真格基金張子陶、謝文茜淺談現代偶像經濟產業(yè)

你是否轉發(fā)過上面這條錦鯉?你是否也把微信頭像換成超越妹妹，求高分、求offer、求中獎?今年暑期的一檔偶像選拔節(jié)目《創(chuàng)造101》成功捧火了來自農村的楊超越，現在的她，活躍在音樂作品、綜藝節(jié)目、影視劇和大家的朋友圈中，跟她一樣一夜成名的還有火箭少女101、Nine Percent、坤音四子等一大批國產愛豆。如今，《偶練2》《創(chuàng)造101-2》《以團之名》即將打響，各位追星男孩女孩們，你們準備好了嗎?

偶像產業(yè)的前世今生

愛豆，英文單詞idol的音譯，意為偶像。狹義的偶像主要包括男團、女團和solo歌手，廣義的偶像則包括網紅、直播明星、小說作者、Coser等各類KOL。隨著直播平臺、短視頻平臺的興起，網紅們也漸漸實現破圈。

我國的偶像產業(yè)發(fā)展經歷了三個階段：

90年代的偶像以港臺男星為主，代表人物是四大天王和小虎隊。

到了00年代，以《超級女聲》《快樂男聲》為代表的素人選秀節(jié)目興起，造就了一批以李宇春、張靚穎、張杰為代表的平民偶像。

進入2010年后，移動互聯(lián)網和自媒體興起，星粉間的距離縮短。此外，隨著選秀節(jié)目的泛濫，新生代的偶像更加注重通過人設與粉絲形成強情感黏性，偶像養(yǎng)成趨勢日趨明顯。此前，鹿晗與關曉彤公布戀情震驚全網，許多“女友粉”紛紛含淚脫粉，可見粉絲追求的是鹿晗帶給她們的男友幻想，而非其音樂或影視作品本身。

根據各機構研報顯示，我國偶像經濟市場規(guī)模近1000億，其中核心音樂層市場規(guī)模為495億，衍生市場規(guī)模為505億，偶像經濟的快速發(fā)展主要得益于以下三個宏觀原因：

1. 我國宏觀經濟發(fā)展，現在正處在文娛產業(yè)爆發(fā)增長的窗口期;

2. 國家加大版權保護+大眾付費習慣養(yǎng)成，利好整體文娛產業(yè);

3. 限韓令和國內藝人水平的提升吸引韓飯日飯回歸。

愛豆經濟產業(yè)鏈思考

　　偶像經濟產業(yè)鏈

偶像經濟產業(yè)鏈可分為上游偶像供給端，包括偶像經紀公司和各類藝術培訓機構;中游偶像曝光平臺，包括音樂作品、網綜、網大等;下游粉絲端，包括粉絲社區(qū)、粉絲工具等。

上游——偶像經紀

偶像經紀公司是偶像經濟產業(yè)的上游，承擔了偶像發(fā)掘、培訓、企劃出道、音樂制作等功能?！杜枷窬毩暽泛汀秳?chuàng)造101》后，偶像經紀公司和練習生培訓機構如雨后春筍般出現，許多傳統(tǒng)的藝人經紀公司，如華策、慈文、新麗等以往活躍在影視戰(zhàn)場的大公司們紛紛調轉方向，瞄準“練習生”市場。目前國內的偶像經紀公司主要效仿日韓模式，即練習生制度。

日本杰尼斯事務所是練習生模式的開山鼻祖。事務所招募8-15周歲的男生，對其進行全方位的嚴格周末訓練。此外，事務所旗下有出版社、綜藝制作公司、唱片公司等，已形成自產自銷的商業(yè)閉環(huán)。

韓國娛樂巨頭SM借鑒了杰尼斯的練習生模式，先后培養(yǎng)出少女時代、EXO等風靡全球的韓流明星。不計成本的培訓投入使得SM藝人擁有出眾的才藝能力，此外，SM下屬的唱片企劃部、唱片制作部吸收了韓國國內和海外最頂尖的音樂制作人和舞蹈家，使得其音樂作品具有超高的海內外傳播能力。

相對于日韓兩國已經成熟的偶像產業(yè)，我國偶像產業(yè)曝光渠道少、藝人練習時間短、音樂制作能力弱。但最近幾年，尤其是今年兩檔偶像選秀節(jié)目之后，國內涌現出以時代峻峰、樂華、坤音、麥銳、覺醒東方為代表的偶像經紀公司，并成功推出TFBoys、樂華七子、ONER、宇宙少女等偶像團體。

　　“樂華七子” Next7專輯《Next to you》

　　“坤音四子”ONER專輯《過敏》

兩檔偶像綜藝的爆火讓更多人看到了國內偶像市場的潛力，業(yè)內人士、資方紛紛入局，希望在明年《偶像練習生2》、《創(chuàng)造101》、《以團之名》等大批偶像選秀節(jié)目來臨之前完成布局。相比《偶像練習生》第一季時制作方難以湊齊100名參賽選手的尷尬局面，如今的偶像市場漸漸呈現出供過于求的狀態(tài)，據業(yè)內人士透露，不少公司大量招收練習生，并以較高的薪資水平留住練習生，進行較短時間的培訓后就參加報名，希望通過節(jié)目一夜爆紅。

國內偶像經濟行業(yè)的春天已經到來，且尚未形成日韓一般的寡頭壟斷局勢，因此，國內的偶像經紀公司還有較大機會，建議關注練習生制的經紀公司要想保持在市場上的領先地位，需要重視練習生的儲備以保證其藝人的快速迭代，此類經紀公司自身可再生能力極強，可保持長期持續(xù)偶像供給。

中游——偶像輸出

偶像藝人出道后主要的變現方式包括音樂和泛娛樂兩種。音樂類收入包括數字音樂、演唱會、周邊衍生品等，泛娛樂類包括綜藝、影視劇、商業(yè)代言等。

(1) 音樂層

音樂選秀類節(jié)目是目前偶像出道的主要方式，無論是今年的兩檔偶像養(yǎng)成節(jié)目還是之前的《中國好聲音》《明日之子》《蜂蜜少女隊》等選秀綜藝，都是以唱跳為主。不同的是，早些年的選秀節(jié)目以導師為核心，多數參賽者為素人出身，沒有強大的經紀公司做后續(xù)包裝，加之出道后節(jié)目方的運營往往不到位，使得很多參加節(jié)目的選手在節(jié)目結束后喪失熱度，再次陷入沉寂。而《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》采取了全民制作人制，充分調動了觀眾的積極性，加上經紀公司和節(jié)目主辦方的強運營，不僅使得通過節(jié)目出道的成員大熱，沒有出道的練習生們也通過節(jié)目積累了熱度，通過經紀公司的推動成功出道。

音樂層是偶像變現的重要方式之一。隨著消費人群付費意愿的增強，音樂平臺歌曲付費越來越普遍。目前國內也出現了幾檔打歌節(jié)目，這類節(jié)目為偶像藝人提供了更多宣傳作品的機會和曝光機會，將來可能成為經紀公司繞開選秀，直接推出藝人的平臺。

(2) 泛娛樂層

除了持續(xù)輸出音樂作品，偶像藝人出道后獲得曝光的另一渠道是綜藝和影視劇作。如SNH48的前成員鞠婧祎單飛后，已出演《九州天空城》《蕓汐傳》等作品，并擔任愛奇藝綜藝《國風美少年》評委，逐步跳出偶像歌手身份多元化發(fā)展。

由于“流量失靈”，觀眾對前幾年屢試不爽大IP+大制作+流量明星搭配不再買賬。據數據統(tǒng)計，騰訊視頻2018年播放量TOP35的綜藝中，非大IP、無流量明星的節(jié)目占比高達54.17%，加之綜藝限薪令的出臺，綜藝市場即將大洗牌，更多新面孔和腰部藝人將登上綜藝舞臺。

隨著我國綜藝市場的發(fā)展，觀眾對明星戶外真人秀這一曾經霸屏的綜藝節(jié)目形式開始出現審美疲勞，《中國好聲音》《跑男》等綜N代逐漸沒落，取而代之的是更多元的主題化綜藝節(jié)目。唱跳競技類節(jié)目為了尋求差異化，挖掘新的觀眾群體，開始關注曾經的亞文化，如說唱類節(jié)目《中國有嘻哈》、街舞類節(jié)目《這就是街舞》、電子音樂類節(jié)目《即刻電音》、專業(yè)聲樂類節(jié)目《聲動人心》等，節(jié)目制作方借助明星嘉賓帶動亞文化實現破圈，挖掘小眾市場的粉絲，帶動了小眾文化的發(fā)展，也為大量具有唱跳特長的“地下”藝人提供了出道的平臺。

　　《這就是街舞》導師易烊千璽海報

　　《即刻電音》選手馮提莫海報

綜藝主題的拓展不僅局限于藝術領域，體育主題也成為網綜的新熱點，如《這!就是灌籃》、《超新星全運會》等熱門節(jié)目。騰訊借助其在游戲領域的強大實力，將于2019年打造電競類綜藝《終極高手》，相信借由今年中國戰(zhàn)隊在英雄聯(lián)盟、DOTA等賽事中的連續(xù)奪冠，也將收獲優(yōu)秀的收視成績。

此外，由于國家對青少年兒童引導的重視，各類科技類節(jié)目、文化類節(jié)目也逐漸活躍，寓教于樂的形式加上正能量的主題和青少年的受眾群體，使得年輕、正能量、富有號召力的偶像成為此類節(jié)目最受歡迎的嘉賓，如《挑戰(zhàn)吧!太空》《一本好書》等科技、文化主題的綜藝都收獲了良好的反響。

未來的綜藝市場將成為更加細分的市場，嘉賓門檻也會進一步下移，取代前幾年頭部藝人霸屏綜藝的局面，這將給新生代偶像帶來更多的曝光機會。

下游——粉絲經濟

偶像藝人的成功離不開千萬粉絲的支持，粉絲是偶像經濟2C端收入的來源，也是2B業(yè)務開展的基礎，粉絲經濟作為偶像經濟產業(yè)的下游，也是一個巨大的市場。

　　易烊千璽粉絲統(tǒng)計的部分公益數額

粉絲經濟不同于很多其他消費經濟，具有非理性消費的特點。粉絲追星的根本訴求是使得偶像成功，粉絲行為對偶像的影響是約束粉絲行為的主要因素。除了為偶像應援、投票，粉絲為了幫助偶像建立良好的社會口碑，會自行集資以偶像的名義做公益。

粉絲經濟的主要環(huán)節(jié)包括粉絲社區(qū)和粉絲日?；顒?。

粉絲站是粉絲社區(qū)的主要組織形式，其基本職責包括跟行程、拍攝修圖、翻譯、應援及組織普通粉絲日常投票、打榜等。大站在飯圈擁有極強話語權，粉絲站的粉頭擁有強號召力和資源。粉絲社區(qū)現已具有較為成熟的運作模式和運作平臺，但粉絲群組具有一定封閉性，粉絲之間會因為支持的偶像不同而產生矛盾，粉絲社區(qū)規(guī)模做大后很難規(guī)避矛盾的產生。因此，粉絲社區(qū)的投資機會較小。

而粉絲日?；顒又饕ê灥?、投票、打榜、控評和應援五類。目前市場上出現的多為工具性質的軟件，幫助粉絲提升簽到效率、打榜效率、獲取粉絲咨詢等，由于工具類軟件的功能簡單、競爭壁壘較低，同類產品多，多數應用或小程序暫無穩(wěn)定的盈利模式，且由于投票、打榜的收入最終歸入了榜單發(fā)起方手中，除非成為榜單制作方，否則現有工具難以從這一環(huán)節(jié)中切取利潤。

應援平臺雖然會產生大額資金交易，但應援活動的最終資金流入方是商業(yè)地產、公交車站等應援資源方，應援平臺即使自行研發(fā)應援產品，由于粉絲具有非理性的心理，粉絲在應援活動中的主要訴求不是提高效率或節(jié)省價格，且粉絲自行組織應援活動的能力也很強，因此應援平臺能切得的利潤也比較有限，且應援平臺存在非法集資的風險，投資應援平臺的風險較高。

　　打榜小程序桔子愛豆和愛豆守護榜

目前，比較成熟的粉絲工具app已經開始產生自主內容，向集工具、社區(qū)、內容等多功能為一體的綜合型粉絲運營平臺轉變。我們認為自主內容生產是粉絲服務型app較好的轉型方向，只有具備獨家內容才能產生更多盈利空間。

結語

國產偶像的時代已經來臨，偶像快速迭代的時代也將來臨，隨著新鮮血液的不斷涌入，市場將會淘汰大量的投機參與者。我們持續(xù)看好偶像經濟行業(yè)，并重點關具備培訓能力、制作能力和粉絲運營能力的偶像經紀公司。

我們認為，從供需關系來看，國內的偶像市場遠未飽和，而國內粉絲基數巨大，較長時間內國內偶像市場將呈現出供不應求的特點，因此作為偶像提供方的經紀公司在行業(yè)中擁有較大的發(fā)展空間;且從日韓兩國成熟的偶像市場來看，頭部偶像經紀公司都已上市，形成集經紀、制作、發(fā)行于一身的大型娛樂集團，因此偶像經紀這一業(yè)態(tài)將具有較好的成長空間，可持續(xù)關注。

作者介紹：張子陶，真格基金董事總經理

主要關注互聯(lián)網與消費領域的早期投資，從業(yè)以來代表投資案例：快手、優(yōu)信、ofo小黃車、社保通、聯(lián)醫(yī)、智充、馭勢科技、十二棟文化、全民K歌、谷小酒等

投資風格：尋求具備深度行業(yè)理解、堅守優(yōu)質價值觀與格局觀的創(chuàng)業(yè)團隊，與創(chuàng)業(yè)者深入交流、貼心服務、共同成長。

曾任百度投資并購部投資總監(jiān)、Booz&Company咨詢經理等職務。擁有美國西北大學運籌學博士學位、凱洛格商學院經濟學碩士學位，以及清華大學工程學學士學位。曾入選“創(chuàng)業(yè)邦40歲以下投資人”榜單，并登上封面。

真格基金投資團隊謝文茜亦對本文有重要貢獻。

參考資料：

1. 中泰證券研究所《粉絲經濟產業(yè)報告——粉絲的時代，偶像的黎明》

2. 藝恩《我愿為影，護你為王——粉絲經濟研究報告》

3. 藝恩《中國偶像產業(yè)迭代研究報告——互聯(lián)網激活偶像產業(yè)“造血系統(tǒng)”》

4. 《韓娛經濟學》 王叢 中信出版社

5. 娛樂資本論《音樂榜單層出不窮，但打榜真的只是枯燥的數據游戲嗎?》

6. 骨朵網絡影視《<超新星全運會>告訴我們，流量明星真的不是萬能的》

7. 骨朵網絡影視《年度前瞻|2019網綜圖鑒》

8. 骨朵網絡影視《“圍截”練習生》

9. 娛樂資本論《粉絲公益應援背后：粉頭暗中抽成，中介明碼標價，百萬資金淪為明星宣傳費》

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