī)上的標(biāo)配，用戶的使用路徑隨新入口轉(zhuǎn)變

如今，AI已經(jīng)成為各大手機(jī)廠商的標(biāo)配，對(duì)于小米來說，在AI應(yīng)用技術(shù)上的不斷發(fā)力已獲得較大收獲。在小米剛剛發(fā)布的2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，AI智能助理“小愛同學(xué)”月活用戶已超3400萬，累計(jì)喚醒次數(shù)已超50億。

更重要的是，“小愛同學(xué)”的高頻屬性，使用戶的使用路徑改變，并成為連接內(nèi)容服務(wù)與營銷的入口。在小米營銷與優(yōu)酷世界杯的合作案例中，用戶通過對(duì)“小愛同學(xué)”呼叫關(guān)于世界杯的上百關(guān)鍵詞，以獲得比賽日程，信息，球員，參與足球話題等。小米以“一步解決主動(dòng)需求，率先占領(lǐng)用戶心智”的態(tài)度為每個(gè)用戶帶來獲取資訊的便利。在此過程中，“小愛同學(xué)”不僅獲得380萬次喚醒，還為優(yōu)酷帶來超過650萬的新增下載量，可見AI可在未來帶領(lǐng)營銷走進(jìn)夸平臺(tái)的路。

　　當(dāng)客廳生活的需求不斷量變，OTT媒介屬性發(fā)生質(zhì)變

瑜伽健身、育兒教育、甚至在電視上投屏王者榮耀，新一代用戶正在不斷創(chuàng)新OTT客廳場(chǎng)景的生活方式。鄭子拓認(rèn)為：“技術(shù)的改變，讓設(shè)備的屬性發(fā)生變化。”小米在OTT上不斷深耕，在整個(gè)電視和用戶交互的路徑當(dāng)中挖掘廣告價(jià)值，以及怎么樣原生化、場(chǎng)景化。

在小米營銷與哈爾濱啤酒的合作中，用戶與場(chǎng)景的互動(dòng)成為營銷的亮點(diǎn)。當(dāng)用戶通過投屏玩法將抖音搬至大屏，營銷變?yōu)榛?dòng)游戲，讓用戶爽起來，進(jìn)而帶來品牌好感度的提升。同時(shí)也帶來驚人的營銷數(shù)據(jù)，投屏頁曝光此數(shù)高達(dá)9200萬次，全平臺(tái)曝光量則達(dá)到2.3億次。

　　當(dāng)IoT時(shí)代到來，營銷和服務(wù)的價(jià)值將被更加細(xì)分

在小米2018年第三季度財(cái)報(bào)中顯示：IoT與生活消費(fèi)品第三季度同比增長(zhǎng)89.8%，并有198萬用戶擁有5臺(tái)以上小米智能設(shè)備。數(shù)據(jù)的背后，是越來越多的物聯(lián)網(wǎng)移民正在走進(jìn)新的消費(fèi)階段。

IoT設(shè)備與用戶不斷增量，不斷細(xì)分的需求生成了大量的數(shù)據(jù)，從而營銷有機(jī)會(huì)從信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)。此前，小米營銷與雀巢打造“營養(yǎng)與健康智能平臺(tái)”這一用戶產(chǎn)品。一方面，雀巢數(shù)十年為全球用戶提供服務(wù)，積累大量關(guān)于膳食科學(xué)的數(shù)據(jù)和方法論;另一方面，小米擁有大量的用戶，以及IoT設(shè)備生成的健康數(shù)據(jù)。二者的碰撞產(chǎn)生了強(qiáng)大的健康管理功能和實(shí)用性，收獲了米粉的積極互動(dòng)，一舉提升雀巢怡養(yǎng)品牌的口碑。

值得注意的是，小米營銷創(chuàng)新的營銷案例獲得認(rèn)可，榮獲TMA營銷4項(xiàng)大獎(jiǎng)：

營銷不僅要達(dá)到高流量、高曝光的效果，更要轉(zhuǎn)化為極致的用戶服務(wù)。技術(shù)不斷地革新必將改變營銷形態(tài)，形成一種創(chuàng)新趨勢(shì)。當(dāng)越來越多的技術(shù)裝到越來越多的設(shè)備里，服務(wù)價(jià)值與媒介價(jià)值一樣，將同樣成為營銷的重要驅(qū)動(dòng)力。未來，基于AI+IOT+OTT的技術(shù)將無處不在，并將成為營銷產(chǎn)生更多的變量。

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