蘇寧體育跨過整合之年，釋放頂級體育IP商業(yè)能量

2018無疑是傳統(tǒng)的體育大年,冬奧會、世界杯、亞運會都集中在這一年。而體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過前兩年的資本熱捧后,逐漸回歸冷靜和理性。這一年體育產(chǎn)業(yè)依然在發(fā)展壯大,行業(yè)也出現(xiàn)了新的趨勢,大公司或在進行新的布局和業(yè)務嘗試,或在整合旗下業(yè)務內(nèi)容。

蘇寧體育作為體育產(chǎn)業(yè)的重要參與者,目前涉足了大部分體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,包括俱樂部運營、體育傳媒、版權(quán)運營、體育商業(yè)、體育培訓等業(yè)務。經(jīng)過幾年來的布局和發(fā)展,蘇寧體育也在2018年完成了巨額的A輪融資,成長為體育產(chǎn)業(yè)的獨角獸企業(yè)。

經(jīng)過前兩年的布局后,蘇寧體育這一年一直在深耕體育業(yè)務,開始了全面整合落地的一年。在體育媒體平臺上建立版權(quán)運營壁壘,俱樂部進行精細化運營,線下圍繞體育打造新物種,并將頂級體育IP資源在整個集團內(nèi)進行整合,逐漸釋放了體育IP的商業(yè)能量。

PP體育建立版權(quán)壁壘,外部合縱連橫

蘇寧體育旗下的PP體育在2018年繼續(xù)收割頂級體育賽事版權(quán),先后簽下了歐冠、德甲和法甲的獨家版權(quán),從而讓PP體育擁有了歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、中超和亞冠的版權(quán),成為握有最頂級足球版權(quán)的運營方。PP體育鎖定了未來三到五年最頂級的最賽事版權(quán),并依此建立了體育版權(quán)壁壘。

2018年,PP體育擁有超過40項賽事版權(quán),進行了多達8000場比賽的直播。目前PP體育的用戶數(shù)超過5000萬,付費用戶數(shù)也超過了500萬,成為當之無愧的第一足球媒體平臺。除了核心版權(quán)的壁壘,PP體育還建立了運營上的壁壘。首先在外部版權(quán)運營上PP體育進行了合縱連橫,分別與優(yōu)酷和咪咕達成戰(zhàn)略合作,不僅通過合作伙伴觸達更多的用戶,同時還可以分攤版權(quán)成本。這無疑是版權(quán)運營上的創(chuàng)新,版權(quán)格局也進入到合縱連橫,你中有我、我中有你的新階段,PP體育結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟,可以減少版權(quán)上的惡性競爭。

PP體育還深化了版權(quán)運營,對版權(quán)進行精耕細作,打造了一支專業(yè)素質(zhì)過硬的運營團隊?；诎鏅?quán)內(nèi)容,不僅提供簡單的內(nèi)容直播服務,還提供了球迷互動、現(xiàn)場觀賽、豪門球隊的場外生活內(nèi)容、體育衍生品等更豐富立體的服務體驗。PP體育還打造了現(xiàn)象級的體育綜藝節(jié)目《足球解說大會》,進行臺網(wǎng)聯(lián)動,取得了近20億的點擊量。

PP體育還與眾多合作的聯(lián)賽、俱樂部一起探索更深層的合作方式,例如與德甲進行青訓合作等項目,希望加深與球迷之間的聯(lián)系。PP體育還結(jié)合蘇寧的電商屬性,通過打造“燃Goal嘉年華”等活動,挖掘賽事外延的商業(yè)價值,打造線上和線下聯(lián)結(jié)多種消費和體育場景。

俱樂部運營場內(nèi)場外兩開花

蘇寧體育旗下的三家俱樂部國際米蘭、江蘇蘇寧和蘇寧女足,過去一年在競技成績上都取得了巨大提升。蘇寧在2016年接手國際米蘭后,通過引援和管理不斷提升陣容實力,球隊成績穩(wěn)步提升,今年獲得意甲第四,時隔六年重返歐冠。本賽季國米也穩(wěn)居意甲前三,歐冠遺憾止步小組賽。

球隊戰(zhàn)績的提升也促進蘇寧在球場外取得更大的成績。隨著蘇寧對國米管理的深入,一直在國米負責管理的張康陽在10月成為俱樂部新任主席,讓國米進入了全新時代。俱樂部年度營收取得突破,達到3.47億歐元,品牌價值也增長了100%。國米還成立了中國辦公室,讓國米的青訓、球迷、商務、品牌在中國全面落地。今年以來國米在商務開發(fā)上收獲頗豐,在中國簽下了十幾家贊助商,并與四家合作伙伴推出了6款定制化產(chǎn)品。

回到國內(nèi)賽場,江蘇蘇寧俱樂部過去三年在球隊建設、后勤保障、俱樂部管理、青訓體系建設和球迷文化建設上一直走在中超前列。今年江蘇蘇寧獲得中超聯(lián)賽第五名,成為中超防守最好、丟球最少的球隊,并獲得預備隊聯(lián)賽冠軍。今年蘇寧還涌現(xiàn)出黃紫昌這樣的年青一代,入選了各級國家隊。蘇寧U19在國際米蘭教練組入主后,獲得足協(xié)杯冠軍,蘇寧女足則衛(wèi)冕了足協(xié)杯冠軍,并獲得聯(lián)賽亞軍。

球隊的穩(wěn)定表現(xiàn)也讓俱樂部在商務開發(fā)上取得突破,世界知名500強企業(yè)三星電子與蘇寧簽約三年,成為俱樂部頂級贊助商。無論國內(nèi)還是國外,蘇寧在俱樂部運營層面經(jīng)過前期的布局梳理和穩(wěn)扎穩(wěn)打,已經(jīng)逐漸進入收獲期。

打通零售邊界,創(chuàng)造線下新物種

眾所周知,蘇寧是精通線下業(yè)務的零售業(yè)巨頭,旗下的科技、文創(chuàng)、物流和金融等多產(chǎn)業(yè)都與零售進行了打通,形成了屬于自己的龐大生態(tài)體系。蘇寧董事長張近東曾表示,“2018年對于蘇寧體育來說,是關(guān)鍵的一年,蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)下一步的重心是IP的經(jīng)營和商業(yè)變現(xiàn)。”

今年以來,蘇寧一直在探索如何將體育與零售相結(jié)合,希望將眾多體育IP資源變現(xiàn),并在線下業(yè)態(tài)上進行探索,創(chuàng)造出智慧零售新物種。蘇寧用智慧零售理念為體育零售業(yè)賦能,改造線下傳統(tǒng)體育零售業(yè)的現(xiàn)狀,通過線上與線下一體化發(fā)展,為用戶帶來智能化、無縫化的消費體驗,打造屬于自己的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。蘇寧體育在南京率先開出首家體育零售旗艦店后,又相繼開出5家體育零售店,經(jīng)過迭代的蘇寧體育零售店未來將在全國全面落地。

而面對龐大的體育彩票市場,蘇寧體育也希望用智慧零售理念來改造線下傳統(tǒng)門店。蘇寧體育在6月開出了首家體育彩票智慧門店,圍繞體育、傳媒和社區(qū)打造體育彩票零售新業(yè)態(tài),希望聚合門店附近3公里范圍內(nèi)的球迷、彩民和其他用戶,將蘇寧彩票智慧門店打造成為以體育彩票銷售為核心的綜合性體育休閑場所。目前蘇寧體育彩票智慧門店已經(jīng)有三家門店,計劃在2019年底門店數(shù)量達到50家。

此外,蘇寧通過整合國際米蘭IP資源和蘇寧小店的業(yè)務,打造了國內(nèi)首家全自主品牌的便利店+健身房的全新業(yè)態(tài)。蘇寧小店&INTER-FIT智能健身房這樣的復合業(yè)態(tài)形式,也是蘇寧利用體育IP賦能線下業(yè)務的全新嘗試。從體育零售店、體育彩票智慧門店到無人智能健身房,可以看出蘇寧體育線下業(yè)態(tài)的全面落地,體育商業(yè)未來也存在著極大的商業(yè)空間和潛力。

蘇寧體育整合產(chǎn)業(yè)鏈,釋放體育IP商業(yè)價值

經(jīng)過前幾年的精心布局,蘇寧體育在2018年完成了A輪融資,由高盛和阿里巴巴領(lǐng)投,恒大、云鋒基金,以及多家政府系和銀行系基金跟投。據(jù)媒體報道本輪融資額高達6億美元,這讓完成了體育全產(chǎn)業(yè)鏈布局的蘇寧體育成為體育產(chǎn)業(yè)的獨角獸企業(yè)。

蘇寧體育不僅手握眾多頂級體育IP資源,還擁有PP體育這個媒體平臺,加上蘇寧原本具有的線上和線下優(yōu)勢,這樣掌握體育產(chǎn)業(yè)上下游的全產(chǎn)業(yè)鏈布局,是其他體育公司所不可比擬的。蘇寧本身就是龐大的生態(tài)體系,也給與體育產(chǎn)業(yè)強大的體系支持。在蘇寧的龐大生態(tài)內(nèi),體育成為蘇寧生態(tài)各產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的戰(zhàn)略支點和潤滑劑,可以將供應鏈、零售、媒體服務、科技服務和IP資源整合在一起,體育開始釋放出巨大的商業(yè)價值和能量。

首當其沖的是俱樂部IP,國際米蘭與眾多蘇寧易購的合作伙伴建立起合作關(guān)系,打造眾多雙品牌的定制產(chǎn)品;蘇寧俱樂部則與三星達成了合作,蘇寧將和三星構(gòu)建線上線下的全渠道升級。此外,還有此前提及國米IP聯(lián)動了蘇寧小店,打造無人智能健身房。

在蘇寧體育的內(nèi)部整合中,PP體育打通了與國際米蘭的會員業(yè)務,PP體育利用德甲IP將開啟青少年培訓的業(yè)務。在俱樂部資源整合上,蘇寧瞄準了青訓,國際米蘭的青訓體系被注入到蘇寧俱樂部,國米青訓理念和教練團隊都進入到青訓梯隊。同時,蘇寧也利用自身的資源,將國米青訓學院在全國六個城市落地。

在體育與零售主業(yè)的整合中,蘇寧將體育和零售的會員進行了打通,在體系內(nèi)進行更多資源的聯(lián)動。線上,蘇寧多個合作伙伴開始利用PP體育平臺進行體育營銷,并與蘇寧的零售體系相結(jié)合,形成一個完整的商業(yè)閉環(huán);線下,利用蘇寧的線下優(yōu)勢,開始了對體育零售業(yè)的改造。

如果說2016、2017是蘇寧體育的布局之年、開拓之年,那回顧2018年無疑是蘇寧體育的“整合之年”。蘇寧體育在資源整合上進行了諸多嘗試,無論是蘇寧體育內(nèi)部,還是與蘇寧控股集團其他各產(chǎn)業(yè)都進行整合聯(lián)動,并取得了逐步效果,未來隨著蘇寧對各業(yè)務的深入運營,體育IP將會釋放出更大的商業(yè)能量。

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